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여학생들의 롤모델 1위, ‘바람의 딸’ 한비야씨가 다녔던 것으로 잘 알려진 버슨마스텔러 코리아. 다름아닌 세계 유수 PR회사 중 하나인 버슨마스텔러 한국지사다. 1989년 국내 최초로 설립된 외국계 홍보대행사인 버슨마스텔러 코리아는 뛰어난 글로벌 네트워킹 능력으로 글로벌 기업들의 국내외 홍보 대행을 주로 맡고 있다. 88서울올림픽부터 2009년 대통령직속 국가브랜드위원회 홍보 커뮤니케이션까지 우리나라를 세계에 알리는 데 크게 기여해온 버슨마스텔러 코리아를 찾아가 봤다. 이문종 기자 roy@the-pr.co.kr
기업이 효과적인 글로벌 PR을 하기 위해서는 현지 네트워크가 잘 갖춰진 글로벌 에이전시와 함께 업무를 진행하는 것이 좋다. 전세계 83개국에 130개 현지 사무소를 운영하고 있는 버슨마스텔러는 글로벌 기업이 현지 진출을 위해 선택하는 가장 현명한 파트너 중 하나로 손꼽힌다. 1953년 설립된 버슨마스텔러는 통합적인 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅을 하는 PR회사로, 최근에는 성장속도가 빠른 중국, 인도, 인도네시아 등 아시아-태평양 지역으로 사세를 확장하고 있다.
버슨마스텔러는 1988년 서울올림픽 해외홍보 프로그램을 시작으로, 1989년 외국계 PR회사로는 처음으로 국내 지사를 설립했다. 이후 2002 월드컵조직위원회에 월드컵 유치 전략과 홍보자문, 인천국제공항 개항에 맞춰 글로벌 항공사들이 인천공항으로 이주하도록 해외홍보 및 마케팅을 담당했다.
1998년 IMF 발생 직후엔 당시 재정경제부와 한국 투자유치 캠페인을 전개해 버슨마스텔러 코리아와 뉴욕 본사, 홍콩 지사와 삼각 편대를 이뤄 글로벌 외자 유치에 힘쓴 바 있다. 최근까지는 대통령 직속 국가브랜드위원회와 함께 ‘KOREA’ 브랜드를 세계에 효과적으로 알릴 국가홍보전략을 모색해왔다. 이 외에도 글로벌 기업의 한국 진출이나 한국 기업의 글로벌 진출을 컨설팅하고 있다.
과학적 데이터 통한 정교한 PR
현재 버슨마스텔러의 글로벌 CEO는 마크 펜이다. 그는 토니 블레어 전 영국 총리의 선거대책본부장, 빌 클린턴 전 미국 대통령의 선거전략본부장을 두차례 역임할 만큼 글로벌 선거 전략통으로 유명한 인물이다. 영국이나 미국의 정치 홍보 시장은 규모가 매우 크다.
이들의 선거 전략은 그야말로 정교한 여론조사를 바탕으로 진행된다. 선거 슬로건 하나 제작할 때에도 3개월 정도의 여론조사를 기반으로 수백만 달러의 자금을 들여 정성스럽게 진행한다. 그렇게 하지 않으면 빠르게 변화하는 유권자의 마음을 읽어내기 힘들기 때문이다. 일례로 버락 오바마 대통령의 슬로건은 ‘Change’, ‘Yes We Can’ 등이었다. 단순해 보이지만 시대 요구가 반영된 강력한 문구다. 마크 펜은 이러한 분야에 탁월한 전문가다.
버슨마스텔러가 강조하는 것도 기업의 마케팅 활동이나 커뮤니케이션은 뛰어난 몇몇 사람의 ‘통찰력 있는 감각(인사이트)’에만 의존하는 것이 아닌 ‘과학적인 자료(사이언스)’를 바탕으로 함께 접근해야 소비자를 사로잡을 수 있다는 것이다.
과거에는 인사이트를 강조하는 면이 강했지만 사이언스와 조화를 이뤄야 효과적인 캠페인을 전개할 수 있다는 논리다. 특히 특정 소비자군을 선정해 그들의 일상을 한 달 이상 조사하는 트래킹을 통한 일반적인 여론조사보다 깊이 있는 자료를 산출하기도 한다. 트래킹은 소비자들이 무엇을 원하는지, 어떤 부분에서 불만인지 좀 더 분명하게 알 수 있는 장점이 있다.
최근 버슨마스텔라 코리아가 진행한 국가브랜드 관련 여론조사에는 4개월이 소요됐다. 해외 25개국에 네트워크를 보유한 리서치 회사를 고용해 같이 진행한 이번 여론조사는 단순히 정량적인 여론조사를 한 것이 아니라, 정성적인 조사를 바탕으로 정량적인 조사를 도출했다는 데 큰 의미가 있다.
버슨마스텔러 코리아는 직원이 30명으로 규모 자체는 크지 않다. 하지만 중앙정부와 지방자치단체와 함께 굵직한 프로젝트를 진행할 수 있었던 이유는 소비자의 마음을 꿰뚫어보는 그들만의 특별한 전략이 있었기 때문에 가능한 일이었다.
업무결과 공유로 경험치 ‘쑥쑥’
버슨마스텔러처럼 직원이 재산인 에이전시는 그들에게 투자를 집중할 수밖에 없다. 버슨마스텔러 코리아만의 차별성은 ‘지식 공유(Knowledge Sharing)’로 일컬어지는 프로젝트 결과에 대한 전사적인 공유에 있다. 이는 자신이 맡은 프로젝트가 끝나면 그것에 대한 프리젠테이션을 하게 되는데, 기획부터 실행 단계까지 진행하면서 겪었던 전반적인 프로세스를 공유하는 것이다.
따라서 자신이 직접 프로젝트에 참여하지 않았더라도 간접적으로 경험할 수 있게 된다. 이러한 공유 과정은 다른 프로젝트를 진행할 때 큰 참고자료가 되기도 하며, 회사의 캐리어가 직원 자신의 캐리어에 보탬이 되기 때문에 직원들의 만족도가 높다. 결과적으로 낮은 이직률로 이어져 안정적인 팀 운영이 가능하게 됐다.
