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“‘허니버터’를 넘어 ‘HBAF’로 포지셔닝 중입니다”
“‘허니버터’를 넘어 ‘HBAF’로 포지셔닝 중입니다”
  • 정수환 기자 (meerkat@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.04.06 11:19
  • 댓글 0
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[인터뷰] 윤문현 HBAF 대표

[더피알=정수환 기자] ‘허니버터아몬드’라는 이름을 넘어 ‘HBAF’라는 이름으로 실명 알리기에 나선 브랜드가 있다. 그 일환으로 배우 전지현을 모델로 광고를 선보이고 활발한 마케팅 활동을 펼치는 중이다. 윤문현 HBAF 대표를 만나 브랜딩과 국내외 마케팅에 대한 이야기를 들어봤다.

윤문현 HBAF 대표. 사진: 포토그래퍼 성혜련

최근 들어 제품 광고에 HBAF라는 브랜드를 전면에 내세우기 시작했습니다. 갑자기 브랜딩을 강화하게 된 계기가 있을까요.

저희 제품(브랜드)이 생각보다 많이 알려져 있지 않더라고요. 모르는 사람이 많고, 알더라도 여러 제품이 있는지는 잘 몰라요. 현재 HBAF 매출이 1000억 넘게 나오는데요. 그렇다면 우리 제품은 도대체 누가 먹는가에 대한 궁금증이 생겼어요. 논리적으로 파악해본 결과 저희 제품은 재구매율이 엄청 높더라고요. 좋아해 주시는 분들이 계속 찾는 거죠. 이런 저희 팬들에게 감사함을 느끼고 케어(care)하고 싶어 다양한 방식으로 계속 커뮤니케이션을 해왔습니다.

그런데 팬분들조차 저희 제품을 ‘그 유명한 허니버터아몬드 만드는 회사’라고 얘길 해요. 정말 감사한 말이긴 합니다만, 허니버터아몬드는 누구나 쓸 수 있는 이름이잖아요. 저희 경쟁사도 동일한 네이밍의 제품을 갖고 있고요. 참 이상하더라고요. 유명한데 이름은 없는 거죠. 그래서 브랜드를 만들고 정확한 이름을 알려야겠다고 결심했습니다.

대대적으로 광고도 진행하셨어요. 빅모델인 배우 전지현을 모델로 기용한 것이 눈에 띕니다.

물론 매출 상승도 기대했지만 이 광고를 통해 얻고 싶었던 건 고급스러운 이미지였습니다. ‘이 제품은 막 만든 제품이 아니야. 괜찮은 제품이야’라는 메시지를 주기 위해 전지현씨를 모델로 섭외했죠. 저희 제품의 경우 대표 캐릭터가 있고 패키지 디자인도 아기자기하다 보니 자칫하면 ‘연령대 낮은 사람들을 위한 제품’이라고 인식될 수 있거든요. 여기서 벗어나 고급스러운 스낵으로 포지셔닝하려 했습니다.

확장된 이미지를 얻게 되면 여태까지 저희 제품을 즐겨주신 분들의 기를 살려줄 수 있겠단 생각도 들었어요.(웃음) 무명시절부터 응원하던 가수가 유명해지면 ‘이 가수 내가 업어 키웠다’는 감정이 생기듯, 저희를 그동안 묵묵히 응원해주신 분들의 입맛이 틀리지 않았다는 생각을 하게끔 만들고 싶었는데, 전지현씨 광고로 소기의 목적을 달성했어요.

HBAF하면 다양한 맛을 빼놓을 수 없습니다. 맛 개발은 어떻게 이뤄지나요.

사실 처음부터 맛에 대한 어떤 철학을 갖고 개발하진 않았어요. 잘 알려져 있다시피 첫 제품은 ‘허니버터맛’인데요. 물론 허니버터칩이라는 대세 흐름을 타 성공했다는 건 부정할 수 없는 사실입니다. 다만 이 역시 깊은 고민 끝에 완성도를 고려하며 출시했기에 첫해 월 17억이라는 엄청난 판매량을 올릴 수 있었던 것 같아요.

하지만 엄청난 인기로 인해 생산량이 판매량을 따라가지 못하고, 기존 업체에 공급도 못 하는 상황이 발생했습니다. 타개책을 고민하다 두 번째 맛인 ‘와사비맛’을 개발합니다. 모두 지금은 허니버터아몬드에 집중하라고, 와사비는 잘 팔리지 않는 제품이라고 만류했지만 시장을 선점해야 장기적으로 갈 수 있다는 생각에 종류를 늘렸죠. 그런데 이게 또 대박이 터졌습니다. 와사비의 강도를 조절해 대중성을 챙겼더니 국내는 물론 중국, 홍콩 등 해외 시장에서도 반응이 엄청났습니다. 연이어 두 제품이 성공한 것이죠. 그리고 ‘카라멜 아몬드 앤 프레첼’까지, 제 의견이 반영된 세 가지 제품이 출시됐습니다.

