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배달의민족 ‘쿠폰 역풍’의 교훈
배달의민족 ‘쿠폰 역풍’의 교훈
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2019.06.24 14:27
  • 댓글 3
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[이슈분석] ‘OO이 쏜다’ 쿠폰 지급 논란
마케팅 커뮤니케이션 과정서 고객 관계관리 중요성 일깨워
특유의 마케팅으로 두터운 고객층을 확보한 배달의민족이 최근 '쿠폰 이벤트'로 소비자 원성을 샀다. 출처: 공식 홈페이지
특유의 마케팅으로 두터운 고객층을 확보한 배달의민족이 최근 '쿠폰 이벤트'로 소비자 원성을 샀다. 출처: 공식 홈페이지

[더피알=강미혜 기자] 지난주 배달의민족(이하 배민)이 이벤트 하나로 거센 역풍을 맞았다. 할인쿠폰을 연예인과 인플루언서 등에 지급했다가 차별적 특혜라며 소비자들의 원성을 샀다. 배민 측은 “생각이 짧았다”고 사과하며 개선을 약속했지만, 비판 여론과 함께 ‘탈(脫)배민’ 움직임은 계속되고 있다.

마케팅 잘 하기로 유명한 배민이 마케팅으로 잡음을 일으킨 이번 사례는 디지털 세상 속 대고객 커뮤니케이션의 딜레마를 여실히 보여준다.

많은 브랜드들이 제품·서비스 카테고리에서 벗어나, 고객 라이프스타일 안에서 러브마크(Lovemarks)가 되려 분투한다. 고객과 친구 같은 관계를 지향하며 너도나도 ‘인격’을 입는다. 그 과정에서 도덕교과서 내용 같은 ‘진정성 있는 소통’은 필수가 됐다.

하지만 상업 브랜드의 진정성은 드러내기도 힘들뿐더러 수용하는 입장에서 곡해되기도 쉽다. SNS로 실시간 소통하고 이용자가 기대하는 눈높이에서 아무리 친한척 해도 말 한 마디로 관계가 틀어져버리기 일쑤다. 한 끝 차이로 어제의 팬이 무서운 안티로 돌아선다. 오해는 풀기 어렵다. 그렇기에 화제를 일으키는 마케팅적 아이디어도 중요하지만 PR적 사고 즉, 고객과의 관계관리가 더 정교해져야 한다.

쿠폰 논란 이후 배달의민족이 공식 채널에 올린 사과문.
쿠폰 논란 이후 배달의민족이 공식 채널에 올린 사과문.

배민을 둘러싼 논란을 지켜보며 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 새삼 곱씹게 되는 몇 가지 교훈이 있다.

첫째 소비자는 마케터의 의도대로 움직이지 않는다. 제품·서비스만으로 차별화가 어려워진 이 시대에 브랜드가 어떻게 인식되느냐는 점점 더 소비자 마음에 달렸다. 문제는 도통 그 마음을 읽기가 어렵다는 점이다. 데이터로 아무리 분석해본들 기대하지 못한 지점에서 시쳇말로 빵 터지기도 하고, 예상치 못한 대목에서 비난이 날아들기도 한다. 쿠폰의 긍정적 전파효과를 기대한 배민 의도를 소비자가 차별로 받아들인 것도 이를 반증한다.

두 번째로 소비자는 ‘호구하기’는 감수해도 ‘호구되기’는 못 견딘다. 자의와 타의 차이다. 소비자의 정보력과 선택권이 강해지면서 마케팅 주도권마저 진작 소비자들에 넘어갔다. 내가 원하면 대가 없이 자발적 홍보대사가 되고 가성비 떨어지는 소비 활동도 주저하지 않지만, 원치 않는 지점에 있어선 작은 불편과 불이익도 좌시하지 않는다. 특히 젊은 밀레니얼 세대일수록 적극적으로 의견을 표출하고 행동하는 이런 경향이 더욱 짙다.

