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‘헬로먼데이’ 외친 GS칼, 이제는 상시진행형 커뮤니케이션이다[현장 Talk Talk] GS칼텍스 브랜드관리팀
승인 2017.01.16  14:07:25
안선혜 기자  | anneq@the-pr.co.kr
 
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[더피알=안선혜 기자] 막 소셜미디어 마케팅이 주목받기 시작하던 2010년, 처음 디지털 나들이에 나섰다. 결과는 OMG. 하지만 시도는 그치지 않았다.

2011년부터 소셜커뮤니케이션 관련 어워드에서 매년 상을 놓쳐본 일이 없는 건 이들의 부단한 노력을 방증한다. B2B기업으로는 드물게 발빠르게 디지털호에 승선해 브랜드 저널리즘을 넘어 데이터 드리븐(data driven)까지 넘보는 GS칼텍스 브랜드관리팀의 도전기다.

   
▲ (왼쪽부터) 박지선 차장, 백민정 사원, 박준완 팀장, 곡미홍 과장, 정예은 대리, 안지훈 대리(뒤), 김래영 차장, 이상훈 홍보부문장(상무)

“파고남 프로젝트를 진행하는 현지에서 문제가 생겨서 긴급회의를 하다 조금 늦었어요.”

‘파타고니아로 떠난 남자들(이하 파고남)’은 GS칼텍스가 네 남자의 오지 원정을 중계하는 캠페인이다. 파고남의 도전이 누군가에게 에너지가 되고, 탐험대원들 스스로에게도 힘이 될 수 있다는 생각에서 출발한 프로젝트다. ▷관련기사: 그 남자들은 왜 파타고니아로 떠났을까

GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션은 크게 ▲전략 수립 ▲ 콘텐츠 기획 ▲플랫폼 관리 ▲측정&평가라는 구조 아래서 돌아간다. 파고남과 같은 캠페인 프로젝트들은 고정적으로 운영되는 디지털 채널 및 콘텐츠에 보다 힘을 실어주는 역할을 한다. 정예은 대리는 “국내에서 대학생들을 대상으로 파고남 프로젝트와 연계된 강연, 행사 등을 진행하면서 관심을 보다 환기시키고 있다”고 전했다.

이같은 체계는 소셜미디어 1세대가 쌓은 나름의 견고한 내공이다. 박준완 팀장은 “노출에 대한 환상을 버려야 한다. 과거문법을 다 버려야 하는 상황이 오고 있다”고 말했다.

일례로 최고시청률 50% 가까이를 기록했던 지상파 주말연속극과 비슷한 시기에 나왔던 ‘응답하라 1984(응사)’의 최고시청률은 불과 12%였지만, 파급력은 더 컸다. 아무도 싫어하지 않을 광고를 만들던 과거 문법에서 벗어나 누군가에게는 확실하게 소구할 콘텐츠를 만들어야 하는 시대로 변했다는 설명이다.

GS칼텍스가 월간 100개 가까운 콘텐츠를 쏟아내는 것도 테마별로 달리한 타깃에 맞춰 커뮤니케이션에 나서면서다. 물론 모든 일은 한정된 자원 내에서 감당해야 하기에 완급조절이 필요하다.

박지선 차장은 “지난해 카카오스토리를 시도해봤지만, 우리가 타깃으로 삼았던 사람들의 반응이 기대에 미치지 못했고 이용자들 역시 떠나는 추세여서 접었다”며 “대신 모바일 검색에 용이한 네이버포스트에 집중했다”고 전했다.

급박한 상황을 수습하고 돌아온 브랜드관리팀을 상대로 미안하지만 완급조절 없이 장시간 이들의 소셜 스토리를 캐냈다.

   
▲ 박준완 팀장

보통 B2B기업은 일반 대중을 상대로 한 직접 커뮤니케이션에는 소극적인데, 꽤 일찍부터 소셜미디어에 관심을 가지셨네요.

사실 GS칼텍스와 같은 정유사는 브랜드 선호도에 따라 매출에 영향을 받는 업종은 아니에요. 하지만 일개 개인도 본인이 보여주고 싶은 이미지에 따라 말과 행동을 관리하잖아요? 기업PR을 하는 입장에서 적어도 사람들이 정유사하면 쏟아내던 비난의 말들은 나오지 않도록 하고 싶었어요.