하지만 계속 이런 방식으로 진행하기엔 한계도 있었을 것 같아요.

맞아요. 처음에는 디자인을 포함해 모든 방면에서 제가 참여를 많이 했어요. 성공해야 한다는 절박감이 컸기에 밀고 나갔고 그렇게 성공을 거두긴 했지만, 계속 모든 걸 하기엔 역부족이었어요. 내가 좋은 결과를 계속 낼 수 있을까 의문이 들 무렵 HBAF의 2번째 시즌이 시작됩니다. 체계도 갖추며 개발하기로 한 것이죠.

두 가지 방향을 설정했습니다. 우선 기본적으로 난해한 걸 하지 말자는 거죠. 누구나 아는, 먹어보지 않아도 상상되는 그런 맛을 기본으로 설정했어요. 퀄리티에 확신을 주기 위해 디자인도 특히 더 신경 썼죠. 그렇게 아주 보편적인 맛이지만 매출 볼륨을 이끄는 제품군을 형성하겠다는 목표를 세웠습니다. 물론 보편적이긴 하나 아몬드에는 아무도 구현을 안 했기에 특별하긴 했어요.

그러면서 차별화를 위해, 또 뻔한 제품만 만든다는 이야기를 원천봉쇄하기 위해 마니아층, 니치마켓을 완벽히 공략할 수 있는 제품들을 만들기 시작했습니다. 볼륨은 크지 않지만 추가 매출을 안정적으로 유지할 수 있는 그런 제품군 말입니다. 그리고 두 방식 모두 최우선으로 고려하는 건 ‘완성도’입니다.

윤문현 대표는
윤문현 대표는 "누구나 아는 맛을 기본으로 설정했다"면서도 "차별화를 위해 니치마켓을 공략했다"고 말했다. 사진: 포토그래퍼 성혜련 

맛 개발에 정해진 주기가 있을까요.

정확한 기준은 없다고 말씀드리고 싶네요. 다만 지금도 개발 중인 신제품이 10개가 넘어요. 언제나 기본 10가지 맛을 준비해놓고, 여기서 완성도가 올라오는 맛 위주로 출시합니다. 다양한 맛을 내놓으면서 이제 감이 좀 잡힌 것 같아요. 모두 저희를 사랑해주시는 단단한 고객층 덕분인데요. 팬분들은 이제 신제품이 나오면 위험을 무릅쓰고 초도물량을 구매해줍니다.(웃음)

최근 아주 고무적인 움직임이 있다면 신제품군에 속하는 ‘마늘빵 아몬드’와 ‘군옥수수 아몬드’가 정말 잘 팔리고 있다는 점이에요. 시식하거나 홍보가 잘 된 시장에서 ‘허니버터아몬드’보다 더 잘 팔리고 있죠. 저는 이 현상을 상당히 의미 있게 보고 있는데요. 이제는 허니버터를 넘어서 저희 회사가 하나의 ‘아몬드 브랜드’가 되어 다양한 아몬드를 파는 회사에 점점 다가가고 있는 것 같습니다.

마늘빵, 군옥수수 이야기가 나와서 말인데, 현재 저희는 이 두 가지 맛을 포함해 허니버터맛, 와사비맛까지 총 네 가지 제품을 A군으로 설정했습니다. 이 4개 중 2개만 들어가도 행사를 리드할 수 있죠. 그래서 요즘에는 A군 제품을 개발하는 데 힘을 쏟고 있습니다. 메달을 예로 들자면 은메달 10개보다 금메달 1개가 더 순위가 높잖아요. 이런 금메달과 같은 A군을 일 년에 두 개 만드는 것이 목표입니다.

업종을 불문하고 코로나19 이야기를 빼놓을 수 없습니다. K-아몬드로 불리며 활발한 수출이 이뤄졌지만 하늘길이 막혀 어려움을 겪었을 것으로 예상합니다.

그렇습니다. 그래서 내수에 집중하는 전략을 세웠는데요. 팝업스토어가 아주 큰 역할을 했습니다. 코엑스, 하남 스타필드, 센텀시티, 유스퀘어, 교보문고, 영풍문고 등 다양한 곳에서 팝업스토어를 진행하면서 저희 제품의 종류가 이렇게나 많다는 걸 알릴 수 있었습니다. 팝업스토어 하나당 보통 2주 정도 운영되는데, 매출이 꽤 잘 나와요. 이를 동시에 여러 개 돌리고 있습니다. 고객들은 이곳에서 여러 가지 맛을 고르는 경험을 즐기곤 합니다.

