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[클리핑리뷰] 다방에서 라디오까지…경험이 남긴 것들
[클리핑리뷰] 다방에서 라디오까지…경험이 남긴 것들
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.05.22 13:32
  • 댓글 0
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책_모카골드 경험마케팅

하루가 멀다하고 새로운 게 나오는 초속 무한의 시대. 책, 영화, 제품, 팝업스토어 등 그냥 지나쳐버리기엔 아까운 것들을 핵심 내용 중심으로 클리핑합니다.

<모카골드 경험마케팅_커피로 기억하는 행복한 순간>

한 줄 평: 보기에만 예쁜 공간이 아닌, 모카골드의 생각을 담기 위한 고민이 구석구석에 담겼다.

“모카골드는 어른들이 마시는 커피, 회사커피로 ‘내 커피’가 아니었다. 이들과의 접점을 마련해야 했다.” p.9

“‘좋은 경험이 좋은 기억이 되어 브랜드에 대한 좋은 인식으로 이어진다.’ 브랜드 익스피어러스 캠페인은 모카골드를 접하지 못한 젊은 세대에게 모카골드를 ‘내 커피’로 인식시키려는 모카골드의 취지에 적합한 방식이었다.” p.10

“1997년 외환위기 EO는 대규모 구조조정으로 일명 ‘커피 타는 부하 직원’이 사라졌고, 여성을 존중하는 사회 분위기가 형성되어 많은 직장에서 커피를 직접 타 마시게 되었다.” p.23

“모카골드를 경험하지 못한 젊은 세대들과의 접점을 만드는 것이 주요한 목적이었지만 그렇다고 모든 표현방식을 트렌드로 무장하지는 않았다. 대신 모카골드처럼 오래되었지만 좋은 것들(Oldies but Goodies)을 찾아 익숙함 속에서 새로움을 발견하는 즐거움을 선보였다.” p.36

이곳을 찾는 사람은 나이가 많은 분도 있지만 아주 어린 사람도 있어요. 또 그 사람이 여행객일 수도 있지만 동네 사람일 수도 있고요. 그런 걸 예측하거나 판단하지 않으려고 했어요, 사람들의 질문에 답변하면서, 자연스럽게 한 사람 한 사람과 대화하고 호흡하려고 했어요.

“모카골드가 선택한 방법은 ‘추억’이었다. 모카골드 익스피어런스 캠페인에서의 경험을 추억으로 만들어 제품과 방문객의 연결고리를 만든다, 캠페인 현장에서의 경험이 추억이 될 수 있도록, 기계적이거나 계산적인 대응 대신 사람 대 사람으로 접근해 방문객의 마음을 여는 데 집중했다.” p.51

“모카골드 익스피어런스 캠페인에 없는 세 가지에는 공통점이 있다. 바로 ‘강요’다. 우리 제품을 사라는, 이 제품에 대한 설명을 들어보라는, 그리고 이곳에 오라는 강요가 없다. 캠페인을 준비하는 모든 과정에서 작위적이지 않은지, 강압적이진 않는지 돌아보고 또 돌아본 결과다. 아무리 좋은 아이디어라 할지라도 그 방식이 일방적이라면 제외했다.” p.56

“캠페인 장소를 선정하고, 내외부 인테리어를 디자인할 때도 SNS에 올리고 싶도록 아기자기한 소품과 사진 찍기 좋은 장소, 분위기에 신경 썼다. 중요한 건 모든 것이 자발적이어야 한다는 것, 콘텐츠를 생산하는 주체가 카페지기 등 모카골드 익스피어런스 캠페인 관련자가 아닌 순수한 방문자여야 한다는 점이었다.” p.60

“소비자는 친구가 아니다. 말 한마디, 어떤 작은 느낌 하나만으로도 경험하고 싶지 않다고 판단하면 미련 없이 돌아선다. 정보과잉시대에 이것저것 군더더기가 많은 콘텐츠는 생각만해도 피곤하다. 캠페인 공간을 채우는 모든 콘텐츠는 간략하고 단순하게 절제를 통해 쉽고 재미있게!” p.69

“방문객이 낯선 공간에서 움츠러들지 않게 적당한 거리와 시선을 유지했고, 방치가 아닌 기다림의 자세로 항시 도움을 준비했다. 그렇다고 고객이 요청할 때까지 기다리기만 한 것은 아니다. 도움이 필요한 분들은 없는지, 불편함을 겪는 사람은 없는지 방문객을 살폈다.” p.80

“모카골드는 고정된 이미지와 콘셉트보다는 변화하는 플랫폼을 원했다. ‘다음에는 어떤 콘셉트의 캠페인이 나올까?’ 사람들이 기대하는 캠페인이 되길 바랐다. … 변화를 시도하면서 가장 경계했던 점은 ‘모카골드’라는 본질을 잊지 않는 것이었다. 이를 위해 담당자들은 사전에도 업는 말인 커피니스(coffeeness)라는 단어를 공유하며 모든 콘셉트에 커피와의 연계성을 담았다.” p.83

“사람들이 좋아할 것 같아서, 트렌드라서, 재미있으니까, 남들이 해보지 않은 거니까 등의 이유만으로 내세우는 아이디어는 단순한 재미 이상의 경험을 남길 수 없다.” p.88

“마케팅 기획자가 아티스트가 아니듯 참신한 아이디어 역시 작품이 아니다. 설명하지 않아도 알만한 사람들이 알아줄 거라는 기대는 오랜 시간 공들여 준비한 마케팅을 단숨에 무너뜨리기 쉽다. 그래서 모든 아이디어는 기획 단계에서 많은 대화를 거치고, 꼼꼼한 검증 과정을 거치는 것이 중요하다.” p.88

“(모카다방) 테이블이나 의자는 최대한 재활용하거나 실제 공간에 있었던 것을 사용했다. 전부 새로운 물건으로 공감을 채우는 것은 캠페인의 취지와 맞지 않았다. 가장 중요한 건 자연스러움, 모든 인테리어는 억지스럽지 않아야 했다.” p.112

“제주도라는 지역의 특성을 살린 이벤트도 있었다. 제주도를 여행하는 사람들 중 일일 아르바이트생을 선발해 모카다방 주변의 동네분들에게 모카골드를 제공하는 행사였다. 여행하는 중간에 여행 경비를 벌면서 색다른 추억을 만들 수 있어 지원자가 꽤 많았다.” p.129



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