셋째 소셜 활동은 매 순간 양날의 칼이다. 온라인 공간 특히 개개의 소비자가 연결된 SNS는 잘만 활용하면 긍정적 입소문을 내기 용이하지만, 부정적 여론이 삽시간에 퍼져나가기도 쉬운 구조다. 배민 쿠폰에 대한 비판 역시 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 발화, 확산되며 언론 보도로까지 연결됐다. 소셜 생태계에선 작은 이슈, 꺼진 불도 누군가의 입을 통해 항상 ‘ON’ 될 수 있다는 점을 명심해야 한다.

네 번째로 벤치마킹 대상은 언제든 타산지석의 대상이 될 수도 있다. 배민은 마케터들 사이에서 ‘워너비’로 통했다. 트렌드를 앞서가며 매번 새로운 시도를 했기에 ‘배민처럼만 하자’는 이야기가 공공연하게 나돌았다. 그런데 이번 논란을 접하며 많은 마케터가 배민을 도마 위에 올려놓고 새로운 각도에서 스티디용으로 삼았다. 이는 선도 브랜드의 숙명이기도 하다.

지난해 개그맨 양세형에게 배민이 지급한 쿠폰. 출처: 양세형 인스타그램
지난해 개그맨 양세형에게 배민이 지급한 쿠폰. 출처: 양세형 인스타그램

주지의 사실이지만 배민의 힘은 남다른 마케팅 전략에 있다. 지금은 첨단 기술을 입은 회사로 발돋움했지만 배민이라는 낯선 브랜드가 유니콘 기업으로 무섭게 성장할 수 있었던 기저엔 분명 독특한 마케팅 감각이 깔려 있다.

‘우리가 어떤 민족입니까’를 외치며 나타난 배민은 신박한 B급, 뼈 때리는 카피, 치믈리에(치킨감별사)와 배민신춘문예 같은 희한한 이벤트로 소비자에 친밀하게 다가섰다. 그런 크고 작은 ‘별짓’들이 모여 ‘배민다움’이 만들어졌고, 이제는 배달앱을 넘어 하나의 고유 브랜드가 되어 새로운 가치를 창출하고 있다. 그 중심엔 고객과 같이 노는 ‘우리끼리 정신’이 있다.

관계의 틈은 ‘우리 편’인줄 알았던 상대가 ‘남의 편’으로 인식되는 순간 쉽게 벌어진다. 기대치가 높은 만큼 친밀감이 더 큰 배신감으로 바뀌어버린다. 고객인 우리보다 유명인에게 특혜를 주는 듯한 배민 모습에 분노하는 여론도 이런 맥락으로 해석된다. 지금껏 같이 즐겼던 배민 특유의 재치 있는 마케팅이 고객을 약 올리는 ‘쩨쩨한 이벤트’로 돌변했다. 배민 입장에선 뼈아픈 대목이다. 

사실 배달앱 업계에서 ‘쿠폰 나눠주기’는 모객을 위한 일반적인 마케팅 활동이다. 인플루언서로 칭하는 이들에게 비정기적으로 지급돼왔다. 배민 마케팅의 높은 가시성이 부정적 상황에서도 더 크게 눈에 띄는 결과를 가져왔을 뿐이다. 그럼에도 다수의 고객이 불편해하는 측면이 있다면 그 어떤 선의의 활동이라 해도 고객 관점에서 교정되어야 하는 것이 맞다. 배민 역시 그 점을 크게 깨달았을 것이다.

다만 이번 논란으로 배민스러운 마케팅이 위축되지는 않았으면 하는 바람이다. 브랜드 무용론과 비슷비슷한 마케팅 전략이 판을 치는 상황에서 배민은 특유의 색깔로 새로운 영역을 개척해왔다. 고객과 재미있게 소통하는 마케팅 선례를 만들며 여타 기업들에 신선한 자극을 줬다. 그런 배민다움이 ‘쿠폰 트라우마’로 인해 퇴색해 버리면 마케팅 커뮤니케이션 분야 전체에도 손해가 아닐 수 없다. 



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이런 2019-06-25 09:24:07
그동안 마케팅을 잘해왔으나 이번 이벤트는 글세요.
앞으로 잘하기를 바랍니다.

지나가다 2019-06-24 17:42:18
배민 위축되지 말고 앞으로도 잘하세요~ㅋㅋ 응원글?

마케터 2019-06-24 17:27:08
기승전배민칭찬 ㅋㅋㅋ