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디지털 헬스케어 시대, 커뮤니케이션의 미래를 보다[기고] 김민정 엔자임헬스 부장의 라이언즈 헬스 참관기
승인 2016.08.22  16:40:21
엔자임 헬스 김민정 부장  | thepr@the-pr.co.kr
 
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‘라이언즈 헬스’는 세계적인 광고제인 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions Creativity Festival) 중에서 헬스케어 분야만을 분리한 대회로 올해 3회째를 맞았습니다. 엔자임헬스의 김민정 부장이 칸 현지에서 생생하게 보고 느낀 디지털 시대 헬스커뮤니케이션 이야기를 더피알 독자들과 공유합니다. 

[더피알=김민정] 조금 이르지만 올 한해 대한민국을 뒤흔든 사건을 꼽으라면 ‘알파고 쇼크’가 빠지지 않을 것이다. 인간을 위협하는 인공지능의 존재감을 알린 세기의 바둑 이벤트는 의료계에도 시사하는 바가 컸다. 아직은 먼 미래라 생각했던, 인공지능이 진단하고 유전자 기반의 개인 맞춤치료를 제공하며 모바일과 가상현실(VR) 프로그램으로 일상 속에서 건강을 관리 받는 디지털 헬스케어 시대가 이미 시작되고 있음을 실감할 수 있었기 때문이다.

지난 6월 18일~19일 프랑스 칸에서 열린 ‘2016 라이언즈 헬스 페스티벌’은 이러한 거대 변화를 앞둔 헬스케어 산업의 현장을 누비는 전문가들이 모여, 삶을 변화시키는 크리에이티비티를 고민하고 디지털 헬스케어 시대 커뮤니케이션의 방향을 모색하는 자리였다. ▷관련기사: 2016 칸 광고제를 돌아보다

   
▲ 칸 라이언즈 헬스 행사장 내부에서는 이틀 동안 헬스 마케팅 커뮤니케이션에 대한 새로운 시선과 각국에서 진행된 다양한 사례들이 공유되는 60여개 세션이 진행됐다. 엔자임헬스 제공

보통의 광고제가 집행 매체(필름, 프린트, 사이버 등)로 출품분야를 구분하는 것과 달리, 라이언즈 헬스는 크게 제약(Pharma)과 건강복지(Health & Wellness) 두 부분으로 카테고리가 나뉜다. 또한 별도 부문상으로 순수 공익광고 중 최고의 작품을 선정하는 그랑프리 포 굿(Grand Prix for good), 젊은 크리에이티브들이 경쟁 프레젠테이션 대회 등이 있다.

이는 의료법 등의 영향으로 산업군에 따라 표현이 가능한 범위의 차가 크고, 건강한 변화를 만들어 내는 캠페인으로써 다양한 매체를 통합적으로 집행하는 헬스커뮤니케이션의 특성을 반영한 것이다.

출품한 작품을 심사하는 이틀 간은 대회장을 중심으로 헬스케어 마케팅, 커뮤니케이션의 새로운 트렌드를 짚어보고 각국에서 실제 운영된 마케팅, 커뮤니케이션 집행 사례를 통해 인사이트를 공유하는 60여개의 세션이 진행됐다. 삶을 변화시키는 크리에이티비티를 실현하고, 건강한 인류를 위한 커뮤니케이션을 고민했던 현장을 소개한다. 

첨단기술의 발달, 의료정보 비대칭성 해소

헬스커뮤니케이션이 전문적인 PR의 영역으로 성장한 데는 의료공급자와 수용자 간의 정보의 비대칭성, 의학/과학이 가진 정보의 불확실성 즉, 어렵고 까다로운 콘텐츠를 규제를 지키는 가운데 다양한 이해관계자를 대상으로 소통해야 한다는 헬스케어 산업의 특수성이 바탕이 된다. 그러나 디지털 헬스 발달로 정보의 비대칭성과 불확실성이 점차적으로 해소돼 이를 다루는 전문가적 역할도 변화를 맞을 것으로 보인다.