아이러니하게도 미니 팝업스토어를 열게 된 계기가 코로나 때문만은 아닙니다. 이전부터 구상하고 있었어요. 요즘 가수나 아이돌을 보면 유명한 사람들도 길거리에서 버스킹 공연을 하지 않나요. 여기서 착안한 거죠. 길거리에서 직접 사람들을 만나자고.

이 역시 처음에는 직원들의 반대에 부딪혔지만 일단 시도해봤어요. 사실 이걸 만들자마자 코로나가 터졌는데요. 어떻게 할까 고민하다 밑져야 본전이니 한 번 사용해 봤는데 또 잘됐습니다.(웃음)

▷관련기사: [마케팅 현장] 명동에 들어선 꿀벌스토어

수출이 어려운 상황에서 오프라인 팝업스토어가 핵심 마케팅 수단이 됐군요.

맞아요. 팝업스토어가 아니었다면 HBAF를 광고할 생각도 못했을 거예요. 사실 국내 시장은 이미 포화상태라 더는 안 된다고, 무조건 해외로 나가야 한다는 생각에 사로잡혔었는데 아니더라고요. 몇 번 실험해본 결과 국내 팝업스토어로 상당히 많은 매출을 낼 수 있겠다는 결론을 내렸어요. 팝업을 열고 제가 그 근처에서 3~5시간 있으면서 고객들의 구매 패턴을 다 기록하며 봤는데, 살 생각이 없었던 분들도 진열된 물품을 보고 마음이 바뀌어 구매하시더라고요.

그런데 팝업스토어 매출을 살펴보면 허니버터가 매출 3등이에요. 군옥수수와 마늘빵이 번갈아 1,2위를 다투죠. 저희가 마케팅을 계속하면 언젠가 이 팝업스토어와 비슷한 결과를 낼 것이라 생각해요. 허니버터의 매출이 떨어져서라기보다 다른 맛들이 이 친구를 추월하는 거죠. 앞으로 어서 다양한 맛들이 허니버터를 앞서길 바라며 광고도 진행하고 있습니다.

윤문현 대표는
윤문현 대표는 "허니버터를 넘어서서 HBAF 자체로 고유의 브랜드를 만들고 싶다"고 말했다. 사진: 포토그래퍼 성혜련 

대표님의 말씀을 듣다 보니 허니버터가 약간 애증의 존재로 느껴지는데요(웃음).

왜냐하면 전 ‘허니버터’를 넘어서고 싶기 때문입니다(웃음). 물론 제가 이 친구를 숨기거나 부정하는 것은 아니고, 허니버터아몬드 역시 자랑스러운 제 자식 같은 친구긴 합니다. 다만 나중에 전설처럼 ‘얘네 젤 처음은 허니버터였는데 이렇게 성장한 거래’라는 말을 듣고 싶어요.

KFC도 그랬거든요. 원래는 켄터키주에서 시작해 켄터키 프라이드 치킨(Kentucky Fried Chicken)의 약자를 땄었는데, 켄터키주에서 로열티(Royalty)를 달라고 하자 KFC로 바꾼 거예요. 낯선 브랜드라 처음에는 고객들이 등 돌리지 않을까 염려했지만, 지금은 모두가 KFC로 알고 있지 켄터키 프라이드 치킨은 잘 모르거든요. 저희도 그러고 싶습니다.

모르는 사람들이 훨씬 많고 아는 사람들만 HBAF를 허니버터아몬드프렌즈(Honey Butter Almond Friends) 약자라 인식하고 있는데요. 저는 이걸 ‘헬시 벗 어섬 플레이버(Healthy But Awesome Flavor)’라는 중의적 의미로 인지하도록 꾸준히 브랜딩할 예정입니다. 건강하지만 놀라운 맛, 다양하고 맛있는 놀라운 맛이라는 의미로 밀고 나가겠습니다. 보통 입에 쓴 게 몸에 좋고, 맛있으면 몸에 나쁘다는 인식이 통용되잖아요. 저희는 이를 깨고, 건강하면서도 맛있는 걸 추구하겠습니다. 그렇게 스낵과 아몬드의 묘하면서도 새로운 중간영역 어딘가를 포지셔닝하고 싶습니다.

현재 HBAF 브랜드를 알리는 첫 광고 끝에 바프라고 하면서 ‘H는 묵음이야’를 킬링파트로 밀고 있습니다. 이건 저희 제품이 완벽하게 알려졌다고 생각하는 시점에서도, 모델이 바뀐 시점에서도 쭉 밀고 나갈 계획이에요. ‘HBAF의 광고는 항상 저렇게 끝나는구나’라고 기억에 남을 수 있도록 장기적으로 진행할 예정입니다.

얼마 전 출연하신 tvN 예능 ‘유퀴즈온더블럭’을 봤습니다. 브랜딩 못지않게 사내문화 및 복지에 대한 대표님의 자부심이 느껴지던데요.

