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[The PR=박주연 기자] 3세션은 소셜시대 PR 마케팅 교육 어떻게 할 것인가를 주제로, PR 교육의 근본적인 역할부터 PR 기업들의 인력 채용과 관련된 이슈까지 논의가 이뤄졌다. 정동훈 광운대 교수가 사회를 맡아 토론을 이끌었고 김장열 미 콜로라도주립대 교수, 김찬석 청주대 교수, 노진화 밸류커뮤니케이션 대표, 박노일 서울디지털대 교수, 배성호 SK텔레콤 부장, 이원섭 엠에스코리아 대표, 이중대 소셜링크 대표, 임유진 KPR 소셜커뮤니케이션연구소 수석 책임 연구원 등이 전문 패널로 참여했다.
사회자 : 디지털이라는 새로운 환경을 맞으면서 기존의 PR 교육에도 큰 변화가 있을 것 같습니다. 현재 대학과 기업 등 현장에서 교육을 하고 계시는 패널분들께서 체감하시는 변화가 궁금합니다.
임유진 : 최근 2~3년 동안 모바일과 소셜 PR 환경 변화에 대한 학생들의 관심이 점차 가속을 내고 있는 것 같습니다. 최근 제가 속해있는 KPR에서는 소셜미디어 연구소가, 또 제가 강의하고 있는 대학교에서는 소셜미디어 동아리가 각각 발족되는 등 기업과 학계를 불문하고 소셜미디어에 대해 뜨거운 관심이 쏟아지고 있음을 몸소 체험하고 있습니다.
이중대 : 소셜미디어 기반 커뮤니케이션에 대한 교육은 크게 입문자를 위한 기본 교육과 사내 실무 전문가를 위한 심화 교육으로 나눌 수 있습니다. 이전에는 조명 받는 채널에 대한 입문 교육이 주로 진행됐지만, 이제 각 기업이나 정부 조직의 내부 멤버들이 채널 운영에 대한 기본적인 지식과 노하우를 많이 습득했기 때문에, 이를 어떻게 기존 웹사이트와 통합해야 할지, 기존 오프라인 매체 커뮤니케이션 활동과 어떻게 통합해야 할지에 대한 의문점이 많아졌습니다. 이에 대한 해답을 제시할 수 있는 교육과 트레이닝이 진행돼야 한다고 생각합니다.
사회자 : 마찬가지로 미국에 계신 김장열 교수님께서 현지의 대학 커리큘럼에 대해 조금 더 자세히 의견주시면 감사하겠습니다.
김장열 : 한국처럼 미국도 PR프로그램이 대부분 저널리즘스쿨(학과, 학부, 단과대학)에 속해 있습니다. 그리고 급변하는 소셜미디어 환경에 맞춰서 어떻게 학부생들을 교육할 것인가는 비단 PR 전공교육만의 문제가 아니라 저널리즘 전체 프로그램의 과제일 것입니다. 최근 미국 대학들의 학부교육 경향은 PR, 광고, 저널리즘, 신문잡지, 비디오 등의 세부 전공보다는 크게 ‘스트래티직 커뮤니케이션 트랙(Strategic Communication track)’과 ‘리포팅/저널리즘 트랙(Reporting/Journalism track)’으로 나뉘는 추세입니다. 요즘은 모든 것이 통합·융합되는 추세이기 때문에 특정 전공만을 고집하다가는 오히려 시대에 뒤떨어지기 쉽기 때문입니다. 여기에 ‘비주얼 커뮤니케이션(Visual communication)’이라던가 ‘컴퓨터 미디에이티드 커뮤니케이션(Computer mediated communication)’과 같은 소셜미디어, 멀티미디어, 디지털 미디어에 대한 교육과 실습도 강화하고 있습니다.
사회자 : 한국과 미국 모두 실습과 활용의 단계로 SNS 교육의 초점이 옮겨지고 있는 것 같습니다. 단순한 기능적 이해를 위한 트레이닝 수준은 벗어났다고 생각하는데, 현재 PR 및 마케팅 영역에서 소셜미디어 트레이닝의 한계는 무엇일까요? 박노일 교수께서 적절한 답변을 내놓으실 것 같은데요.
박노일 : 소셜미디어가 이제 막 부상한 단계이기는 합니다만, 기존 PR이론들을 새로운 미디어 환경에 맞게 수정하고 정제하거나, 다양한 인접 학문과 연계시켜 통합, 발전돼 나가도록 하는 학계의 노력은 부족하지 않았나 생각합니다.
