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“보이는 것 그 이상의 경험을 제공하라”앨리슨 카디 HMKM 대표가 말하는 ‘토털 리테일 경험 창조’

“최고의 리테일 경험은 보이는 것 이상을 제공하는 것이다.”

[더피알=문용필 기자] 앨리슨 카디 HMKM 대표는 리테일 디자인을 위한 필수 요소로 차별성과 과감함을 꼽았다. 고객을 존중하는 자세와 재미요소도 갖춰야 한다고 말했다.

   
▲ 앨리슨 카디 HMKM 대표/사진제공: 인터브랜드 코리아

카디 대표는 6일 서울 강남구 역삼동 라움에서 열린 인터브랜드 코리아 주최 ‘2015년 베스트 글로벌 브랜드 론칭’ 행사에서 ‘토털 리테일 경험 창조(Creating total retail experiences)’라는 주제로 강연에 나섰다. 그가 속한 HMKM은 영국 최대의 글로벌 리테일 디자인 회사로 지난해 인터브랜드 그룹에 인수됐다.

이날 강연에서 카디 대표는 리테일 경험에 대해 “고객과의 관계 형성에 있어 중요한 요소”라며 “이같은 관계는 명확하고 의미가 있어야 한다”고 강조했다. 아울러 “리테일 경험을 조금 다른 시각에서 바라봐 줬으면 한다”며 세계 각국의 흥미로운 리테일 디자인 사례들을 소개했다.

   
▲ 영국 셀프리지 백화점의 향수연구소/사진제공: 인터브랜드, HMKM
카디 대표가 가장 먼저 언급한 곳은 런던의 셀프리지 백화점이다.

1909년 설립된 이 백화점은 100여년 전 처음으로 리테일 환경에 ‘공연 요소’를 가미했다. 당시 프랑스의 항공사 루이 블레리오가 세계 최초로 도버해협을 횡단하자 블레리오와 그가 만든 비행기 ‘블레리오’를 매장에 전시해 15만명 이상의 인파를 끌어모았다.

셀프리지 백화점의 디자인 실험은 지금도 계속되고 있다. 지난해 매장에 ‘향수 연구소’를 만들어 고객들이 직접 자신에게 맞는 향수를 소유할 수 있도록 한 것. 자신의 체형에 가장 맞는 청바지를 구입할 수 있는 ‘데님 스튜디오’도 이같은 실험의 연장선상에서 해석할 수 있다.

영국의 패션 편집샵 ‘LN CC’는 80%의 제품을 온라인을 통해 판매하지만 복싱체육관을 개조한 매장을 영국 런던에 오픈해 호평 받았다. 낮에는 엄선된 제품을 진열하는 매장이지만 밤에는 나이트클럽으로 변신하는 파격적인 콘셉트다.

   
▲ 중국 상하이의 ‘샹시아’ 매장
세계적인 명품 브랜드 에르메스의 중국 상하이 매장인 ‘샹시아’는 고대 중국으로 돌아간 듯한 색다른 경험을 선사한다. 다도를 즐길 수 있는 ‘프라이빗 티룸’이 마련돼 있고 장인들이 직물을 제조하는 모습도 볼 수 있다.

미국의 사진작가 겸 건축가인 애드리안 윌슨이 뉴욕에 연 ‘이누틸리어스(inutilious)’는 아무것도 살 수 없는 매장이다. ‘쓸모없다’는 의미를 지닌 이 매장은 고객이 새롭게 창작한 제품을 댓가로 지불하고 맘에 드는 상품을 가져가는 독특한 형식을 취하고 있다.

카디 대표는 마니아 커뮤니티가 형성되는 접점으로서의 리테일 디자인도 강조했다. 대표적인 예는 글로벌 사이클링 전문 매장인 ‘라파 사이클링 클럽’. 이 매장은 팝업스토어 등을 갖추고 사이클 마니아들이 정보를 공유하고 이야기를 나누는 공간으로 재탄생했다.

   
▲ 사이클 마니아들의 커뮤니티 공간으로 자리잡은 ‘라파 사이클링 클럽’
호주 멜버른의 신발매장 ‘스니커 보이’는 온·오프라인을 교묘하게 융합했다. 오프라인 쇼룸은 단지 제품을 고객들에게 보여주기 위한 것이고, 구매는 온라인을 통해 이뤄진다. 매장에 비치된 태블릿PC를 이용해 물건을 구매하면 며칠 뒤 자신의 집에서 받아볼 수 있다.

이에 앞서 세계적인 가구 브랜드 이케아의 안톤 허크비스트 인테리어 매니저도 ‘내 삶을 디자인하다(Design my life)’라는 주제로 강연했다. 그가 전한 이케아의 브랜드 전략은 각국의 자연환경과 생활습관 등에 기반한 라이프스타일에 맞춰 고객에게 다가간다는 점이다.

허크비스트 매니저는 “스웨덴은 겨울이 길기 때문에 빛을 잘 활용하는 것이 중요하다. 이는 아시아국가와는 다른 부분에 관점을 두는 것”이라며 또한 “스웨덴 사람들은 있는 척 하는 것에서 큰 감흥을 받지 못한다. 때문에 럭셔리하고 큰 샹들리에를 좋아하지 않는다. 자연에 감사하고 이를 소중이 여기는 것이 스웨덴 사람들의 삶에서 중요하다”고 차이를 밝혔다.

그런 스웨덴 사람들의 생활방식은 현지에서 판매되는 이케아의 제품에 고스란히 녹아있다는 설명이다.

한국매장은 한국인의 라이프 스타일에 맞게 쇼룸을 갖춰놓았다. 가령 아기와 같은 방에서 자는 가족의 경우 아기 침대를 부모 침대 가까이에 배치한다든지 발코니를 중요하게 여기는 정서를 감안, 여가 생활을 즐길 수 있는 공간으로 발코니를 꾸미는 방식 등을 적용하고 있다.

마지막으로 강연에 나선 문지훈 인터브랜드 코리아 대표는 전날 공개된 ‘2015년 베스트 글로벌 브랜드’의 면면을 소개했다. (관련기사: 글로벌 브랜드 가치, ‘고객 경험’ 따라 업&다운) 문 대표는 “시장의 변화와 고객의 니즈에 빠르게 반응해야 한다”는 점을 세계적인 브랜드가 되는 필수 요소로 제시했다.

한편 이날 행사에는 국내 주요 기업의 마케팅 및 브랜드 관계자들이 대거 참석해 성황을 이뤘다. 강연이 끝난 후에는 글로벌 100대 브랜드 중 일부 기업의 제품을 경험해 볼 수 있는 ‘애프터 파티’가 마련됐다.
 

문용필 기자  eugene97@the-pr.co.kr

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