에스토니아 바이오뱅크(임상·역학 정보 등 인체 자원을 저장한 데이터 은행, 에스토니아는 2002년부터 정부주도로 만성질환의 유전-환경요인 규명을 목적으로 국민의 인체정보를 수집하는 바이오뱅크를 운영)가 준비한 세션은 개인맞춤의학 시대의 의학정보가 어떻게 전달되는지의 과정을 보여줬다.

천식환자를 예로 들면 습도가 높고 온도가 낮은 날씨가 천식 유전자를 보유한 이에게 어떤 위험이 될 수 있는지를 알리고, 집 안에 호흡기 자극의 원인이 되는 항원을 찾아 자동으로 환기를 하고 청소를 한다. 또 여행 시에는 해당 지역의 위험요인(꽃가루, 미세먼지 등)을 미리 알람하는 등 바이오뱅크를 통해 개인의 질환 위험성을 파악하고 사물인터넷 등을 활용해 일상 속에서 건강을 위협하는 요인을 미리 감지해 맞춤 정보를 전하는 것이 가능해졌다는 것이다.

머잖은 미래에 천식의 원인과 증상을 설명하고 미디어를 통해 자가진단법과 생활수칙을 전달하는 방식의 커뮤니케이션은 어떠한 의미가 있을까? 질병의 진단 뿐만 아니라 예방을 위한 일상의 헬스케어가 가능한 상황에서 커뮤니케이션 전문가들은 환자의 건강한 행동변화를 일으키기 위해 어떠한 역할을 할 수 있을까?

   
▲ 하쿠호도와 NTT도코모가 개발한 임산부 수첩 어플. 내원하는 병원과 연계돼 의료정보를 공유 받고 주치의와 상담할 수 있다.

이러한 고민이 깊어질 즈음 듣게 된 일본 광고회사 하쿠호도(HAKUHODO DY)의 어플리케이션 형태의 산모수첩 님프테코(nimpu techo, 임산부 수첩) 개발 사례는 흥미로운 세션이었다.

일본에서는 임신 후 구청에 신고를 하면 산모수첩을 주는데, 여기에 임신 기간의 건강체크뿐 아니라 출산 후 아이의 발달변화에 대한 기록과 정기적인 건강체크, 예방접종기록 등을 한다. 임산부면 누구나 받는 수첩이라 활용도도 높다.

광고회사인 하쿠호도에서 뜻밖에 산모수첩을 개발하게 된 것은 동일본지진 사태가 촉매로 작용했다. 지진 지역의 산모들이 수첩 분실로 인한 어려움을 호소했기 때문이다. 이에 하쿠호도는 일본 최대의 통신사 NTT도코모와 함께 분실 위험이 없는 디지털 산모수첩을 개발하기로 한다.

기록의 역할이 컸던 종이 산모수첩을 디지털로 전환하는 것에서 더 나아가 앱 자체가 임산부와 아이를 키우는 엄마들에게 건강정보를 전하는 채널이 될 수 있도록 설계과정부터 산모들을 대상으로 3개월간 설문 및 모니터링을 했다.

그 과정에서 산모들이 가진 가장 큰 이슈는 몸의 변화에 대한 두려움, 아이 건강에 대한 걱정 등 불안함이라는 인사이트를 얻고 산모와 엄마들에게 가장 신뢰할만한 전문적인 정보 즉 연계된 병원 의료진과의 상담이 가능하다는 핵심기능을 가진 산모수첩 님프테코 앱을 개발했다. 2013년 론치한 이 앱은 현재 일본 임산부의 20%가 사용하고 있으며 정부에서 발행하는 산모수첩과의 제휴서비스도 준비 중이다.

의료진을 통한 정보 전달이라는 차별점을 비롯해 앱의 콘텐츠, 가독성을 높인 디자인 구성도 의미 있었지만 광고회사가 직접 사회의 건강이슈를 발굴하고 산모를 위한 건강수첩을 개발했다는 사실이 특별하게 다가왔다.

