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광고계, 이젠 ‘T2C’로 승부걸어야[전문가 좌담] 솔루션=광고≠크리에이티브, “이업종간 콜라보 갈수록 증대될 것”
승인 2016.08.19  09:13:26
강미혜 기자  | myqwan@the-pr.co.kr
 
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[더피알=강미혜 기자] ‘광고는 죽었다’는 말이 지금처럼 뼈저리게 다가온 적이 또 있을까. 디지털발 혁명이 커뮤니케이션 전반을 흔들면서 광고계의 기존 질서와 개념도 송두리째 바꿔놓고 있다. 최대 국제광고제 칸(Cannes)이 애드버타이징이란 수식어를 뗀 것은 달라진 조류를 상징적으로 보여주는 대목이다.

이에 광고제 트렌드 변화를 통해 커뮤니케이션업계 전반을 조망하는 전문가 좌담을 열었다. 김주호 콜라보K 대표의 사회로 최환진 부산국제광고제 집행위원장(한신대 교수)과 김윤호 제일기획 프로가 이야기를 나눴다.

①국제광고제로 보는 광고계 트렌드 변화
②광고계, ‘T2C’로 승부걸어야

강미혜  글로벌 광고제의 변화상을 듣다보니 ‘광고=크리에이티브’라는 전통적인 생각도 크게 달라졌을 듯합니다. 디지털과 마케팅, PR, 광고를 넘나드는 현 시점에서 업계 종사자들이 보는 크리에이티브가 뭔지 궁금하네요.

   
▲ 김윤호 프로. 사진: 성혜련 기자

김윤호  TV광고를 중심으로 너무나 오랫동안 영상에만 국한해 크리에이티브를 생각해왔습니다만, 이제는 모든 기술을 갖고 아날로그를 보여줄 수 있어야 합니다. O2O(Online to Offline)가 강조되는 것과 마찬가지로 저는 이를 ‘T2C’ 즉, 테크놀로지 투 크리에이티브(Technology to Creative)라고 봐요.

이번 칸에서 두 개 부문(크리에이티브·사이버) 그랑프리를 수상한 ING의 ‘넥스트 렘브란트’ 캠페인을 예로 들 수 있을 것 같습니다. 빛의 화가 렘브란트의 기존 작품을 재구현하면서 그의 화풍과 붓놀림 등의 특징을 완벽하게 분석했고 심지어 물감 두께와 질감까지 그대로 담아냈어요. 

심사위원장이 시상 이유를 밝히면서 “무섭다. 기계와 사람의 경쟁이 어디까지 갈지 경각심을 일깨워줬다”고 말할 정도였어요. 앞서 얘기한 테크놀로지(기계)를 어떻게 아날로그(작품)로 보여줄 수 있느냐를 상징하는 하나의 캠페인으로 생각됩니다.

요즘은 오프라인에서 자그마한 이벤트를 하고 그걸 온라인에서 어떻게 퍼뜨리느냐가 관건이 됐어요. 제작에서의 크리에이티브 못지않게 배포에서의 크리에이티브도 중요합니다. 결국 답은 콘텐츠에 있습니다. 당연한 얘기지만 콘텐츠를 얼마나 섹시하게, 매력있게 만드느냐가 핵심입니다.

최환진  광고를 크리에이티브로 치환하는 건 모순이 있고 저는 크리에이티브 솔루션이라고 정의하고 싶어요. 기업이나 소비자 문제를 어떻게 창의적으로 풀어주느냐 하는. 한 예로 일본의 김 메이커는 젊은층 사이에서 소비가 줄어들자 레이저커터를 사용해 김에 전통문양을 새겨 넣어 매출증대를 이뤄냈습니다. 현대 기술과 전통을 새롭게 결합한 거죠. 이런 창의적 솔루션들이 넓은 의미의 광고라고 봐요.

김주호  광고제 얘기로 돌아가서, 올해 부산국제광고제가 9회째를 맞게 되는데 더피알 독자들께 간단히 소개해 주세요.

