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SK-ll 캠페인, 메시지보다 소셜전략이 더 눈길가네콘텐츠 중심 퍼블리싱으로 구전효과 높여

[더피알=조성미 기자] 결혼은 필수가 아닌 선택이라는 인식이 확산되고 있지만 여전히 노처녀, 올드미스, 결혼적령기, 상폐녀(상장폐지된 여자를 줄인 말. 서른이 넘어 여성으로서의 매력을 떨어졌음을 의미) 등과 같이 여성의 나이를 향한 고정관념의 표현들이 사용되고 있다.

이런 가운데 화장품 브랜드 SK-ll가 ‘나이에 유통기한은 없다’는 메시지의 캠페인을 전개하고 있다. 눈에 띄는 건 TV 등 대중매체의 광고 형태가 아닌, 소셜미디어를 통한 콘텐츠 중심의 퍼블리싱(배포) 방식이다.

예컨대 스타일리스트 한혜연이 JTBC ‘비정상회담’에 나와 결혼에 대한 자신의 소신을 밝히는 영상을 20대 여성층에 인기 있는 페이지를 중심으로 확산시킨다.

또 SBS 모비딕 ‘숏터뷰’에 ‘결혼을 마감처럼 생각하지 말라’는 효린이 등장하는가하면, 연예프로그램과의 인터뷰에서 ‘나이와 결혼은 별개. 남들 얘기 신경 쓰지 말라’는 박나래, ‘왜 결혼을 하라마라 하냐’는 이시영 등이 캠페인 전도사로 역할 한다.

이같은 셀러브리티의 이야기와 더불어 웹툰, 매거진 화보, 인플루언서의 소셜미디어 활동 등도 메시지 확산을 돕는다. 다양한 콘텐츠로 소셜미디어상의 구전효과를 기대하는 것이다.

SK-ll의 이번 캠페인 내용은 여성에 대한 편견에 문제를 제기하며 글로벌 브랜드들이 앞서 시도한 커뮤니케이션 화법과 유사하다.

대표적인 것이 유니레버사의 도브(Dove)다. 도브는 자신의 외모에 자신을 가지라는 리얼뷰티(Real Beauty) 캠페인을 십수년째 이어오고 있다. 최근 몇 년 새엔 해시태그(#)를 활용한 소셜 전략도 적극적으로 구사한다. ▷관련기사 바로가기

이에 대해 임준수 시러큐스대 교수는 더피알 칼럼에서 “‘소비자 임파워먼트’(empowerment·소비자의 역량과 힘을 고취하고 격려)를 불어넣는 것이 PR의 대세 전략으로 떠오르면서 여성을 타깃으로 하는 브랜드들이 ‘진짜 여성스러움’에 대한 재정의를 시도하고, 이를 PR에 적극적으로 반영하는 추세”라고 의미를 부여한 바 있다.

비슷한 맥락에서 P&G사의 여성위생용품 브랜드 올웨이즈는 ‘여자답게(Like a girl)’ 캠페인으로 호평 받았고, 팬틴은 올해 ‘모든 강한 머리카락은 아름다운 머리카락이다’(All Strong Hair is Beautiful Hair) 캠페인을 전개하고 있다. ▷관련기사 바로가기

조성미 기자  dazzling@the-pr.co.kr

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