임유진 : 맞습니다. 실무자로서 최근 소셜 분야에서 실행하는 PR 캠페인 사례들을 학생들에게 가르칠 수는 있지만, 여전히 기존 PR 이론들을 새로운 소셜 현상에 어떻게 접목시켜 가르쳐야 하는가에 대한 고민이 남습니다. 예를 들어 기존 PR 이론의 ‘공중(Public)’ 개념이 소셜 환경에도 적합한가, 달라진 채널에 따라 공중은 다시 어떻게 분류돼야 하는가와 같은 고민에 대한 해답이 아직 합의되지 않은 듯합니다.
노진화 : 저 또한 대학 3~4학년을 대상으로 마케팅·PR 실무 교육을 진행하다보면 학생들이 소셜미디어를 왜 해야 하는지, 기존의 소셜미디어와는 어떻게 다른지, 또 어떻게 활용해야 하는지 등 많은 혼란을 겪고 있는 것을 느낍니다. 이는 소셜미디어상에서 개인 네트워크의 한계를 느끼고, 사용 목적과 필요성에 대한 공감도 부족하기 때문입니다. 또 한국 현실에 맞는 이론 및 가이드라인과 전문 인력의 부재, 교육 효과에 대한 의구심 등으로 인해 교육 과정이 트렌드에 발맞추지 못했다는 점도 한몫하고 있죠. 이런 상황에서 배출된 졸업생들은 교육 과정에서 학습한 내용과 실무 현장 사이에서 괴리를 느낄 수밖에 없습니다.
사회자 : 소셜이 이슈가 되고 있지만 아직까지는 디지털 환경에서의 PR/마케팅이 지나치게 협소하거나 구체화되지 않은 분야라고 인식하는 것 같습니다. 그렇다면 소셜미디어 PR 교육의 목적과 타깃 그리고 결과물은 무엇이 되어야 할까요?
박노일 : 소셜미디어 환경에서는 조직 구성원 모두가 1인 미디어 주체가 될 수 있기 때문에 조직체의 경계가 모호해지고, 밖에서 조직 안을 들여다 볼 수 있는 기회가 많아졌습니다. 이런 환경에서는 변수의 조작이나 헤게모니의 우위를 활용한 옹호(advocacy) PR 전략이 지탄받거나, 그 실효성에 의문이 제기되기도 합니다. 이러한 맥락에서 소셜미디어 PR 교육을 관계관리(Relationship management) 차원에서 바라볼 필요가 있습니다. 1인 미디어가 갖는 주체성이 중요한 소통 기제로 작동하는 소셜미디어 공간에선 조직체도 공중들과 대화에 참여함으로써 얻을 수 있는 관계의 질(quality), 즉 공중과의 관계성이라는 PR 결과물에 교육 목표를 둬야 하지 않을까 생각합니다.
김찬석 : 저는 소셜미디어 시대의 PR 및 마케팅 교육은 크게 세 가지를 고려해야 한다고 봅니다. 우선 PR 마케팅이 공중 주도로 변하면서 ‘공리주의’ 성격을 갖는 점입니다. 소셜미디어 시대에는 공중이 ‘주체’로 등장하면서, PR이나 마케팅에서 얻는 자기 효능감이 커지고 있습니다. 이런 현상은 보다 많은 사람에게 보다 많은 행복을 준다는 공리주의의 흐름과 연결된다고 볼 수 있죠. 따라서 소셜미디어 PR 마케팅 교육도 공리주의 철학의 가치와 맞닿아 있다는 점이 강조될 필요가 있습니다. 둘째는 일상생활에서 소셜미디어의 활용도를 높이기 위한 방안 마련이 이뤄져야 한다고 봅니다. 제가 올해 방문 교수 생활을 하고 있는 미국 서던캘리포니아대학교 PR 전공 학생들의 모임을 보니까 행사 고지에서부터 참석자 관리(RSVP) 등이 페이스북에서 이뤄지고 있었습니다. 이런 측면에서 볼 때, 특정 이슈에 대해 ‘참여자’로서의 의견을 제시하는 것도 중요하겠으나 일상생활의 소통 기제로 활용도를 높이는 방안들이 교육현장에서 다뤄질 필요가 있다고 생각합니다. 셋째는 넓은 측면에서의 소셜미디어 유저 성찰적 측면입니다. 소셜미디어가 PR 및 마케팅에 대한 공중의 자기효능감을 향상시키고 주도력을 강화한 것과 같이 스스로 신뢰 있는 공중이 되도록 노력해야 한다는 것입니다. 가령 전화 통화를 할 때 상대방의 의견이나 감정 등을 고려해 자신의 이야기를 전해야 보다 효과적으로 소통할 수 있는 것처럼, 소셜미디어 교육에도 유저 성찰적 시각을 반영할 필요가 있다고 봅니다.
<소셜시대 PR 마케팅 교육은?②에서 계속...>