   
▲ 최환진 집행위원장. 사진: 성혜련 기자

최환진  론칭 때부터 칸을 비롯한 기존 광고제와의 차별을 위해 ‘오픈’을 지향하고 있습니다. 전문가들뿐만 아니라 일반인도 언제 어디서나 쉽게 출품하고 참여할 수 있는 365일 열려 있는 광고제입니다. 여기에는 출품료 무료 정책도 포함돼 있어요.

광고는 소비자를 설득하기 위한 건데 광고제가 프로 광고인들만의 잔치로 머무는 건 아니라고 봅니다. 또 하나 부산국제광고제에서 중요하게 여기는 가치가 앞서 언급한 문화적 다양성입니다. 서구중심의 시각에서 벗어나 심사위원들께도 아시아를 비롯한 세계 각 나라의 문화를 존중해 달라고 항상 얘기해요.

올해는 특히 디지털 마케팅 컨퍼런스인 애드텍(ad:tech)을 개최하는데요, 이를 통해 디지털 솔루션이 광고·마케팅 영역을 어떻게 확장시키고 있는지를 보여줄 예정입니다.

강미혜  칸 경우 PR부문에서 매년 출품작이 늘고 있는 것으로 아는데 부산국제광고제는 어떤가요?

최환진  칸 만큼 집객력이 높진 않아서 광고회사 중심의 PR적 캠페인이 들어오지 PR 전문분야에선 참여의 한계가 있는 게 사실입니다. 

김주호  첨언하자면 칸도 상황은 비슷해요. 순수 PR분야에서 참여하기보다 광고쪽의 제품PR 콘텐츠가 기업PR로 넘어간 경우가 대부분이에요. 목적은 기업이미지를 높이는 PR적 가치 지향인데 굳이 따지면 광고회사 작품인. ▷관련기사: 2016 칸 광고제를 돌아보다 

김윤호  광고업계 사람들이 PR부문에 출품하지만 심사는 PR산업 전문가들이 PR적 시각으로 하고 있어요.

   
▲ 지난해 부산국제광고제 모습. 사진: 공식 홈페이지

김주호  앞으로 부산광고제가 어떻게 발전했으면 좋다고 생각하시는지.

최환진  거듭 말씀드리지만 크리에이티브 어워드에만 머물 순 없기에 영역을 어떻게 확장해 나갈 것인지에 대해 많은 고민을 하고 있습니다. 지금까지의 열린 광고제 특성을 살리되, 특히 젊은 광고인들이 배울 수 있는 크리에이티브 솔루션 축제로 만들고자 합니다.

   
▲ (왼쪽부터 시계방향으로) 최환진 부산국제광고제 집행위원장, 김윤호 제일기획 프로, 김주호 콜라보K 대표, 강미혜 더피알 기자. 사진: 성혜련 기자

강미혜  다소 식상한 질문이지만 광고제를 통해 보는 광고의 미래에 대해 한 말씀씩 하고 마무리하시죠.(웃음)

최환진  광고가 단지 물건을 파는 일방적 입장이 아니라 우리 소비생활, 문화생활을 즐길 수 있게 하는 조언자 역할로 확장됐습니다. 광고제도 일방적 조언이 아니라 서로 대화를 나누는 장으로 바뀌고 있어요. 인류를 위한 크리에이티브 솔루션들을 서로 공유해야 하지 않을까요?

김윤호  칸을 보면 몇 년 새 셰어링(sharing) 행사가 특히 많아졌습니다. 2008년에 약 40개 세미나가 있었는데 올해는 톡스(talks)라는 이름으로 300여개가 열렸어요. 연사와 내용도 크게 달라졌습니다. 예전엔 광고계 그루급 인사들이 나와 강연하는 느낌이었다면, 지금은 실무팀장들이 자기경험을 나누면서 토킹과 네트워킹하는 시간이랄까.

이런 변화가 뭘 의미하는가를 생각해보면 결국 서로 이야기를 많이 해야 한다는 거죠. 크리에이터들만 모여 있으면 그럴 필요가 없어요. 근데 지금은 산업의 영역이 다른, 생각하고 봐온 백그라운드가 다른 사람들이 섞여야 비즈니스를 만들어낼 수 있는 상황이잖아요. 지금보다 더 많이 뭉치고 콜라보하고 소통해야 새로운 커뮤니케이션 형태가 나올 수 있다고 봅니다.


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