우리는 소셜이 아니라 디지털미디어라고 하는데, 이걸 활용할 수밖에 없는 건 미디어 환경이 변했기 때문이에요. 오프라인 기반 매체들의 영향력이 약화되는 시대에 대체 수단을 강구하다보니 디지털, 그 중에서도 온드미디어(owned media)로 자연스레 온 거죠. 2015년에 디지털 통합채널인 미디어허브를 오픈한 것도 이 때문이에요.

그간 부침이 만만치 않았을 것 같아요.

우리의 첫 출발은 트위터를 활용한 캠페인이었는데 2010년에서 2011년 사이였어요. 이때 직장생활이 힘들다는 게 뭔지 제대로 배웠죠.(웃음) 월요일 업무 보고가 지옥이었어요.

보통 직장이 힘든 건 진상 상사가 열심히 갈굴 때(?)라 생각하지만 진짜 힘든 건 존재감이 없을 때예요. 이 시기를 8개월 겪었어요. 기업 블로그를 오픈하고, 사보를 모바일 전용으로 바꾸고, 네이버 오픈 캐스트를 열고, 페이스북 계정을 만드는 등 다양한 시도를 했어요. 다행히 기업 블로그 누적 방문자 수가 10만명을 돌파하면서부터 슬슬 보고할 거리들이 생겼죠.

트위터 때문에 디지털 커뮤니케이션을 시작했는데 트위터가 이렇게 죽어버릴 줄은 몰랐어요. 그간 핀터레스트, 빙글, 카카오스토리 등 다양한 채널들이 뜨고 졌죠. 1년 동안 유지된 게 별로 없어요. 최근에는 모바일 검색 때문에 네이버 포스트를 빼고는 말이 안 됐었는데, 이제 네이버가 기업 전용 블로그를 오픈한다니까 또 다르게 전략을 짜야 해요.

주류 채널이 바뀌고 각 채널의 정책도 휙휙 바뀌는 데 대한 고민도 클 텐데요.

도대체 어디로 가야하는지 계속 고민하게 되는데 미디어에 있어 두 가지 변화는 분명한 것 같아요. 하나는 기업이 이제는 캠페인 단위로 원(one)심플 메시지를 전하는 시대가 아니라 일기장을 쓰 듯 상시적으로 매일매일 대화를 나누어야 한다는 거예요.

우리는 그걸 상시진행형 커뮤니케이션, 온고잉(On-going) 커뮤니케이션이라고 해요. 이를 구현하기 위해서는 자기 플랫폼이 있어야 하고요. 결국 브랜드 저널리즘 개념과 맞닿게 되요. 페이스북이나 트위터 등의 채널은 어찌 보면 세 들어 사는 건데, 정책이 변하더라도 우리 중심으로 가는 부분 이 필요해서 미디어허브를 구축한 거죠.

또 하나는 홈페이지 등의 고정형 미디어에 사람들을 유입시키던 방식에서 이제는 콘텐츠를 만들어 외부로 내보내는 확산형 미디어가 중심이 된다는 거예요. 셰어러블(sharable) 콘텐츠가 주목받을 수밖에 없는 이유예요. 콘텐츠 확산을 꾀하는 콘텐츠 마케팅과 기업PR 관점의 브랜드 저널리즘을 동시에 추구하는 게 우리의 전략이에요.

   
▲ (왼쪽부터) 박지선 차장, 김래영 차장, 정예은 대리, 안지훈 대리

왜 상시진행형 커뮤니케이션에 주목했나요.

커뮤니케이션 환경이 변화하면서 커뮤니케이션 문법도 바뀌었어요. 볼링 게임과 핀볼 게임에 비유하곤 하는데, 볼링은 하나의 큰 공을 굴려서 1번 핀과 3번 핀을 맞추면 스트라이크에요. 원심플 메시지 하나를 잘 만들어서 고객과의 렐러번스(연관성)를 잘 건드리면 전 국민이 들썩거릴 수 있던 거죠.

지금의 커뮤니케이션 환경은 핀볼 게임과 같아요. 작은 스토리 씨앗을 쏘아 올리면, 내가 통제할 수 없는 영역에서 공이 점수를 내는 형태입니다. 두 가지 원칙은 지켜져요. 공이 판을 벗어나지는 않아요. 그리고 그 공은 반드시 다른 형태의 스토리를 덧입혀서 나에게 되쏘아져요.

