뉴스레터
2023년 시작한 ‘통합 구독 캠페인’ 일환…무제한 구독자들도 콘텐츠 인지 부족
더피알=박주범 ｜ 뉴욕타임스(이하 NYT)가 뉴욕 맨해튼에서 그랜드 센트럴역과 타임스퀘어 사이를 잇는 지하철도 셔틀 S선의 그랜드센트럴역 구내와 6량 셔틀열차 1대를 자사 광고로 완전히 뒤덮는 래핑 광고를 집행해 화제가 되고 있다.
영국의 미디어 전문지 리틀블랙북(이하 LLB)은 NYT 마케팅 최고책임자인 에이미 위센바흐 수석부사장(SVP)과의 인터뷰를 통해 이번 지하철 래핑 광고를 어떻게 집행하게 됐는지 들어보는 기사를 8월 29일 보도했다.
에이미 위센바흐는 유니레버 브랜드 관리로 커리어를 시작했고 트렁크클럽과 윌슨스포츠를 거쳐 2017년 NYT 브랜드 부사장으로 취임한 후 7년째 마케팅과 미디어 전략을 책임지고 있다. 지난해에는 ‘캠페인 US’가 선정한 ‘2022년의 CMO 50인’에 선정되기도 했다.
NYT는 광고집행 첫날이었던 8월 15일 “뉴욕타임스가 S셔틀열차와 그랜드 센트럴 지하철역을 변화시킨다”는 제목의 보도자료를 통해 지하철역과 셔틀열차 래핑광고로 시작되는 일련의 옥외광고 캠페인 일정을 공개한 바 있다.
보도자료에 따르면 셔틀열차 래핑 광고는 6량 1편성의 셔틀 열차 1대를 각 량별로 △뉴스 △게임 △요리 △오디오 △제품리뷰 △스포츠 등 자사의 주력 섹션과 계열 매체 소개를 담아 꾸몄고, 그랜드 센트럴역에서는 3차례에 걸쳐 팝업 스토어를 열기도 했다.
NYT이 추진중인 올인(All In) 캠페인의 연장선에 있는 이번 캠페인의 컨셉과 실행은 사내 마케팅 크리에이티브 팀이 주도했다고 한다.
에이미는 LLB 인터뷰에서 “뉴요커들이 뉴욕타임스에 대해 많은 자부심과 이해 관계를 갖고 있지만 모든 것을 아는 것은 아니”라고 말했다.
특히 NYT가 최근 실시한 구독자 조사 결과, 무제한 구독(All Access, 정가=12개월 90달러, 현재 할인가격 30달러)을 선택한 구독자 10명 중 7명은 자신이 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지 제대로 인지하고 있지 않다는 결과가 나온 것도 인지도 제고 필요성을 인식하는 계기였다.
에이미는 “뉴욕타임스가 2022년 발표한 새로운 비전과 전략은 세상을 이해하고 소통하고자 하는 호기심이 많고 영어를 사용하는 모든 사람들의 필수 구독 매체가 되는 것”이라고 설명했다.
그는 또한 “뉴욕타임스라는 브랜드의 힘과 뉴스 독자층의 영향력을 활용해 게임, 요리, 쇼핑 조언, 스포츠 등 삶에서 큰 자리를 차지하는 분야에서 카테고리 리더가 되는 것을 목표로 한다”고 덧붙였다.
지하철은 많은 뉴요커들에게 생명선과 같은 존재인데다, S셔틀의 6량 열차와 마침 뉴욕타임스는 강조하고 싶은 제품 숫자 6이 맞아떨어진다는 것도 캠페인을 위해 안성맞춤이었다.
에이미는 “열차는 물론 지하철 역 전체가 메시지를 전달할 수 있는 흥미로운 장소가 되었다”고 말했다.
승객들은 뉴스, 게임, 요리, 오디오, 와이어커터 및 디애슬레틱 등 뉴욕타임스 전체 제품군을 대표하는 환경에 몰입하는 경험을 하게 된다. 열차 외부는 각 제품을 표현하는 색상으로 칠해졌고 내부 곳곳에 뉴요커의 재치가 담긴 글귀가 쓰여 있다.
승객들은 각 열차 칸에서 다음과 같은 즐거운 경험을 할 수 있다.
△뉴스칸: 메트로폴리탄 일기(Metropolitan Diary) 칼럼의 아이코닉한 삽화를 감상하며 개인적인 지하철 관련 에피소드를 써내면 게재될 수도...
△게임칸: 스펠링비 칸에서 90초 안에 가능한 한 많은 단어를 찾아내는 기술 테스트
△요리칸: 무슨 요리할지 결정하는 데 도움이 되는 빠르고 쉬운 요리법 안내
△오디오칸: 뉴스, 예술, 비즈니스, 문화, 스포츠 등 광범위한 주제에 걸쳐 스토리텔링을 제공하는 새 오디오 저널리즘 앱 ‘뉴욕타임스 오디오’ 소개
△와이어커터칸 : 뉴스레터에 가입하면 뉴욕 생활을 위한 와이어커터 추천 제품을 받을 수도
△디애슬레틱칸 : 뉴욕 자이언츠의 라커룸 탐험으로 기자로서 경기 속으로 들어가는 경험
한편 올해 초 뉴욕타임스는 필수 구독 전략에 초점을 맞춘 첫 번째 마케팅 캠페인 ‘올인’을 시작해 뉴욕타임스 전체 구독의 가치를 강조했다. 또 가장 최근 브랜드 캠페인(More of Life, Brought to Life)도 브랜드가 사람들에게 더 많은 의미를 갖도록 하는데 초점을 맞추고 있다.
에이미는 “2023년 마케팅 전략은 광범위한 필수 구독 비즈니스 전략과 연결되어 현재의 뉴욕타임스 브랜드와 그것이 어떻게 전체 번들 제품으로 발전했는지에 대한 더 넓은 이해를 형성한다”고 말했다.
“뉴욕타임스는 더 많은 사람들이 자신의 삶과 열정을 최대한 활용할 수 있도록 돕는다는 목표를 갖고 있다. 이번 작업은 더 많은 사람들에게 뉴욕타임스 구독에 포함된 내용을 알려 인지도를 높이고 재평가를 받도록 하기 위함”이라고 그는 덧붙였다.
