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크리에이티브 < 다용도+재활용
크리에이티브 < 다용도+재활용
  • 안선혜 기자 (anneq@the-pr.co.kr)
  • 승인 2015.01.14 14:45
  • 댓글 0
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[2015 PR화두] ⑤광고계

매번 반복되는 이야기인 듯해 안타깝지만 을미(乙未)년에도 경기 전망은 그리 밝지 못하다. 대내외 경제의 불확실성이 언론홍보를 비롯해 사회공헌, 광고집행 등 PR 전반에 걸쳐 냉기를 뿜게 만든다. 여기에 급변한 미디어 환경은 PR·광고계 종사자들에게 골치 아픈 과제를 던져주고 있다.

허나 여건이 어렵다고 손 놓고 있을 수만은 없다. 팍팍한 예산 속 전략 짜기에 고심하는 커뮤니케이터들을 위해 <더피알>이 2015 PR 체크포인트를 먼저 체크해봤다. 언론홍보, 디지털PR, 사내커뮤니케이션, 사회공헌과 더불어 광고계를 조망한다.

① 언론홍보 - ‘예산’ 초미의 관심 (←클릭) 
② 디지털PR - 관건은 ‘콘텐츠’ (←클릭) 
③ 사내커뮤니케이션 - 사각지대를 잡아라 (←클릭)
④ 사회공헌 - 선택과 집중 (←클릭)
⑤ 광고계 - 시장 혼돈 속 변화 가속

[더피알=안선혜 기자] 급변하는 미디어 환경에 광고 시장이 긴장하고 있다. TV광고만을 생각해도 됐던 시절은 일찌감치 지나갔다는 반응들이다. 물론 광고회사에서 여전히 높은 거래 비중을 차지하고 있는 건 TV광고지만, 디지털로 가는 흐름은 부인할 수 없다.

갈수록 떨어지는 지상파 시청률과 IPTV, 유튜브, 포털 등 다변화된 매체는 이런 흐름에 속도를 높였다. 다만, 표면적인 지상파 시청률이 떨어질지라도 종편, 케이블 등 TV 채널 선택권이 많아진 상황에서 전체 TV 시청량이 줄어든 건 아니라는 의견도 있다.

국내에 불어 닥친 경기 불황은 온라인 광고 시장에 역설적으로 불씨를 당길 전망이다. 김홍탁 제일기획 마스터는 “일단은 광고 시장이 굉장히 위축되면서 모험적인 시도는 많지 않을 것”이라며 “긴축된 재정 속에서 효과적인 루트를 찾으려 할 것이고, 아무래도 온라인 쪽이 강화되지 않겠나”라고 반문했다.

크리에이티브한 시도보다는 다용도의 영상을 만들어 유튜브에도 올리고 전시 홍보영상으로도 쓰는 등 다른 의미의 ‘원소스 멀티유즈’(?)가 성행할 것이란 예측도 내놓았다.

소위 말하는 재활용이다. 하나로 돌려막기가 비용 효율성 측면에서는 반드시 나쁘다고만은 할 수 없으나, 너무 노골적일 경우 소비자들의 반감을 살 수도 있어 주의가 필요하다. 

올해는 국내외적으로 큰 이벤트가 없다는 점도 마케터들에게는 고달프게 작용할 여지가 크다. 한 광고계 관계자는 “올해 종합광고대행사 중 없어지는 곳들도 많을 것”이라며 “지금까지 대행사가 미디어로 잘 먹고 살았지만 이제 거기서 오는 수익에 한계가 있을 것”이라 말했다.

조재성 전 이노션 해외인터랙티브팀 국장은 “대행사가 그동안에 신경 안 썼던 부분들이 많다. 플랫폼, 콘텐츠 개발, 채널 운영·분석, 데이터 마이닝 이런 쪽에서 먹거리를 찾아야 한다”며 “예전에는 소위 리소스가 많이 들어가면 돈이 되지 않는다고 생각했는데, 플랫폼 주인이 되지 않으면 대행사로서는 많이 힘들어질 것”이라 전망했다.

근래 몇 년 사이 계속 강조되고 있는 IMC의 중심에 디지털이 있다는 것도 주목해야 할 요소다. 결국은 광고주들이 디지털을 기반으로 한 통합 서비스 모델을 계속 원할 가능성이 높기 때문이다.

조 전 국장은 “제일 문제는 광고주인 브랜드 쪽에서 디지털화되는 게 대행사보다 더 빠른 데 있다”며 “광고주의 다변화된 요구는 점점 늘어나는데 대행사가 상대적으로그걸 만족시키는 서비스를 내는 레벨은 낮다”고 안타까움을 표했다.

IMC 흐름 지속, 떠오르는 타깃팅 광고

그렇다고 종합광고대행사들이 넋을 놓고 앉아 있는 것만은 아니다. 콘텐츠를 개발하고 회사 체질 자체를 변화시키려는 노력들이 이어지고 있기 때문. 제일기획의 경우 마케팅 솔루션 컴퍼니를 표방하는 가운데, 이노션은 종합 커뮤니케이션 기업을 추구하고, HS애드는 사명 자체가 하이브리드 솔루션의 약자다. 마케팅 차원에서 종합적인 솔루션을 제공하는 회사로 가겠다는 방향성을 확실히 하고 있는 것.

