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[더피알=조성미 기자] 늦은 밤 실내 포차에 혼자 들어선 남자. 자리에 앉아 입에 잘 붙지도 않는 닭근위볶음을 시킨다. 그리고 그 날의 분위기가 뮤지션을 꿈꾸던 시절 자신이 동경하던 가수에게 수줍게 자신의 곡을 들려주던 아련한 추억을 떠올리게 한다.
신혼부부의 공감스토리와 반전웃음으로 화제를 모았던 웹드라마 ‘나의 소중한 세계’, 와인을 물처럼 마시는 마을 ‘와이너리’에 대한 페이크 다큐, 잔잔한 드라마를 담은 애니메이션 등 그동안 이마트는 독특한 스토리텔링을 보여줬다. 또한 서현과 함께 뮤지컬 스타일의 광고와 돈스파이크와 함께한 뮤직 챌린지 등 음악 또한 마케팅에 적극 활용하고 있다.
이렇게 디지털 콘텐츠에서 강세를 보이는 이마트가 이번에는 스토리텔링과 음악과 결합한 ‘리마인드 포차’를 선보였다. ‘누구에게나 포차와의 추억이 있다’를 주제로 같은 음식을 좋아한 아버지와 아들, 치매에 걸린 아내와 추억의 장소에서 기억을 되찾는 노부부의 이야기를 담았다. 이와 더불어 포차가 소환해 낸 명곡 탄생에 얽힌 실화를 잔잔하게 풀어냈다.
인터뷰 이마트 마케팅팀 이동호 과장
“‘콘텐츠적’ 사고로 광고의 정형시 깹니다”
이번 영상의 탄생 배경이 궁금합니다.
포차음식은 과거부터 지금까지 꾸준히 서민들의 입맛을 대변하는 음식으로 일종의 한국의 근현대사적인 역사성을 지니고 있다고 할 수 있습니다. 이를 대중문화 혹은 개인사로 환원하고 따뜻한 감성적 무드와 조화를 이룬다면 근사한 결과물이 나올 거라 생각했습니다.
이 과정에서 피콕포차를 음식이 아닌 공간적 이미지로 해석, 현재와 과거가 오마카세(주방장에게 메뉴 선택을 일임하는 식당) 형태로 하나의 공간에 공존하는 콘셉트를 생각했습니다. 우선 세계관을 설명하는 트레일러 영상과 함께 소시민들의 삶을 담아낸 두 가지 이야기를 구성하고 마지막 편은 시대를 표방하는 대중문화와 그 탄생배경을 소재 삼아 많은 이들에게 향수를 불러일으키고자 했습니다.
특히 김형석 작곡가님은 이마트와 인연이 깊습니다. 이전에 일렉트로마트 광고와 피코크 티라미수 광고에 출연하기도 했고, 매장에서 사용되는 곡들을 작곡해주시기도 하셨죠. 자연스럽게 떠올리게 된 브레인스토밍이라고 봐도 무방할 것 같습니다.
‘사랑이라는 이유로’란 곡을 선택하신 이유는요?
한 마디로 마스터피스는 영원한 것이죠. 주 타깃층들이 잘 아는 곡이고 또 어린 친구들 역시 오디션 프로그램에서 김광석의 노래를 심심치 않게 부르니까요. 김광석은 한국의 밥 딜런과 같은 가수입니다. 댓글들만 봐도 광고에 대한 반응이 젊은 세대들에게 더 큰 호응으로 나오고 있습니다.
김광석 씨를 연기한 이는 누구인가요?
김광석의 광팬이자, KBS ‘감성과학 프로젝트-환생(2016)’이라는 다큐멘터리의 김광석 내레이션을 맡았던 이정민 씨가 목소리 연기를 해주셨습니다. 다만 이번 연기에서는 김광석씨의 목소리를 얼마나 비슷하게 성대모사 하느냐보다 그 시대의 낭만적 무드를 중요하게 생각했습니다. 무드가 설득력이 있으면 고증을 상쇄해버리기 마련이니까요.
이번 광고는 제품보다 스토리가 더 강렬한 듯 합니다.
제품보다 피콕포차의 브랜딩이 훨씬 중요한 요소였습니다. 우리가 닭근위볶음과 제육볶음, 막창을 홍보할 필요는 없습니다. 피콕포차 그 자체가 브랜딩되면 그 하위에 있는 라인업 메뉴들은 자연스럽게 따라오죠. 즉 피콕포차를 먹는다는 건 추억을 먹는 것이고, 시대를 먹는 것이며, 그리움과 감동을 먹는 것이다란 이미지가 세워지면 세부 메뉴들은 자연스럽게 따라오게 돼 있습니다. 좀 오버해 비유하자면 우리는 아이언맨 인형을 살 건가, 피규어를 살 건가 고민하지 않습니다. 그저 아이언맨을 사는 거죠.
최근 이마트의 바이럴 영상들은 ‘반전’이 키워드였다면, 리마인드 포차 시리즈의 경우 음식에 얽힌 스토리텔링을 강조하시네요.
광고 소재의 확장적 측면이나 대중들의 반응이 급변하는 때입니다. 이건 어쩌면 기회의 시기라는 뜻이 되기도 하죠. 이마트 광고는 그동안 업계에서 꽤 센세이션한 스타일을 구축해왔습니다. 유행을 선도하려면 어느 정도의 모험이나 실험적인 시도들에 대해 과감해야 합니다.
그럼에도 한 가지 분명한 것은 강력한 스토리텔링이 무엇보다 확실한 이미지 구축과 각인에 기여한다는 것입니다. 때문에 피콕포차는 상업광고와 스토리텔링 콘텐츠 사이에서의 접점, 그러니까 이마트 광고의 새로운 스타일을 제시해보는 차원에서의 결과물입니다.
보통의 광고는 콘셉트가 앞서기 마련이고, 스토리텔링 콘텐츠는 콘셉트보다는 네러티브가 훨씬 더 중요합니다. 즉 상업광고가 ‘무엇을’이 중요하다면, 스토리콘텐츠는 ‘어떻게’가 훨씬 중요합니다. 이번 광고는 콘셉트와 네러티브가 어느 하나 앞서지 않고, 밸런스를 유지하면서 갈 수 있는 방향성을 상정하는 차원의 접근이라 보시면 좋을 것 같습니다.
이번 광고에 대해 추가로 어필할 내용이 있으시다면.
문학에 비유하자면 오랫동안 광고는 정형시와 같은 암묵적인 룰이 있었습니다. ‘광고적’ 사고가 홍보에 포커스를 둔다면, ‘콘텐츠적’ 사고는 콘텐츠가 가지는 유기적인 생명력에 포커스를 둡니다. 소재의 다양성 이외에도, 이제 광고 그 자체의 홍보전략과 더불어 콘텐츠 자체에 대한 사고의 확장이 필요한 시기라고 봅니다. 그런 의미에서 이마트는 크리에이터들에 대한 존중과 배려가 웰메이드한 결과물을 만드는데 중요한 요소라고 믿습니다. 장르의 하이브리드 혹은 광고지만, 메시지에 진정성을 담아내는 것… 때문에 대중들에게 각인이 된다는 건 얼마나 노출되느냐보다 콘텐츠가 얼마나 생명력을 지니느냐가 훨씬 더 중요합니다. 피콕포차를 시작으로, 좀 더 참신하고 다양한 콘텐츠로 고객들과 만날 수 있도록 노력하겠습니다.
* 관련 정보
- 광고주 : 이마트
- 광고유형 : 디지털매체 브랜디드 영상콘텐츠
- 집행기간 : 2019년 2월 14 ~ 27일