기존의 헬스케어 마케팅 커뮤니케이션의 크리에티비티가 건강문제의 해결을 위한 창의적인 콘텐츠 개발, 채널전략 중심이었다면 정보의 확산이 원활해진 디지털 시대의 헬스커뮤니케이션은 건강과 관련된 문제를 발견하고 진단하는 것에서부터 역할할 것을 시사한다. 마케팅 커뮤니케이션 에이전시에서도 이러한 역할 변화를 좀 더 전향적으로 검토할 필요가 있어 보인다. 무엇을 이야기할 것인가를 진단하는 역할은 헬스 커뮤니케이션의 중요한 과제가 될 것이다.

소통으로 치료 확장, ‘비욘드 더 필’

디지털 헬스케어 시대의 커뮤니케이션에 대한 고민은 제약회사들도 다르지 않았다. 화이자, 노바티스, GSK 등의 글로벌 제약기업들은 더 혁신적인 치료제를 개발하는 미션을 넘어, 환자가 건강한 삶을 영위하도록 돕는 ‘비욘드 더 필(beyond-the-pill)’을 화두로 내세웠다.

이들 기업은 ‘이제 임상적 평가종료점(Endpoint)을 치료제 개발의 종착으로 인식하는 시대는 지났다’며 치료제를 환자가 올바로 복용하고 일상 속에서 건강을 관리할 수 있도록 지원하는 역할 역시 제약사의 중요한 의무임을 강조했다. 그런 측면에서 자사의 제품 및 의학 콘텐츠를 디지털 기술과 접목한 다양한 사례를 발표했다.

치료제를 개발하는 제약사의 특성상 복약 순응도를 높이는 프로그램 사례가 많았는데, 바쁜 일상 중에 여러 가지 약을 먹어야 하는 환자들에게 복약시간을 알려주고 기록할 수 있는 스마트폰 어플리케이션이나 복용여부를 모니터링 할 수 있는 스마트 필 박스(smart pill box), 치료제 복용과 함께 생활적 관리를 돕는 케어파트너 프로그램(care partner program) 등이 소개됐다.

특히 가상현실(VR)을 적용한 프로그램이 눈길을 끌었는데, 치료제를 복용했을 때 환자의 몸 속에서 약물이 융해되고 흡수되며 작용하는 과정을 가상현실로 체험할 수 있도록 함으로써 환자가 약물의 효과를 신뢰할 수 있게 하고 결과적으로 약물 순응도를 높일 수 있도록 했다.

치료제는 아니지만 화장품이나 식품 등 건강 관련 제품을 판매하는 업체에서도 유사한 프로그램을 진행하고 있다. 유아의 충분한 수면을 위해 잠자기 전 따뜻한 목욕과 마사지가 도움이 된다는 점에 착안, 수면과 건강에 대한 정보 및 수면 유도를 위한 행동요령, 자녀의 수면상태 기록해 데이터화 할 수 있도록 한 존슨즈베이비의 ‘베드타임 슬립 베이비(Bedtime Sleep baby)’ 어플리케이션도 주목을 끌었다.

뉴질랜드의 유제품 회사 앵커 밀크(Anchor Milks)는 어린이 뼈건강을 위한 우유섭취의 중요성을 알리기 위해 병원 및 마켓과 협력해 골절 어린이 대상 캠페인을 펼쳤다. 뼈가 부러진 어린이가 캠페인 사이트에 골절부위 엑스레이(X-Ray) 사진을 업로드하면 그것을 깁스에 부착할 수 있도록 제작한 필름스티커를 발송하고, 해당 어린이가 이를 부착해 마트에 가면 우유를 제공하는 내용이다.

   
▲ 뉴질랜드 우유회사에서 진행한 'X-Ray CASTS' 캠페인. 골절 어린이의 X레이 사진을 활용한 재미있는 프로모션으로 뼈 건강을 위한 우유섭취의 중요성을 알렸다.

