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코로나 특수 끝나고 성장 둔화 시작…위험 요소 관리가 관건
국내 플랫폼, 다양한 돌파구 계획에 서비스 경쟁력 약화 우려
한국언론진흥재단(이하 언론재단)이 대한민국 언론산업의 전체를 조망하는 ‘2022 한국언론연감’을 3월 22일 발행했다. 더피알타임스는 이 보고서에서 광고산업과 관련한 주요 이슈를 결산한 부문을 발췌·요약했다. <편집자주>
원문 이혜미 제일기획 미디어 플래닝1팀 프로
요약 김경탁 기자
광고시장, 11년 만의 최고 성장·10년 만의 동반 성장에서 이어집니다.
OTT, 수익 개선 돌파구 ‘광고 요금제’
2021년 국내 OTT 서비스 유료 이용자 수는 2018년 하반기와 비교해 약 2배 증가한 60%에 근접했다. 넷플릭스 점유율이 60%에 달하는데, 승승장구하던 넷플릭스에 빨간불이 켜졌다. 경쟁 심화로 구독자 이탈 현상이 발생하고 있기 때문이다.
이에 넷플릭스는 우선적으로 무료 체험 서비스 중단과 구독료 인상을 단행했다. 그렇지 않아도 OTT 서비스로 시청자가 감소한 방송사 입장에서 OTT에 광고까지 도입되면, 제한된 광고 물량을 두고 경쟁하게 된다.
넷플릭스, 디즈니플러스 등 글로벌 OTT의 광고 요금제 도입은 이미 예정된 수순이었지만 넷플릭스 진출 후 6년 동안 급격한 구조조정을 겪었던 국내 토종 OTT업계는 술렁이고 있다.
코로나19 특수가 끝나 사용자가 감소하는 상황과 경쟁 심화로 인한 오리지널 콘텐츠 제작비 증가로 어려움을 겪는 상황에서 광고 요금제를 후발 군소업체가 따라할 수는 없기 때문이다.
그러나 인앱 결제와 콘텐츠 비용 및 물가상승을 고려할 때, 구독 요금 상승 압박이 있을 수밖에 없는 상황에서 광고 요금제와 같은 대안적 수익 모델에 대한 논의는 필수적이라는 목소리도 있다.
글로벌 시장 둔화와 플랫폼 공룡 숨 고르기
디지털 광고 시장의 놀라운 성장 속에 디지털 플랫폼사들도 사상 최대의 실적을 기록했다. 네이버와 카카오는 각각 연매출 6조 원을 돌파했는데, 이들의 매출과 영업이익 성장에는 그동안 주요 수익원이었던 서치플랫폼의 안정적인 수입과 콘텐츠 등 신사업 규모 확대가 주효했다.
그러나 이러한 성장세는 코로나19 특수기가 끝나는 2022년부터 점차 둔화 추세다. 네이버의 2022년 1분기 매출은 1조8452억 원으로 직전 분기 대비 4.3% 감소했고, 카카오 역시 1조6517억 원으로 직전 분기 대비 7.2% 감소했다.
특히 네이버는 2022년 2분기부터 ‘이커머스(전자상거래)’ 분야의 성장률 둔화가 본격화되고 있고, 카카오 역시 주력 사업 부문인 ‘톡비즈’의 감소세가 눈에 띈다.
국내 플랫폼사는 다양한 돌파구를 마련한다는 계획을 세웠는데, 플랫폼 기업들의 광고 게재 공간 추가를 통한 수익 개선 움직임에 대한 우려도 뒤따른다. 이용자의 불편을 초래함으로써 오히려 서비스 경쟁력을 약화시킨다는 지적이다.
애플·구글의 개인정보 보호 강화, 광고 독점 노림수?
페이스북과 인스타그램을 보유한 메타에 비상이 걸렸다. 회사 창립 이후 최초로 분기 매출이 감소했기 때문이다. 특히 매출의 90% 이상을 차지하는 광고 부문은 1년 전보다 1.5% 감소했다. 같은 시기 스냅챗은 기대 이하의 실적을 발표했고, 트위터도 매출이 역성장했다.
애플과 구글 등 개인정보 보호 정책 강화는 메타를 비롯한 트위터 등 소셜미디어 기업의 매출 하락을 부추겼다. 구글은 최소 2년간 기존 방식을 유지하기로 했지만, 벌써부터 이용자 식별을 통해 맞춤형 광고를 제공하는 애드테크 업계에 큰 반향을 일으키고 있다.
두 거대 IT 기업의 개인정보 강화 정책을 두고, 소비자의 사생활 침해 우려가 상당 부분 줄어들 것이라는 긍정적 전망도 나오지만, 이른바 ‘맞춤형 광고’의 판을 다시 짜야 하는 광고업계는 상당한 반발이 예상된다. 구글과 애플의 광고 시장 장악력이 더 커질 우려도 있다.
Statista 발표에 따르면 2021년 세계 디지털 광고 시장의 점유율은 구글이 28.6%이고, 페이스북이 23.7%, 알리바바가 8.7%를 차지했다. 규제당국 입장에서는 개인정보 보호와 반독점이라는 두 가지 가치가 충돌해 난처한 입장이다.
[전망 및 제언]
2021년 12월 OECD는 국내 경제 성장률을 3%로 내다보고, 한국이 2023년까지 코로나19 위기 전 대비 G20 선진국 중 가장 빠른 성장 흐름이 지속될 것이라 전망했다.
2022년 상반기 광고 시장은 이러한 기대에 부응했다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 매월 조사하는 광고경기전망지수(KAI)를 보면 광고 산업의 현업 관계자들은 상반기 광고 시장을 긍정적으로 평가한 것으로 나타났다.
문제는 광고경기전망지수에 나타나는 긍정적 전망이 6월부터 하락하고 있다는 점이다. 하반기 광고 시장 침체는 그동안 시장을 견인했던 디지털 시장에서도 엿보여서 그동안 높은 성장을 이룬 탓에 디지털 기업들의 성장률 둔화 소식이 들렸다.
분기마다 기업 실적을 전망하는 증권사에서는 네이버와 카카오의 2022년 실적 전망치가 최근 1년 간 20~30% 낮아졌다면서, 영업이익률 하락 원인이 주요 수익원인 광고와 전자상거래 시장 위축에 있다고 분석했다.
다만 극장이 빠른 회복세를 보이고 있다는 점은 광고 시장에 매우 긍정적인 신호다. 2022년 상반기에 블록버스터급 영화들의 잇따른 개봉과 상영 시간 제한 해제 및 취식 허용 등으로 극장가에는 오랜만에 활기가 돌았다.
문제는 얼마만큼 성장이 둔화할지다. 경제 상황에 대한 소비자들의 주관적 심리를 나타내는 소비심리지수는 6월 기준 100 밑으로 하락했고, 기업의 체감경기를 나타내는 기업경기실사지수도 6월 기준 큰 폭으로 하락했다.
물가상승과 금리인상이 겹쳐 소비 위축에 따른 경기 침체가 우려되고, 스태그플레이션 우려까지 거론된다. 도처에 깔린 위협 요소들을 얼마나 잘 이겨낼 수 있을지가 관건이다.
