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#브랜드_팬덤_만들기+1[브랜드텔링1+1] 자발적 콘텐츠에 주목하라

브랜드텔링 1+1이란..?
같거나 다르거나, 깊거나 넓거나, 혹은 가볍거나 무겁거나. 하나의 브랜딩 화두를 바라보는 두 가지 시선과 해석.

#브랜드_팬덤_만들기1에 이어...

[더피알=정지원] 아이폰7이 출시됐다. 늘 그랬던 것처럼 새로운 아이폰에 대한 엇갈리는 반응들이 각종 언론과 개인 블로그, 전문지 등에서 쏟아졌다. 전세계 다양한 언어 버전의 영상으로 생생하고 전문적인 구매후기가 디테일하게 전달된다.

아이폰7을 기다리면서 우리가 겪게 되는 또 다른 과정이 있다. 바로 새로운 아이폰에 대한 긱(geek) 수준의 예상과 루머들이다. ‘홈버튼이 사라질 것이다’, ‘듀얼 카메라의 등장’, ‘무선 충전기능 탑재’, ‘베젤 없는 전면 디스플레이’ 등이었다.

이중 가장 유력한 루머였던 3.5mm 이어폰 단자의 폐지는 결국 현실화됐다. 출시 전 각국 아이폰 팬들은 30만명 이상이 이어폰 단자 폐지에 반대서명을 하며 애플에 적극적인 의사를 개진했고, 이 부분은 출시 이후에도 가장 뜨거운 이슈가 됐다.

   
▲ 애플 아이폰7의 이어폰 단자 폐지를 반대하는 온라인 서명 운동 페이지.

새로운 아이폰에 대한 이 모든 관심, 기대, 반대, 우려 그리고 열광은 애플이라는 브랜드를 향한 ‘팬덤(fandom)’으로서 당연한 반응들이었다. 이제 이들은 재빨리 아이폰8에 대한 분석을 시작하고 있다.

열망이 만들어낸 플랫폼

브랜드에 있어서 팬덤이라는 것은 어떤 의미일까? 몇 년 전 영국 BBC방송 다큐멘터리 시리즈인 <슈퍼 브랜드의 비밀>에서 “애플 팬의 뇌를 MRI로 스캔한 결과, 애플 기기들을 보여줬을 때 뇌의 특정 부위가 밝아지는 현상이 나타났으며, 이는 독실한 신도들에게 신과 관련된 이미지를 보여줬을 때 뇌에 나타나는 현상과 같다”고 소개했다.

브랜드에 있어서 팬덤이라는 것은 단지 한 브랜드에 대한 정체성을 드러내는 것을 넘어선다. 마치 종교적인 몰입과도 같은 강력한 열망이 모여 일사불란한 힘을 형성하는 것과 같다.

슈퍼 브랜드에는 마치 종교의 신도를 방불케 하는 일부 충성고객이 존재한다. 설령 제품이 다소 비싸고 성능이 떨어지더라도 그 브랜드 제품만을 고집하는 소비자가 생긴다는 것이다. 나이, 거주지, 직업이 다르더라도 브랜드에 대한 열정 하나로 커뮤니티를 구성한다.

팬덤이 생기는 근본 원인은 인간의 ‘소속감’에 대한 욕구 때문이라는데 실은 소속감을 충족시켜준 이후가 더 중요하다. 열망으로 형성된 팬덤의 본질은 어딘가에 얌전히 소속되는 것만으론 충분치 않다. 이들은 자발적으로 참여해 아낌없이 시간과 물질을 투자하고 기꺼이 브랜드의 장점을 퍼트려 궁극적으로 브랜드의 문화를 만들어내기 때문이다.

로열티보다 팬덤

소비자들로 하여금 브랜드에 대한 로열티를 갖게만 할 수 있다면 그 브랜드의 앞날은 어느 정도 보장된 것이나 다름없다. 팬덤의 차원은 로열티와는 또 다르다.

브랜드 로열티가 습관적이고 의도적으로 특정 브랜드를 선호하고 반복구매하는 정도라면, 팬덤은 이러한 개인들이 집단으로 영향력을 형성해 브랜드를 대변하고 중요한 이슈의 시점마다 목소리를 내는 등 보다 넓은 영역으로 브랜드 커뮤니케이션에 개입하는 적극적 태도가 전제된다.

팬들의 커뮤니케이션은 더욱 진화하고 있다. ‘어른들의 판타지’ 레고의 소비자들은 개인적으로 취미생활을 즐기는 것을 넘어 서로가 만든 완성품과 그 방법을 공유하고 조립하는 과정을 영상으로 생중계하기도 한다.

‘누가 어떻게 조립하느냐에 따라 달라진다’라는 매력은 설명서대로 쌓는 것이 아닌 재창조해 만들어내는 활동으로 이어졌다. 레고사의 특별한 기술이 아닌 구매자들의 상상력과 창조성을 포용할 수 있는 매력에서 팬덤이 생겨난 것이다.

