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올림픽서 브랜드가 ‘러브마크’ 남기려면[임준수의 캠페인 디코딩] 감동적 휴먼드라마, 일관성 있는 공명
  • 임준수 시러큐스대 교수
  • 승인 2016.09.30 10:20
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19일(한국시간) 패럴림픽 폐막식을 끝으로 2016 리우올림픽의 대장정이 막을 내렸습니다. 이번 올림픽 기간 동안 경기장 안팎에서 펼쳐진 글로벌 기업들의 캠페인 각축전과 그 함의를 연재합니다.

① P&G의 시간차 카피 공격 
② 첫 출전 허쉬의 파격 변신  
③ 언더아머의 눈부신 앰부시 마케팅 
④ 삼성의 갤럭시 선율 속 애플의 닮
⑤ 코카콜라의 짜릿한 변주
⑥ 스포츠 축제로 러브마크 남기려면  

[더피알=임준수] 올림픽이나 월드컵 등 지구촌 스포츠 축제에 세계인의 마음에 러브마크를 남기려면 어떤 준비를 해야 할까?

먼저, 미식축구의 하이라이트인 슈퍼볼과는 다른 메시지 전략이 필요하다. 가족이나 친구들이 모여 파티 형태로 시청하는 슈퍼볼은 시청 환경이 매우 사교적이고 산만하다. 개별 광고를 몰입해서 보는 시청자가 얼마 되지 않는다. 따라서 번뜩이고 기발한 아이디어, 눈을 휘둥그레 하게 만드는 우스꽝스러운 설정이 잘 먹힌다. 전체적으로 감동보다는 많은 사람을 즐겁게 만드는 장치가 있어야 한다.

   
▲ 인간 한계에 도전하는 올림픽에서의 캠페인은 감동적 장치가 필요하다. 사진은 2016 리우올림픽 이모저모. AP/뉴시스

반면 올림픽에는 숭고한 무언가가 있다. 4년 혹은 그보다 더 오랜 인고의 시간을 견디고 무대 위에 올라 인간의 한계에 도전하는 선수들에게 우리는 일종의 경외감을 느낀다. 여기에 자국 선수를 응원하는 애국심까지 더해져서 시청자들은 금방이라도 울음을 터뜨릴 마음의 준비가 되어 있는 상태다.

이 때문에 언더아머의 ‘룰 유어셀프(Rule Yourself)’와 같이 선수를 영웅화하는 주제가 통한다. 슈퍼볼에는 유머광고, 섹스어필광고, 과장된 액션광고가 많고 올림픽에는 감동적인 인간 드라마를 그리는 경우가 많은 이유다.

두 번째, 올림픽 캠페인은 장기적이고 일관된 관점에서 브랜드 자산을 키우는 방향으로 집행돼야 한다. 브랜드 자산을 키우는 데 있어 기본은 인지도다.

이런 면에서 슈퍼볼 광고는 일단 소비자의 마음 정상(top of mind)에 브랜드 이름을 올리는 데 방점을 둔다. 슈퍼볼이 끝난 후 평가의 주된 항목 역시 어떤 광고를 기억하는가이다. 하지만 올림픽 후원을 하는 회사는 이미 관련 업계에서 정상의 기업들이다. 중요한 것은 세대를 초월해 브랜드와 소비자의 마음에 뗄 수 없는 정(情)을 심는 것이다.

소비자의 심장에 러브마크를 남기려면 올림픽이 시작되기 훨씬 전부터 캠페인의 핵심테마를 설정, 그에 맞는 다양한 변주 시리즈를 준비해 둘 필요가 있다. 코카콜라의 ‘테이스트 더 필링(Taste the Feeling)’이 대표적인 예다. 다른 올림픽 후원사들이 특정 국가에서만 캠페인을 집행한 반면, 코카콜라는 전세계적으로 같은 콘셉트의 광고를 동일한 음악과 태그라인을 사용해 내보냈다.

허쉬 역시 올림픽 후원 이전에 ‘행복은 우리의 선택이며 허쉬 제품들이 그 선택의 순간에 행복의 전령사가 될 수 있다’는 주제로 ‘헬로우우 해피 모먼츠(Hello Happy Moments, 안녕 행복한 순간들)’ 캠페인을 전개했다. 올림픽 기간에 선보인 ‘헬로우우 프롬 홈’ 광고는 앞선 캠페인에 공명하면서 올림픽 후원사로서 특권을 극대화한 작품으로 볼 수 있다.

세 번째, 2012년 런던올림픽 이후로 ‘소셜림픽’이 됐다는 점에 주목해야 한다. 경기 주요 장면을 담은 동영상과 화보가 소셜미디어를 타고 전파, 공유되며 실시간으로 반응이 올라온다. 이런 환경에서 기업의 올림픽 마케팅도 전통적 매체 중심에서 벗어날 필요가 있다.

전세계적으로 올림픽 실시간 시청률은 점점 떨어지는 대신 소셜미디어를 통해 하이라이트와 가십, 감동은 실시간으로 전해지는 시대다. 올림픽을 노린 마케팅과 홍보 메시지를 준비하는 기업들이 IOC에 엄청난 돈을 내고 독점적 지위를 획득한 공식후원사들의 위세에 눌릴 필요가 없다.

언더아머의 캠페인처럼 스포츠팬에 도달할 수 있는 ‘심쿵’ 콘텐츠가 있다면, 소셜을 통한 엠부시 마케팅 효과를 얼마든지 노릴 수 있다.

물론 애플사의 ‘휴먼 패밀리’ 광고에서 볼 수 있듯, 같은 주제의식을 담더라도 삼성 같은 공식 후원사와 비후원업체 간 사용하는 표현과 장면의 한계는 분명히 존재한다. 그럼에도 언더아머는 마이클 펠프스라는 올림픽 최고 영웅을 후원하고 있었기에 IOC가 쳐놓은 그물망에 걸리지 않고 올림픽 공식 후원사와 같은 착시효과를 만들어냈다.

핵심은 패러다임의 전환에 있다. 콘텐츠에서 와해적 혁신을 이루기 위해서는 올림픽 스타 중심의 패러다임을 버리고, 스포츠팬의 입장에서 올림픽이 갖는 의미와 감동을 재해석해보는 접근이 필요할 것이다.
 

 

임준수 시러큐스대 교수  micropr@gmail.com

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