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한국 홍보, 전략 부재로 국내용?해외매체 광고에도 해외반응은 ‘글쎄’…광고보단 홍보적 시각으로 풀었어야

[더피알=강미혜 기자] 월스트리트저널(WSJ) 아리랑 광고, 타임스스퀘어 위안부-비빔밥 광고. 이달에만 서경덕 성신여대 교수가 ‘한국홍보’의 일환으로 진행한 광고들이다.

전자는 ‘트위터 대통령’으로 불리는 소설가 이외수씨와 손잡고 네티즌 후원금으로, 또 후자의 경우 가수 김장훈과 MBC 예능프로그램 ‘무한도전’팀의 후원으로 각각 이뤄졌다. 세계인에게 한국 문화와 아픈 역사를 알리는 뜻있는 일에 내로라하는 유명 인사들과 일반 국민들이 힘을 합친 것이다.

▲ 서경덕 성신여대 교수는 가수 김장훈씨의 후원으로 10월초부터 뉴욕 타임스스퀘어에 일본군 위안부 빌보드 광고(왼쪽)를, MBC 무한도전팀의 후원으로 11월초부터는 비빔밥 광고(하루 50회)를 선보이고 있다.


네티즌들의 응원 물결도 넘쳐났다. 21일 WSJ에 아리랑 광고가 실렸다는 소식이 알려진 직후 포털사이트를 중심으로 관련 기사가 쏟아졌고, 이를 접한 네티즌들은 “진정한 애국자” “진심으로 감사드립니다” “(서 교수를)국회로 보내라” 등 수많은 댓글을 달며 큰 관심을 보였다.

하지만 정작 홍보(PR)활동의 대상이 되는 세계인의 반응, 외신의 평가는 어느 곳에서도 쉽게 찾아볼 수 없었다. 광고를 집행했다는 ‘행위’ 자체에 대한 국내 언론의 경쟁적인 보도와 우리국민의 ‘자위’만이 있을 뿐이었다. 과연 ‘누구를 위한 한국홍보인가?’라는 의문을 갖지 않을 수 없는 대목이다.

이번 프로젝트를 주도한 서경덕 교수는 ‘한국홍보전문가’로 국내에서 널리 알려진 인물이다. 10여년간 개인적·자발적으로 한국홍보를 해오다 지난 2008년 김장훈과 손잡은 이후 대규모 독도 홍보활동을 하면서 대중적 인지도를 급속히 높였다.

그간 독도와 동해, 한글, 역사, 한식 등 한국을 상징하는 여러 홍보 소재들이 그의 손을 거쳤다. 특히 뉴욕타임스, WSJ, 워싱턴포스트 등 세계적인 유력지에 실은 광고가 크게 회자됐다. 대다수 국민들은 개인적 유불리를 따지지 않고, 한국을 알린다는 대의(大義)를 내세운 그의 활동에 열렬한 지지와 박수를 보냈다. 지금도 마찬가지다.

홍보 소스는 다양한데 홍보 툴은 천편일률

하지만 PR적 관점에서 보면 분명 아쉬운 부분이 있다. 무엇보다 접근 방식이다. 홍보를 한다고 하면서 해외유력지나 유명장소에 광고를 내보내는 것에만 너무 치중돼 있다. 홍보 소스는 다양한데 콘텐츠를 담아내는 홍보 툴이 천편일률적이다.

국가홍보는 그 특성상 이미지 보다는 콘텐츠에 집중해야 빛을 발한다. 독도나 동해, 위안부 문제 등 외교적으로 민감한 사안일 때는 더욱 그렇다. ‘이미지’로 승부를 거는 광고보다는 ‘메시지’에 집중하는 전략적 홍보활동이 필요하다.

이 점을 의식(?)해서인지 서 교수가 진행하는 한국광고에는 ‘다음 세대를 위하여’라는 의미의 웹사이트(www.forthenextgeneration.com)주소가 항상 명기돼 있다. 광고 안에서 다 보여주지 못한 메시지를 온라인 공간에서 접할 수 있도록 하는 일종의 ‘장치’다. WSJ에 실은 또다른 광고에서도 ‘www.Basic-Korean.com’이라는 새로운 웹사이트 주소를 넣었다.

▲ 서 교수가 진행하는 한국광고에는 ‘다음 세대를 위하여’라는 의미의 웹사이트(www.forthenextgeneration.com) 주소가 명기돼 있다(사진 오른쪽). 최근 선보이는 또다른 광고에선 www.Basic-Korean.com이라는 새로운 웹사이트 주소를 넣었다(사진 왼쪽). 이 웹사이트는 다음 세대를 위하여 웹사이트상에서 노출돼 있는 링크를 타고 들어갈 수도 있다.

하지만 해당 사이트를 방문해 보면 다소 실망스러운 감이 없지 않다. 흑백의 모노톤에 심플한 구성으로 핵심 메시지만을 전달하는 데에 주력하고 있다. 링크걸기와 몇 개의 동영상만 없다면 종이책과의 차이점도 별반 없을 정도다. 막대한 비용을 들여 진행하고 있는 한국홍보 광고를 서포트하는 콘텐츠 창고로 봤을 땐 그다지 높은 점수를 주긴 어려워 보인다.

PR전문가들은 ‘전략 부재’에서 문제의 원인을 찾는다. 홍보, PR은 기본적으로 중장기적 목표 아래 이해관계자들을 대상으로 단계적으로 접근해나가는 전략적 활동인데, 민간차원에서 이뤄지는 한국홍보가 단순히 일반 대중에게 널리 알리기 위한 광고에 머무르고 있다는 지적이다.

그렇다면 광고전문가들의 평가는 어떨까. 역시 전략적이지 못하다고 입을 모은다. 명확한 타깃 설정과 그에 따른 최적화된 광고 플랫폼에 대한 고민이 뒷받침되지 않아 크게 아쉽다는 반응이다. 그래서 투자 대비 효과가 크지 않을 것이라고 말한다.

전략 부재인가, 관심 부족인가

홍보/광고전문가들이 인정하지 않는 홍보/광고활동들이 한국홍보란 이름으로 몇 년간 국민적 지지 속에 지속돼 오고 있음에도 아무도 ‘이의’를 제기하는 사람이 없었다는 결론이다.

이에 대해 한 PR전문가는 “선의로 하는 일인데 굳이 딴지걸 이유가 있느냐”고 반문한다. 한 외교전문가는 “목적은 같은데 우리끼리 아웅다웅 싸울 필욘 없다”고 말한다. 한 광고 전문가는 “네티즌들이 지지하는 국익을 위한 일에 감히 감놔라 배놔라 하다간 졸지에 국민적 역적으로 몰린다. 그런 리스크를 감수할 용기도, 필요성도 못느낀다”며 고해성사(?)를 하기도 한다.

여러 사람이 문제는 인지하고 있지만, 이를 지적할 만한 이유와 관심도가 불분명해서 더 나은 국가홍보의 기회를 놓친 셈이다.

한 개인이 국가홍보를 위해 애쓴 그간의 수고와 노력, 열정을 폄하할 생각은 추호도 없다. 하지만 좋은 일이라고 해서 건설적 비판이나 애정 어린 조언까지 하지 못할 이유 또한 없다. 지금부터라도 PR전문가들이 말하는 전략적 홍보에 대한 고민, 발전적 방향을 위한 다양한 담론의 장이 마련돼야 하지 않을까.

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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기사 댓글 1
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  • sum 2012-11-23 00:30:13

    동의합니다. 한국홍보에 대해서 이런 측면도 생각해 볼 부분이 많은 것 같습니다.   삭제

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