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소울 충만 인플루언서 어디 없나요?[신현일의 컨버전스토리] 인플루언서 마케팅, 자발적 참여와 지속적 후원이 관건

[더피알=신현일] 셰프들의 시대다. 혼란스러운 시국에 ‘쿡방’(먹방의 진화버전, 출연자들이 직접 요리하는 것이 특징)이 국민들의 작은 위로가 되는 것 같다.

특히 ‘백주부’로 불리는 백종원 셰프의 영향력은 놀라울 따름이다. ‘소유진의 남편’에서 백주부로 우뚝 선 그는 동네 분식집 아저씨 같은 친근한 말투와 요리 한 번 안 해본 자취생들도 쉽게 따라 할 만한 레시피로 대한민국을 요리하고 있다.

만약 그가 요리 관련 제품, 예를 들어 칼이나 도마 브랜드를 그의 SNS에서 자연스럽게 언급한다면 그 제품은 어떻게 될까? 아마도 ‘백종원 칼’, ‘백종원 도마’ 등으로 SNS를 뜨겁게 달궈 해당 제품을 동나게 하는 ‘완판신공’을 펼칠 것이다.

   

해외에서는 SNS 스타들의 활약이 돋보이는데, 300만 트위터 팔로어를 보유한 키이라 페라그니(Chiara Feragni), 700만 유튜브 구독자를 자랑하는 미셸 판(Michelle Phan), 그리고 90만 팟캐스트 구독자를 가진 존 리 뒤마(John Lee Dumas) 등이 강력한 영향력자다. 이들은 SNS상에서는 그 어떤 연예인보다 더 강력한 영향력을 행사한다.

최근 전략적 마케팅 방법으로 화두가 되고 있는 ‘인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)’은 바로 이들과도 유관한 이야기다.

이미지와 브랜드의 공통분모 찾기

인플루언서(Influencer)의 사전적 의미는 ‘영향력을 행사하는 사람’이다. 소셜미디어 상에서 보면, 디지털 채널을 통해 타인에게 영향을 미치는 콘텐츠 활동으로 실제 브랜드 이미지나 제품 판매에 파급력이 있는 사람을 의미한다.

인플루언서 마케팅의 과정을 살펴보면 우선 우리 브랜드의 온라인 타깃을 정의하고 그 타깃에 영향을 줄 수 있는 인플루언서를 선정한 후 인플루언서의 활동과 우리 제품과의 연계점을 찾는다. 이후 온라인 활동을 진행해 얼마나 효과가 있었는지를 측정한다.

이로써 기업과 인플루언서는 서로가 원하는 바를 충족시켜주면서 윈윈 관계를 형성하는데, 그러한 관계 속에서 해당 캠페인이나 온라인 활동이 화제가 되면 자연스레 브랜드 이미지 제고와 홍보에 영향을 미친다.

슈퍼매치, 슈퍼콘서트와 같은 프로젝트로 컬처브랜딩을 선보이고 있는 현대카드는 인플루언서 마케팅 또한 ‘현카답게’ 진행하고 있다. 최근 디자인과 트래블(여행) 라이브러리에 이어 현대카드 ‘뮤직라이브러리’가 개관하면서 현대카드의 ‘라이브러리 시리즈’의 정점을 찍게 됐다.

   
▲ 현대카드의 ‘인스퍼레이션 토크(Inspiration Talk)’. 여러 명사들의 인터뷰 영상이 게시돼 있다. 사진: 현대카드 라이브러리.

세 개의 테마에 ‘영감의 공간’이라는 공통분모를 제시한 현대카드 라이브러리는 인플루언서 마케팅으로 라이브러리를 지원사격하고 있다. ‘이 시대 크리에이터들의 영감에 관한 이야기’란 테마로 ‘인스퍼레이션 토크(Inspiration Talk)’라는 서비스를 제공하고 있는 것.

만화가 허영만, 영화감독 박찬욱, 평론가 허지웅 등 8명의 각 분야 트렌드 리더가 풀어내는 영감에 대한 이야기가 라이브러리 웹사이트와 SNS 채널에 게재돼 있다.