아이 스스로 뼈가 튼튼해지는 우유를 먹을 수 있도록 고안한 재미있는 이벤트를 통해 캠페인 기간 내 골절이 발생한 어린이 절반이 해당 웹사이트에 자신의 엑스레이 사진을 등록했고, 우유회사의 웹사이트 방문객은 무려 3154% 증가하는 결과를 얻었다.

병원들 역시 수술, 약물치료 등 의학적인 치료를 넘어 환자들의 쾌유를 도울 수 있는 다양한 커뮤니케이션을 고민하고 있었다. 아픔을 치료하는 광대, 브라질의 웰링턴 노이게라가 설립한 ‘기쁨의 의사들(Doctors of Joy)’ 프로젝트는 따뜻한 휴머니즘을 추구하며 병원에서 의사들이 직접 광대 예술 공연을 진행, 유머를 통해 난치병으로 오랜 투병 생활을 해야 하는 아이들과 그 가족, 병원 내부 직원들의 심리적 고통을 완화하는 데 기여했다.

깡마른 몸으로 기저귀를 찬 채 커다란 주사바늘을 꽃은 소아암 어린이가 행복한 광대들의 공연을 보며 슬며시 웃음짓는 모습은 환자들을 위한 정서적 치료의 중요성을 알려준다. 효과적인 치료제, 건강한 식품을 생산하는 것을 넘어 환자 또는 소비자들이 제품을 통해 건강한 삶을 영위할 수 있도록 지원한다는 기업의 시대적 의무는 많은 것이 가능해진 디지털 커뮤니케이션의 발달로 더 중요해 질 것으로 보인다.

디지털 헬스케어와 인간적 커뮤니케이션

생로병사라는 인간의 삶에서 가장 극적인 순간을 다루기 때문일까? 헬스커뮤니케이션은 우리의 이야기로 사람의 마음을 움직여 행동변화를 이끄는 캠페인 비중이 유독 높은 편이다. 이는 디지털 헬스케어 시대에도 유효하며, 따뜻한 소통에 대한 니즈는 더 높아질 것으로 보인다. 최첨단 의학기술, 디지털의 발달에 가치는 결국 더 건강하고 행복한 삶을 구현하는 데 있기 때문이다.

올해 칸 라이언즈 헬스 제약분야의 그랑프리로 선정된 필립스의 숨가쁜 합창단(Breathless Choir) 캠페인은 갑작스러운 폐부종으로 노래의 꿈을 잃은 소녀, 911 테러 현장 구조 과정에서 폐의 3분의 1을 손실한 소방관, COPD, 천식환자 등 호흡기 질환을 가진 18명의 참가자가 런던심포니 합창단 지휘자이자 청소년 합창단의 이야기를 다룬 BBC 다큐멘터리 ‘더 콰이어(The Choir)’의 히로인 개러스 멀론(Gareth Malone)의 지휘 아래 합창단을 이뤄 뮤지션들의 꿈의 무대인 뉴욕 아폴로 극장에서 감동의 공연을 하는 과정을 영상 그려냈다.

제대로 숨조차 쉬지 못하는 환자들이 휴대용 인공호흡기를 달고 무대에 올라 가쁜 숨을 가라앉히며 폴리스의 ‘당신의 숨쉬는 매 순간마다(Every Breath You Take)’를 합창하는 모습은 진화된 의료기기가 어떻게 우리 삶의 더 많은 것들을 가능하게 하는지 뭉클한 감동으로 보여줬다.

‘세계에서 가장 어메이징한 로봇팔의 사나이’로 화제가 된 제임스 영의 강의도 의미 있게 다가왔다. 게임을 좋아하는 영국의 평범한 청년이었던 제임스 영은 기차사고로 인해 왼쪽 팔을 잃어버렸는데, 이를 알게 된 일본 게임회사 코나미는 의족아티스트와 협력해 3D프린터로 게임 속 히어로의 팔을 구현한 제임스만의 로봇팔을 제작 했다.

