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소셜미디어 위기, 사후조치 보다 사전관리가 중요
소셜미디어 위기, 사후조치 보다 사전관리가 중요
  • 이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장 admin@the-pr.co.kr
  • 승인 2013.08.16 10:31
  • 댓글 0
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이중대의 소셜 다이얼로그

[더피알=이중대] 소셜미디어가 일상생활 아이템으로 자리잡으면서 고객 서비스 불만, 임직원들의 부적절한 행동, 비즈니스 불공정 거래 관행 등 과거엔 위기요소로 고려되지 않았던 사항들이 기업 위기 대응의 주요 아이템으로 부각되고 있다. 이런 변화에 따라, 기업들은 이슈·위기 관리에 있어 소셜미디어의 중요성을 인식하고 있으나, 위기 관리 및 대응에 있어 소셜미디어 활용 정도는 높지 않은 상황이다.

2011년 6월 발표된 버슨-마스텔러의 리포트(826명의 기업 비즈니스 의사결정권자들이 온라인 서베이 및 인터뷰 조사로 참여)에 따르면, 응답자의 65%가 소셜미디어의 등장으로 위기 대응이 어려워졌으며, 81%는 소셜미디어 채널이 위기 대응에 있어 그 역할이 중요하다고 각각 답변했다.

그러나 2011년 8월 소셜 비즈니스 컨설턴시 알티미터 그룹이 발표한 리포트(144명의 소셜 미디어 매니저 온라인 서베이 및 63명의 오프라인 인터뷰)에 의하면, 조사 대상 참여 그룹 중 56%만이 소셜미디어 위기 대응을 위한 내부 프로세스와 계획을 갖고 있다고 답했다. 이같은 몇 년이 지난 지금도 사정은 크게 달라지지 않았다.

소셜미디어 시대 위기 준비 프로그램 세 가지


소셜미디어와 스마트 디바이스 사용자가 많아지면서, 현재 기업들의 위기 및 이슈 관리에 필요한 기획 및 대응 방안은 더욱 복잡해지고 중요해지고 있다. 그 중에서도 기업들이 가장 시급하게 고민하고, 준비해야 하는 세 가지 요소는 다음과 같다.

(1) 이슈 관리 프로세스 : 기업 위기 상황이 발생하면 긴급 상황 내용을 파악하고, 빠른 대응이 가능한 기업의 위기 대응 계획이 사전에 개발돼 있어야 한다. 특히, 요즘 기업 위기 상황은 소셜미디어를 기반으로 증폭되는 경우가 많기 때문에, 이슈 관리 전체 프로세스에 소셜미디어 대응 전략, 전술 및 절차 등의 내용이 포함돼야 한다.

(2) 위기 커뮤니케이션 위원회 : 위기 커뮤니케이션 위원회는 온/오프라인 다양한 위기 상황별로 연관된 모든 사내 이해관계자들을 아울러야 한다. 물론 위기의 심각성 및 기업의 책임성에 따라 참여자는 달라질 수 있으나, 위원회 멤버로 고려할 수 있는 주요 부서는 법률, 마케팅, 고객 서비스, 기업 커뮤니케이션, IT, 제품 PR, 인사 등이며, 이들을 통해 위기 대응 방향, 절차 및 이해관계자별 메시지가 개발되고, 컨펌돼야 한다.

(3) 온라인 위기 대응 트레이닝 : 위기 대응 계획에 기업 소셜미디어 채널 대응 절차 및 내용을 포함하고, 제대로 작동되는지 실제 확인이 필요하다. 실제 위기 상황으로 발전할 수 있는 잠재 이슈 시나리오를 개발하고, 위기 커뮤니케이션 위원회 구성원들이 부여된 역할 및 책임 기반 그 기능이 수행되는지 여부를 체크하면서 보다 나은 방향으로 개선해 나가야 한다.

이슈관리시 온라인 위기 대응 트레이닝의 중요성

사전 준비 차원에서 온라인 위기 대응 트레이닝을 진행하는 첫 번째 이유는 현재 준비된 위기 대응 커뮤니케이션 전략, 전술, 프로세스, 정책 등 이슈 관리 프로세스를 점검하기 위함이다. 두 번째로는 위기관리 위원회에 시뮬레이션 된 위기 상황을 대응하면서, 멤버별 역할 및 책임 부분을 체크하고, 보다 나은 방향으로 개선함에 있다. 세 번째 이유는, 어려운 위기 상황을 대응하는 것에 대한 위기관리 위원회의 자신감을 확보하기 위해서다.

