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이 자리에서 미국 광고회사 레오버넷(Leo Burnett)의 창의 혁신 담당자 유세프 투칸(Yousef Tuqan)은 회의 패널로 참석해 미래 통합 마케팅 커뮤니케이션이 왜 PR과 융합학문이 되는지에 대해 발표했다. Q&A 형태로 정리해 공유한다.
PR과 브랜드마케팅, 광고 분야의 최근 주요 트렌드는 무엇이라고 보십니까.
이야기를 하나 해드리죠. 2009년에 제가 타던 자동차 사브(Saab)가 고장난 적이 있어요. 손해 없이 빠르게 자동차 수리가 끝나기를 기다렸지만 5주후에도 자동차 부품이 도착하지 않았습니다. 결국 화가 난 상태로 트위터에 욕설을 날렸죠.
다음날 저는 전화를 한 통 받았습니다. “안녕하세요. 유세프 씨? 부품이 늦어진 점 정말 죄송합니다. 유세프 씨는 저희에게 정말 소중한 고객입니다. 화를 푸시기 바랍니다. 저희는 쇼룸에 전시된 자동차에서 부품을 떼어내 고객님의 차에 부착할 예정입니다. 내일이면 준비가 끝날 겁니다.”
며칠 후 저는 GM에서 일하는 지인을 만났습니다. 그가 “차를 돌려받았느냐”고 묻길래 저는 “어떻게 알았냐”고 되물었습니다. 그는 “회사에서 당신 이야기를 들었다”고 말하더군요. 마케팅 부서원 중 누군가가 저를 트위터에서 팔로우하고 있었던 거죠.
이 에피소드에서 가장 흥미롭게 생각한 것은 소셜미디어가 어떻게 고객서비스를 빠르게 변화시켰느냐 하는 점이었습니다. 그날 이후 새로운 현실의 통합 방법, 그리고 누가 이를 책임질 것인가에 대한 질문이 생겼습니다. 소셜미디어란 무엇일까요? PR처럼 이해관계자들 간 대화의 확장일까요, 아니면 브랜드 이슈나 미디어 채널일까요?
소셜미디어의 영향에 따른 마케팅과 커뮤니케이션 조직을 어떻게 새롭게 재편할 수 있을까요.
전 세계의 모든 산업은 아날로그에서 디지털로 변하고 있습니다. 모든 디지털은 소셜미디어와 모바일이 되어가는 중이죠. 이렇게 우리를 둘러싼 세상은 하루가 다르게 변화하고 있고 기술의 효과는 커뮤니케이션 산업 전반에 큰 영향을 미치고 있습니다. 기술과 창의력 사이의 경계도 완전히 지워져가고 있죠. 가트너(Gartner, 미국의 IT리서치 기업)는 오는 2017년까지 최고마케팅책임자(CMO)가 최고기술책임자(CIO)보다 더 많은 비용을 기술에 쓰게 될 것이라고 예측했습니다.
우리는 그 어느때 보다 더 많은 고객과 데이터, 정보에 접근하기 위해 노력하고 있습니다. 심지어 사람들이 어떤 행동을 하기 전 무엇을 원하는지 미리 알려고 들죠. 마케팅과 커뮤니케이션은 소셜미디어의 기술을 통해 고객행동을 미리 예측할 수 있도록 도와줍니다.
전형적인 PR, 광고 에이전시가 하락세를 보이고 있는 이유라면.
최고마케팅책임자(CMO)는 소비자를 사로잡기 위해 전체를 아우르는 통합적 접근이 필요합니다. 마케터들이 새로운 형태의 에이전시를 찾는 이유는 결국 통합성의 결여 때문이라고 봅니다. 그러나 무엇이 통합인지 구분하는 것도 중요하죠. 이는 단순히 하나의 색깔을 선택하거나 모든 요지를 살피는 것이 아닙니다. 브랜드를 위해 강하게 통일된 목소리와 전략을 사용하는 것이죠. 모든 면을 통합하는 전략 말입니다.
광고회사의 리더로서 통합을 어떻게 정의하시겠습니까.
통합은 여러 미디어에 적합한 맞춤 메시지가 아닙니다. 훌륭한 TV광고가 온라인배너와 옥외광고에 원만히 적용되기 어려운 것과 같은 이치죠. 통합은 메시지와 메시지, 미디어와 미디어를 넘나들면서 끊임없이 아이덴티티를 커뮤니케이션하는 것을 의미합니다. 더 중요한 것은 아이덴티티를 일관성 있게 전달하는 것입니다. 통합은 아이덴티티와 브랜드, 조직, 광고, 판매, 고객 서비스에서 고객 관계 관리프로그램까지 통달할 수 있는 규율을 필요로 합니다. 깜짝 놀랄 만한 무엇인가를 말하는 것이 아니죠.
영향력 있는 PR회사가 되려면 어떤 노력들이 필요한가요.
모든 PR회사는 대담함이 필요합니다. 기술과 제품에 대한 다양한 경험도 필요하죠. 브랜드는 새로운 기술 도입을 통해 브랜드 아이덴티티를 상실할지도 모르는 위험을 감수하고라도 새로운 환경에 도전해야 합니다. 물론 인터넷 속도와 휴대폰, TV는 변화하고 있지만 우리는 여전히 인간으로 남아있을 것이라는 점은 명심해야 합니다.
미래의 기업이 되고 싶다면 미래를 써내려가면 됩니다. 그만큼 트렌드를 읽어야 하고 불편한 결정을 내려야 합니다. 그리고 미래가 존재하는 곳이 아닌 미래가 되는 곳으로 향해야 합니다. 결국 통합을 필요로 하게 될 겁니다.
| 출처: Integration: Go Where the Future Is, The PRSA, August 1, 2014, |
