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제품 띄우는 마케팅? ‘김갑생할머니김’은 콘텐츠가 제품을 만든다
제품 띄우는 마케팅? ‘김갑생할머니김’은 콘텐츠가 제품을 만든다
  • 한나라 (narahan0416@the-pr.co.kr)
  • 승인 2021.08.09 14:04
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유튜브 피식대학 인기 힘입어 성경식품과 협업
이색김 니즈 부합, 샌드박스측 “이호창 캐릭터 매력 살리기 위한 새로운 시도”
롯데白 광고모델 제안 계기로 팝업스토어까지 오픈

“양념에 얼룩진 흰 쌀밥을 감싸줄 수 있는 건 김 한 장이다.”

[더피알=한나라 기자] 선대 명예회장의 이같은 말씀을 가슴 깊이 새기며 오늘도 ‘세계인들의 밥상에 김갑생할머니 김을 올리겠다’는 꿈을 실현해가고 있는 주인공이 있다. 김갑생할머니김 미래전략실의 이호창 본부장이다. 시가총액 500조 기업의 재벌 3세이자 뉴욕대와 줄리아드 스쿨, 프린스턴대학교에서 수학한 인재다. 

이호창 본부장은 유튜브 데이트 프로그램에 출연해 헤어나올 수 없는 ‘지독한’ 매력을 선보이며 ‘호며든다(이호창에게 스며든다)’는 반응을 끌어냈다. 또 정용진 신세계그룹 부회장의 2021년 신년사를 패러디하고, 외교부와 협업해 ‘2021 P4G 서울 정상회의’를 홍보하는가 하면, ESG 경영 전략을 발표하는 등 재계 리더로서 입지를 탄탄히 다져오고 있다. 

▷관련기사 : 패러디로 역주행하는 정용진 신년사…재계의 ‘깡’ 될까

그런데 이상하다. 이 정도면 ‘국민김’급 내지는 차세대 경영자로서 대중적 인지도가 있어야 하는데, ‘김갑생할머니김’과 ‘이호창 본부장’은 많이 낯설다. 이유는 바로 유튜브 채널 ‘피식대학’에 나오는 제품과 캐릭터에서 비롯된 세계관이기 때문이다. 특이한 건 이 가상의 세계관이 현실에 나와 실제 제품 출시와 마케팅 콘셉트로 십분 활용되고 있다는 점이다. 

‘김갑생할머니김’은 특유의 세계관을 바탕으로 지난 5월 실제 제품으로 나왔다. 최근에는 백화점 팝업스토어까지 진출했다. 제품을 띄우기 위해 세계관을 부여하는 여느 기업의 마케팅 흐름과 달리 세계관을 기반으로 제품이 탄생하고 판매까지 이어지는 이른바 ‘역주행’ 케이스다. 

김갑생할머니김 제품 사진. 샌드박스네트워크 공식몰
김갑생할머니김 제품 사진. 샌드박스네트워크 공식몰

김갑생할머니김은 피식대학 멤버들의 소속사인 샌드박스네트워크(이하 샌드박스)와 성경식품의 협업 하에 출시됐다. 해당 제품은 골드 라벨을 더한 고급스러운 블랙&화이트 패키지에 이호창 본부장의 얼굴을 마케팅 포인트로 내세웠다.

피식대학 콘텐츠가 MZ 젊은층을 중심으로 온라인상에서 화제성이 크다 보니 제품 자체에도 자연스레 바이럴 효과가 전이된 모양새. 

‘우리 본부장님이 한평생을 바친 김이라면 두말할 것 없다’, ‘내적 기립박수를 보낸다‘, ‘눈이 뒤집어진다’, ‘본부장님이 알려준 ’4S기법‘으로 먹으니 맛을 더 풍부하게 느낄 수 있다’ 등 다양한 제품 리뷰가 올라와 있다. 이마저도 지독하게 GSS(김갑생) 세계관을 따르는 분위기다.

샌드박스 관계자는 “평소 김갑생할머니김 제품을 꼭 출시해야겠다는 생각을 지니고 있었다”며 “‘지독하게 세계관을 구현했다!’, ‘우와! 진짜 김이 나왔네!’ 등의 반응을 기대했다”고 전했다. 출시를 염두에 두고 협업 파트너사를 찾던 중 여러 IP(지적재산권) 제품 출시 경험이 있는 성경식품과 손을 잡게 됐다.

성경식품 홍보팀 관계자는 “(김갑생할머니김 출시가) 브랜딩 차원에서 MZ세대로 고객 저변을 넓힐 수 있는 프로젝트이자, 김이 밥반찬을 넘어 소유하고 싶은 제품으로 인식될 기회라 판단했다”고 설명했다.

성경식품은 김갑생할머니김 외에도 아보카도, 히말라야핑크솔트, 불닭·마라·치즈 맛 몬스터김 등 독특한 콘셉트의 김을 판매하고 있다. 이번 협업 역시 이색적인 김 제품 개발의 연장선상이다.

콘텐츠 세계관 속에만 존재했던 제품이 실제로 출시된 사례 자체도 독특하지만, 실제 팝업스토어로 론칭한 점 역시 눈여겨볼 만하다. 김갑생할머니김 팝업스토어는 롯데백화점의 신규 오픈 지점 광고모델 제안으로 시작돼 오픈까지 이르렀다.

지난 7월 문을 연 롯데백화점 본점의 김갑생할머니김 팝업스토어. 뉴시스
지난 7월 문을 연 롯데백화점 본점의 김갑생할머니김 팝업스토어. 뉴시스

샌드박스 관계자는 “롯데백화점 측에서 강력한 바이럴 파워가 있으면서도 고급스러운 이미지를 선호해 ‘이호창 본부장’이 1순위 후보가 됐다”고 전했다. 캐릭터의 매력을 최대한 살리기 위해 전통적인 광고가 아닌 새로운 형태의 콘텐츠를 고민하다 김갑생할머니김 팝업스토어를 열게 된 것이다. 

지난 7월 롯데백화점 서울 을지로 본점에서 처음 오픈한 김갑생할머니김 팝업스토어는 8월 동탄점, 9월 의왕점 등 신규로 오픈하는 롯데백화점에서 잇따라 운영될 예정이다. 샌드박스 관계자는 “‘김갑생할머니김’이 이미 실제 판매가 진행되고 있는 ‘하이엔드(High end)’ 김인 만큼 이번 팝업스토어를 통해 롯데백화점의 트렌디한 이미지와 GGS(김갑생) 세계관이 더욱 견고해질 것으로 기대한다”고 말했다.



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