8개 영상은 유튜브 기준 각각 평균 3만건에 가까운 조회수를 보이고 있는데, 짜인 각본이 있는 듯한 내용이 아닌 허심탄회하게 풀어내는 토크다. 이 자연스런 토크는 현대카드 라이브러리를 방문했을 때 느낄 수 있는 ‘영감’과 오버랩 되면서 이미지 극대화를 꾀하고 있는데, 개인적으로는 가장 궁극적인 인플루언서 마케팅의 형태가 아닌가 생각한다.

콘텐츠 크리에이터와의 콜라보

지난해 현대자동차는 유명 큐레이터인 이대형 씨를 아트디렉터로 영입하면서 현대자동차 브랜드 이미지를 문화예술을 통해 체험할 수 있도록 하겠다는 취지를 밝혔다.

테이트모던박물관의 터바인홀 전시를 10년 동안 후원하는 ‘더 현대 커미션’, 국내 국립현대미술관 서울관 전시를 10년 동안 후원하는 ‘국립현대미술관 현대차 시리즈’ 등의 예술후원사업을 통해 현대차의 콘셉트인 ‘모던 프리미엄’을 문화예술 콘텐츠로 전달하려는 것이다. 또한 다양한 문화 테마의 콜라보레이션 프로젝트를 진행해 ‘예술과 문화’를 마케팅의 최전선에 올려놓고 있다.

   
▲ 지난해 9월 국립현대미술관에서 현대자동차의 후원으로 진행된 ‘국립현대미술관 현대차 시리즈 2014:이불 태양의 도시 II’전.

지난 5월 7일 CJ E&M도 유명 BJ(Broadcasting Jockey)인 ‘대도서관’의 미디어기획사 법인에 지분투자를 하겠다고 발표했다.

연간 수억원대 수입을 올리는 것으로도 유명한 대도서관은 다음TV팟, 아프리카TV에서 영상을 올리는 BJ로서 영상기반의 유튜브에서도 활발한 활동을 하고 있다. 홈쇼핑, 개봉영화, 지역축제, 신규 식음료제품 등을 홍보하기도 하는 그는 방송국이자 프로그램이며 프로듀서이기도 하다.

영역을 확대하기 위한 법인을 설립한 대도서관의 행보에 콘텐츠 중심의 CJ E&M이 발 빠르게 움직인 것이다. 앞서 이야기한 현대차의 이대형 아트디렉터와 BJ 대도서관의 케이스에서도 볼 수 있듯이 이제 기업들이 콘텐츠 크리에이터를 통해 다양한 브랜드 이야기 거리를 찾고 있다. 인플루언서를 궁극적으로 내재화시켜 더욱 차별적인 브랜드 콘텐츠를 생산하겠다는 의지로 볼 수 있다.

어떤 브랜드이건 완벽한 인플루언서는 없다. SNS 채널의 활동 성과만으로는 궁극적 목적에 부합했는지 정확히 알 수가 없기 때문이다. 그렇기에 브랜드커뮤니케이션의 테마와 기간에 맞게 인플루언서를 선정하고 역할을 부여하며 강요가 아닌 최대한 자발적 참여가 가능한 인플루언서의 활동을 지속적으로 후원하는 것이 중요하다.

더불어 창의적 크리에이티브가 반영된 인플루언서 콘텐츠는 성패에 직접적으로 영향을 미칠 것이다. 국내 현실상 아직은 시기상조일수도 있는 인플루언서 마케팅은 단계적 진화가 필요하다.

무엇보다 진정으로 해당 브랜드를 사랑하는 인플루언서를 찾는 일을 가장 먼저 해야 할 것이다. 영혼 없는 메시지는 소비자들이 금방 눈치 채기 때문이다.

   


신현일

트라이앵글와이드 전략기획본부 이사

브랜드컨설턴트를 거쳐 3년 전 험난한 IT업계에 발을 내딛어 전략기획을 맡고 있으며 브랜딩과 디지털업계를 이어줄 다리 역할을 하기 위해 열심히 서바이벌 중.

 

신현일  thepr@the-pr.co.kr

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