유튜브를 가득 채우는 이들의 창의력 넘치는 영상들은 레고라는 브랜드를 향한 팬덤의 오마주다. 자유롭게 원하는 콘텐츠를 마음대로 생성하고 재창조하고 골라 보는 시대의 브랜드 전략을 생각할 때 자발적으로 활동력을 높이는 이들, 그리고 강한 애정을 기반으로 형성된 팬덤이라는 존재의 가치는 더욱 높아진다.

팬심의 관점에 서서

팬덤은 일반 소비자와는 다른 존재다. 브랜드에 대한 이들의 열망, 존경, 넘치는 애정을 1차적 고려 요소로 생각하면 커뮤니케이션하는 방식은 많이 달라질 수밖에 없다. 변덕스럽고 종잡을 수 없는 소비자들을 원망하기 전에 ‘내가 내 브랜드의 팬이라면?’의 관점을 갖는 것이 중요하다.

그 어떤 브랜드보다 IT기술을 잘 응용하는 스타벅스가 ‘사이렌 오더’라는 편리한 주문방식을 선택한 것도 스타벅스다운 모습이지만, 대다수 소비자들의 주문에 닉네임을 목청 높여 불러주는 광경이 보다 스타벅스답다고 여겨진다.

준비된 커피를 전달하는 바로 그 순간이 팬들과의 중요한 대화의 순간이라 생각하기 때문이다. 진동벨이 아닌 육성을 통해 닉네임을 호명하는 방식을 채택하는 이유는 여기에 있다.

빅뱅이 그들 팬덤을 VIP라는 이름으로 칭하는 것은 우리를 좋아하는 팬들이야 말로 V.I.P(Very Important Person)라는 팬과의 관계에 대한 생각이 깔려있다.

실제로 빅뱅은 VIP라는 노래를 통해서도 V.I.P.의 존재감을 강하게 드러내고 ‘V.I.P. is Bigbang’이라고 팬과 자신들을 동일시한다. 빅뱅의 팬덤이 우리의 VIP이고 VIP는 곧 빅뱅이라는 관점을 진심으로 드러낼 때 빅뱅의 존재는 영원해진다. VIP가 외면하는 날이 빅뱅이 사라지는 날이라는 것을, ‘미펀’이 해체되는 그 날이 샤오미가 망하는 날이라는 것을 이들은 잘 알고 있는 것이다.

크리에이터 경지에까지

최근 드라마 ‘W’로 인기를 모은 배우 이종석의 팬들은 그의 생일 9월 14일을 기념해 9140원씩을 모아 소아암 환자들에게 전달하는 기부활동을 기획했다. 여기에 이종석은 팬들 몰래 914만원을 입금해 더 큰 화제를 모았다.

팬덤의 커뮤니케이션은 그 어느 때보다 더 정교해지고 의미심장해지고 있다. 돈을 모아 생일축하 버스광고를 하루 띄워 팬심을 과시하던 민망한 활동을 넘어, 아이돌의 이름으로 기부해 더 의미 있게 대상을 각인시키는 활동들을 자발적으로 실행하는 것이 오늘날의 팬덤이다.

프랑스의 영화감독 프랑수아 트뤼포가 말한 영화광의 3단계처럼 팬덤의 최고조 상태는 크리에이터를 자처하는 경지이다. 광고를 제작한 적 없던 브랜드 테슬라의 광고영상은 팬들에 의해 꽤 고퀄리티로 제작돼 유튜브와 각종 SNS를 넘나들고 있다.

실제 팬메이드 영상 ‘모던 스페이스십(Modern Spaceship)’은 웬만한 광고영상보다 퀄리티도 훌륭할 뿐 아니라, 브랜드의 입이 아닌 팬들을 통해 만들어졌다는 사실 그 자체로 남다른 의미를 제공한다.

팬덤이 고조된 경지에서 그들은 무언가를 창조해낸다. 팬들의 입을 통해 브랜드가 홍보되고, 그들 마음이 담겨 CSR이 전개되며, 무엇보다 그들의 손으로 세상을 유쾌하게 만드는 콘텐츠를 기대해 보자.

모두가 미디어인 이 시대, 소비자들이 온전히 즐길 수 있는 브랜드, 자발적으로 공유하는 콘텐츠만이 살아남는다. 다양성의 시대에 브랜드가 성장한다는 것은 소비자를 즐겁게 해주는 콘텐츠로써의 가치를 갖춘다는 것일 테니 말이다. 

   


정지원

제이앤브랜드(J&brand) 대표이사

정교한 맥락과 매력을 통해 이 시대에 필요한 브랜딩 솔루션을 찾아내느라 골몰 중.

정지원  thepr@the-pr.co.kr

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#아이폰7#팬덤#충성도#레고#빅뱅#W

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