회사의 목적은 결국 ‘돈을 버는 것’이잖아요. 그렇다면 돈을 잘 벌기 위해선 어떻게 해야 할까요. 바로 내부 직원들의 업무 효율을 높여주면서 스트레스를 줄이는 겁니다. 그러면 구성원들이 즐겁게 일하고 이것이 매출로 연결되겠죠. 그래서 저는 업무 스트레스와 강도를 낮추고 커뮤니케이션을 강화하고 있습니다. 얼마 전 ‘바프’라는 고양이를 사무실에 들였는데, 이 역시 직원들의 스트레스를 줄이기 위함이었죠. 요즘은 이 친구 덕분에 사무실에 웃음이 마를 날이 없습니다(웃음).

저는 직원들과의 관계에 있어 제가 ‘을’이라고 생각합니다. 더 좋아하는 사람이 을이라는 말이 있듯, 제가 직원들을 더 좋아하는 거죠. 제가 직원들에게 진정한 ‘갑’이 되기 위해선 우선 직원들이 회사를 좋아하게끔 만들어야 한다고 생각해요. 이를 위해 연봉도 많이 주고, 좋은 환경을 제공하고 재미있게 일할 수 있도록, 하고 싶은 거 다 할 수 있도록 아낌없이 서포트할 겁니다.

이런 조직문화 안에서 복지도 만들어지는데요. 우선 칼퇴근은 기본이고, 간식 및 음료 원하는 건 뭐든 구비돼있습니다. 또 맛있고 비싼 음식을 많이 사줍니다. 사실 저는 소비에 있어 아끼는 스타일이 아니라 맛있는 거 많이 먹고 좋은 곳 자주 갑니다. 그런데 제가 함께 생활하고 거의 매일 보는 사람들이 저랑 괴리감이 그렇게 크길 원하지 않아요. 이들도 모두 경험해보길 바라는 마음에서 많은 것을 제공하고 있습니다.

이런 커뮤니케이션 노력이 회사 경영에 얼마나 도움이 될지 잘 모르겠고, 또 정확한 인과관계도 잘 모릅니다. 하지만 도움이 된다고 믿고 꾸준히 직원들의 목소리를 듣기 위해 노력해요. 결국 직원들이 HBAF 브랜드 그 자체거든요. 누군가는 직원 하나를 보고 우리 회사 전체를 판단할 텐데 브랜드가 아니고 뭐겠어요. 브랜드 관리 차원에서도 복지는 더욱 신경 쓰고 있습니다.

최근 더피알에서 새로운 직원관계관리 개념으로 임플로이 인게이지먼트(Employee Engagment)를 기사로 썼었는데, 대표님이 말씀하신 내용이 궤를 같이 하는 것 같습니다. 마지막으로 앞으로의 계획을 말씀해주세요.

가장 최종적인 목표부터 말씀드리면 미국 진출입니다. 미국 진출은 곧 세계 진출을 의미하는데요. K-아몬드 혹은 로컬 제품보다는 국제적인 제품으로 거듭나고 싶어요. 하리보 젤리는 독일 제품인데 사람들이 국적은 잘 모르잖아요. 패키지에 영어가 써 있으면 미국 제품, 한국어가 써 있으면 한국 제품으로 여깁니다. 하리보처럼 되는 것이 저의 목표에요. 이를 위해 미국에 아몬드 농장도 살 예정입니다. 미국 시골 구석구석에 있는 사람들까지 저희 아몬드를 접할 수 있도록 판매하는 것이 제 목표입니다.

무엇보다 ‘식품 안전’이 제일 중요하겠죠. 그래서 사람 손이 한 번도 안타는 자동화 공정에 노력을 기울이고 있습니다. 완전 자동화는 우선 얼마 전에 끝냈고요. 그렇게 표준화도 진행하며 준비하다 코로나가 끝나면 본격적으로 미국 시장을 공략해 나갈 겁니다.

플래그십스토어에도 박차를 가할 계획입니다. 외국인이 다시 한국관광을 오는 시점에 명동에 있는 플래그십스토어를 리뉴얼해 오픈할 예정이고요. 인천공항, 제주공항 등 면세점에도 저희 전용 매장 자리를 확보해놨습니다. 명품 옆에 있어도 손색없는 매장을 선보일 테니 많은 기대 바랍니다.

저희는 매일 즐거운 상상을 나눕니다. 이 상상은 곧 전략이 되고 또 실현됩니다. 오늘 저희의 모습은 저희가 몇 년 전 밥 먹으면서 얘기했던 내용과 정확히 일치합니다. 사실 상상을 실현시키는 경우가 드문데요. 저희는 매번 원하는 것들을 실현해 성공하는 그 재미를 알아버렸기에, 멈출 수 없이 계속 해나갈 것입니다. 좋은 모습 보여드릴 수 있도록 하겠습니다.



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