기존 의수와 달리 제임스가 착용한 생체공학 인공팔은 절단된 어깨의 근육 및 신경과 완벽하게 하나가 될 수 있도록 설계돼 보다 정밀하게 손을 사용할 수 있을 뿐만 아니라 USB포트와 드론까지 탑재돼 있다. 그러나 제임스는 이 어마어마한 스펙의 인공팔이 자신에게 선물한 것은 선망하던 게임 속 히어로가 된 듯한 자신감도, 떠들썩한 명성도 아닌 ‘좀 더 수월하게 움직이는 팔로 열심히 일하고 생활하는 평범한 삶’이라며 황금알을 낳는 거위로 주목 받고 화려하게 성장하는 디지털 헬스케어의 발전 방향은 인간의 건강한 일상의 추구에 있음을 강조했다.

   
▲ 기차 사고 후 3D프린터로 제작된 로봇팔을 선물받은 영국 청년 제임스 영의 사례. 그는 로봇팔이 자신에게 선물한 것은 최첨단 기술로 무장한 어메이징한 스펙이 아닌 일상의 평범한 삶이라 강조했다.

이런 의미에서 올해 라이언즈 헬스 건강복지 부문 그랑프리가 문맹퇴치 공익캠페인인 프로젝트 리터러시(Project Literacy)에게 돌아간 점은 시사점이 크다. 팽귄북스로 잘 알려진 영국의 출판 미디어 그룹 피어슨이 운영한 이 캠페인은 인류의 건강을 위협하는 에이즈, 에볼라, 영아사망, 약물남용, 빈곤 등의 문제해결에 있어 문맹 퇴치를 통한 교육이 중요하다는 메시지를 알파벳 ‘26’으로 풀어 냈다.

건강이슈를 직관적인 비주얼과 재미있는 알파벳송으로 풀어낸 점은 흥미로웠지만 사실 익숙한 형식이라 이 캠페인이 그랑프리를 차지할 만큼의 크리에이티브가 있는가에 대한 의문도 있는 것이 사실. 하지만 캠페인을 조금만 더 자세히 들여다보면 수상의 이유를 알 수 있다.

   
▲ 건강복지 부분 그랑프리를 차지한 문맹퇴치 프로그램 프로젝트 리터러시. 알파벳 26자로 인류의 건강을 위협하는 이슈에 대한 정보를 직관적으로 전하고 있다.

예외적으로 문맹률이 낮은 국내 환경에서는 현실감 있게 다가오지 않지만, 많은 국가에서 글을 읽지 못하는 문맹자가 존재하고 이들은 자신을 위협하는 질환의 이름조차 읽지 못할 정도로 건강정보에서 소외될 수 밖에 없기 때문이다. 이런 문맹자에게 글을 읽게 하는 것은 자신의 건강에 스스로 주의를 기울이고 관심을 갖도록 하는 시작이 될 수 있다.

또한 이 프로그램은 상당히 꼼꼼히 설계됐는데 각 주제별로 문제를 해결하기 위한 주요 프로그램과 활동단체가 소개돼 실질적인 참여가 가능하다. 디지털 헬스케어의 발전 속에서 우리가 놓치지 말아야 할 부분에 집중해 이를 참여와 연대로 진정성 있게 풀어낸 프로젝트 리터러시는 칸 라이언즈 헬스의 모토 ‘삶을 변화시키는 창의력(Life Changing Creativity)’은 가상현실이나 사물인터넷 등의 첨단 의료기술을 활용한 기발한 아이디어에만 있는 것이 아니라는 것을 보여줬다.

그러면서 개인 맞춤의료 정보와 가상현실을 통한 환자교육을 이야기하고 있는 시대에 질환 이름조차 읽지 못하는 사람이 존재하는 의료정보 공유의 불균형, 불건강 문제를 헬스커뮤니케이터들이 왜 주목해야 하고 어떻게 해결해 나가야 하는 지에 대한 진지한 물음을 던졌다.  


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