실제 기업 내 잠재 이슈 및 타사 사례 분석을 통해 향후 6~ 12월 내 발생할 수 있는 위기 상황을 시뮬레이션 트레이닝을 통해 한번 경험하게 될 시, 위기 커뮤니케이션 위원회의 대응 역량은 한 단계 강화되고, 그에 맞는 자신감을 확보하는 효과를 가져온다. 그렇다면 기업은 사전 온라인 위기 대응 트레이닝 프로그램을 어떻게 활용할 수 있을까? 몇 가지 예를 들어보자면 다음과 같다.  

· 신제품 광고에 대한 소비자들의 부정적 리액션 체크 : 신제품을 알리기 위해 제작됐지만, 논란의 여지가 있는 광고 캠페인을 진행할 계획이라면, 사전에 소셜미디어 사용자들의 반응을 시뮬레이션함으로써 광고 캠페인 집행 이전에 앞으로 유념해야 할 공중들의 반응을 체크하고, 대응 방안을 체계화할 수 있다.

· 언론매체로 시작된 이슈 대응 프로세스 개선 : 부품 결함으로 자동차 사고가 났다며 언론매체를 통해 제조사를 비난하고, 해당 이슈가 온라인으로 증폭되는 경우가 종종 있다. 동일 유형의 이슈 발생시 대응 절차와 이슈 관리 프로세스를 정교화하는 데 활용될 수 있다.

· NGO의 제품불매 운동에 대한 대응 메시지 정교화 : 소셜미디어 기반 이슈 메이킹 역량을 보유한 환경 단체가 제품 패키지의 재활용율이 높지 않고, 환경 오염의 주범이라는 부정적 이슈를 전개한다. 기업은 NGO단체가 취할 수 있는 이슈화 방안을 시뮬레이션하고, 기존에 보유하고 있던 위기 대응 매뉴얼과 대응 핵심 메시지 등 업데이트하는 계기로 활용할 수 있다.

온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스

필자가 근무하고 있는 웨버샌드윅의 경우, 파이어벨(FireBell)이라는 트레이닝 프로그램이 있다. 파이어벨은 기업에게 이슈가 발생할 경우 온라인에서 전개되는 트윗 메시지, 페이스북 포스트, 블로그 코멘트, 유튜브 동영상, 안티 카페 활동 등 소셜 이슈 상황을 실제 경험하도록 지원하는 프로그램이다. 파이어벨 기준으로 온라인 위기 대응 트레이닝 프로세스를 4단계로 정리해 본다. 

(1) 사전 조사 : 기업이 보유한 기존 이슈 관리 및 대응 프로세스를 분석하고 이해하는 것을 목적으로 하고 있다. 사전 리서치를 통해 기업 내부 위기관리 자료, 대응 계획서, 고객 서비스 정책 및 프로세스를 검토하고, 소셜미디어 대화 공간상의 기업 및 브랜드 존재감, 댓글, 토론, 톤&매너 등을 분석한다.

(2) 시나리오 기획 및 채널 구축 : 사전 조사를 통해 전반적인 시나리오 내용을 개발하고, 시간대별로 위기관리 위원회 멤버들이 실제 위기 상황으로 느낄 수 있도록 현실적인 문구와 소셜미디어 채널별 코멘트를 개발한다. 또한, 현재 기업이 운영하는 소셜미디어 채널과 안티 카페 등 주요 온라인 채널들을 실제와 동일하게 디자인하고 구축한다.

(3) 트레이닝 : 시뮬레이션은 시간대별 상황 과제가 부여되면서 실시간으로 진행되며, 위기 커뮤니케이션 위원회는 실제 온라인에서 발생되고 진행될 수 있는 시나리오에 근거해 개발된 위기 상황 과제들을 해결하는 과정 속에서 소셜미디어 기반 온라인 위기만의 특성들을 경험하게 된다.

(4) 활동 평가 및 제안 : 트레이닝을 마치면, 평가 리포트를 제공한다. 주요 리포트 내용은 시뮬레이션 대응(톤, 메시지, 대응 속도)에 대한 코멘트, 향후 개선이 필요한 부분에 대한 제안, 위기 대응 시 전술적 고려사항 등을 포함한다.

 



이중대


웨버샌드윅코리아 부사장


 



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