또 한편으로는 디지털과 제작 CD들을 모아 매체 속성에 맞는 통합적 콘텐츠를 만들려는 시도도 이어지고 있다. 회사 내에 크리에이티브랩을 개설하거나 콘텐츠 크리에이션팀, 소셜 크리에이티브팀 등을 만들어 콘텐츠를 특성화시키려는 노력들을 기울이고 있다.

데이터 분석에 대한 중요성도 날로 높아지고 있다. 온라인 광고 시장이 커지면서 실시간 입찰(RTB·Real Time Bidding) 방식과 데이터 분석을 통한 정확한 타깃팅을 지향하는 니즈가 늘어났기 때문이다.

▲ 기존 광고회사들이 새로운 부서를 만들어 콘텐츠를 특성화시키려는 노력들을 기울이고 있다.  사진은 제일기획 미디어큐브 홈페이지 화면 캡처.

제일기획이 지난해 상반기 미국 미디어매스(MediaMath)사와 손잡고 출시한 미디어큐브 역시 데이터마이닝을 통해 타깃 광고를 집행해주는 DSP(Demend Side Platform)다. 대홍기획도 구글과 손잡고 해외 플랫폼 회사와 제휴를 통해 데이터 기반 타깃광고를 서비스 중에 있다.

이노션도 최근 어날리틱스(Analytics)팀을 신설, 데이터 분석에 관심을 보이고 있다. 타깃팅 광고는 무작위 노출이 아닌 데이터 분석을 통해 광고주가 목표로 하는 타깃에게만 광고를 노출시킨다는 점에서 비용 효율성을 개선시키는 작용을 한다.

다만, 국내 인구수 자체가 적다보니 타깃팅을 세밀하게 하게 되면 모수 자체가 작아져버리는 현상이 발생하기도 한다. 김철홍 대홍기획 디지털마케팅팀 선임은 “타깃팅에도 양면성이 있다”며 “모수가 작아지면 비용 효율성은 좋아질지언정 인지 효과는 떨어지면서 브랜딩 차원에서 실질적인 효과를 얻지 못할 수도 있다”고 전했다.

‘모바일 온리’를 어찌하리오

광고회사들에겐 최근 또 하나의 과제가 있다. 모바일 온리 시대가 다가오면서 플랫폼 자체를 모바일에 최적화시키는 것이 관건이 된 것. 모바일 동영상 광고는 계속해서 주목을 받고 있는 가운데, TV 따로 모바일 따로 PC 따로 판매되는 광고를 하나로 통합해 판매하려는 움직임도 보인다.

HS애드는 지난해 11월 국내 최초로 TV와 PC, 극장, 모바일 등 4-스크린의 광고 효과를 통합적으로 예측하는 매체 계획 시스템 엠팝스 프로(MPOPS pro)를 개발했다.

매체 계획이란 광고를 어느 매체의 어떤 프로그램에, 또 어느 시간대에 내보낼 것인지 계획하는 것을 말한다. 판매를 같이 하는 건 아니나, 그간 TV시청률만으로 매체 계획을 세워왔던 것에서 한 발 나아가 비전통적 매체를 통한 시청이 증가하는 현실을 고려해 이를 통합적으로측정하는 방안을 마련한 것이다.

▲ 모바일 온리 시대가 다가오면서 모바일 동영상 광고가 주목받고 있다. (자료사진) 영화 테이크3 예고편 영상.

지상파를 비롯한 방송 7개사가 모여 만든 스마트미디어렙(SMR)에 대한 관심도도 높다. 이들이 유튜브에 방송 콘텐츠 송출을 중단하고, 1 대 9(방송사)의 광고수익 배분율에 동의한 국내 포털에게만 콘텐츠를 제공하면서 향후 유튜브 독점 체제의 동영상 플랫폼 시장에 일정 부분 변화가 있을지 주목하는 추세다.

김대연 TBWA 매체기획팀 국장은 “네이버캐스트의 시장점유율은 0%에 가까웠는데 벌써 많이 올라왔다”며 “하루아침에 바뀌지는 않겠지만, 방송 콘텐츠 사업자들의 영향력이 힘을 발휘하면서 콘텐츠 중심의판매가 일어날 가능성이 크다”고 전했다.

네이티브 애드는 광고계에서도 주목할 만한 기법으로 꼽힌다. 디지털 공간에서는 사용자가 능동적이다 보니 광고를 회피하기가 보다 쉬운데, 이런 상황을 최대한 방지하는 게 네이티브 애드의 특징이다.

디지털뿐 아니라 방송 콘텐츠 안에서도 스토리텔링과 엮여 자연스레 광고가 노출되는 시도는 더욱 많아질 것이란 전망이다. 프로그램 앞뒤로 광고를 붙이는 건 한계가 있지만, 콘텐츠는 계속 소비가 된다는 계산에서다.

앞으로는 15초 TV 광고가 중심이 아닌 브랜디드 콘텐츠에 대한 고민이 더욱 커질 것이란 이야기도 있다. 박준우 HS애드 미디어플래닝 팀장은 “브랜드 콘텐츠를 근간으로 그걸 띄우기 위해 TV 광고를 만들고 이벤트를 기획하는 경우가 많아질 것”이라며 “이제는 시간에 구애 없이 커질 수 있는 툴들이 많다보니 (브랜디드 콘텐츠의) 영역이 늘어나고 있다”고 전했다.
 



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