그걸 빠뜨리지 않고 정확하게 쳐서 올리면 되는 거죠. 처음엔 점수가 안 나지만 서너 바퀴 돌면 큰 점수가 나요. 게임을 잘하려면 공 한 개보다는 여러 개를 갖고 하는 게 의미가 있고요. 이게 우리가 앞으로 해야 할 커뮤니케이션이라고 봐요.

GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션은 어떻게 이뤄지고 있는지.

5가지 핵심과제가 있어요. 회사 및 업계 이해도 제고, 마케팅 성과자원, 산업 리더십 확보, 마음톡톡 인지도 제고, 기업 브랜드 철학 전파 등이에요.

각 목적에 맞게 채널을 활용하고 있는데 우선 브랜드 철학인 ‘아임 유어 에너지(I am your energy)’ 콘텐츠는 일반 대중을 상대로 미디어허브, 페이스북, 네이버포스트, 유튜브, 인스타그램, 빙글 등 거의 모든 채널을 활용해요. 브랜드 스토리는 주로 미디어허브와 디지털 사보를 통해 전달되고, 산업 리더십 콘텐츠는 미디어허브와 에너지통이란 뉴스레터로 발행합니다.

마음톡톡은 GS칼텍스의 대표적인 사회공헌활동인데, 정서적 문제로 인해 학교생활과 또래 관계에서 어려움을 겪는 아동들의 심리치료를 돕는 프로그램이에요. 미디어허브와 네이버포스트를 통해 발행되고 있고 주타깃은 40대 학부모들이에요.

마케팅 성과를 겨냥한 콘텐츠는 주로 킥스(Kixx) 엔진오일 채널들이 담당하고 있습니다. 페이스북과 네이버포스트, 블로그가 활용되고 있어요. 주로 킥스 엔진오일의 경우 베트남 페이스북 페이지가 선풍적인 인기를 얻고 있기도 하고요. 가령 한 동영상을 7만5000명이 봤는데, 좋아요가 2만3000개를 기록할 정도로 이용자들과 높은 교감이 이뤄지고 있어요.

워낙 다양한 채널들을 활용하고 있는데 각각의 운영 노하우도 궁금합니다.

핵심채널과 성장채널, 유지채널로 나눠 운영해요. 우리 브랜드와의 연결성, 얼마나 많은 사람과 이야기할 수 있는지를 나타내는 커버리지, 콘텐츠에 대한 평가, 운영 효율성 등을 종합적으로 따져 매년 새로 분류해요.

2016년 핵심채널은 미디어허브와 페이스북이었어요. 미디어허브는 전략적으로 키우고 있고, 페이스북은 노출 담보에 여전히 유용해서예요. 네이버포스트와 인스타그램은 성장 채널로 분류했고요.

유지채널들은 리소스(투입 자원)는 최소화하면서 전체 구조 속에서 각 기능만 유지하는 수준에서 운영하고 있어요. 유튜브는 디지털 아카이브로 쓰고, 구글플러스는 구글 검색최적화(CEO)에 도움이 되기에 운영해요. 

버릴 때는 과감히 버려요. 2015년 신설 채널로 실험했던 카카오스토리(카스)는 올해 버렸어요. 주부를 대상으로 마음 톡톡 콘텐츠를 주로 선보였는데 안 통했죠. 카스에 진입하려면 아예 초기에 해야 했는데 지금 시점에서는 이용자들이 많이 이탈한 것 같아요.

급기야 기존 블로그(인사이트 오브 GS칼텍스)도 버렸는데요, 이게 월방문자 수가 많게는 20만까지 갈 때도 있었거든요. 그런데 과감히 월 방문자수 2000 규모의 미디어허브로 바꾸고 다시 시작했죠.

새로 채널을 개설하기보다 기존 블로그를 잘 활용하는 방 안도 있었을텐데…

전체 콘텐츠를 새로운 문법과 양식에 맞춰 수정하는 것보다는 새 걸 만들어서 가는 게 낫겠다고 생각했어요.

미디어허브라고 하면 그냥 여러 채널의 콘텐츠를 모두 볼 수 있는 통합 채널 정도로만 생각하는 경향이 있는데 운영 상의 묘미가 필요해요. A메뉴에 들어가면 페이스북 콘텐츠를 모두 볼 수 있고, B메뉴에서는 또 다른 채널의 콘텐츠를 나열하고 하는 건 철저히 생산자 중심 배열이잖아요.

   
▲ GS칼텍스 미디어허브

제일 중요한 건 쓰는 사람의 관점이에요. 우리는 주제별로 카테고리를 나눴어요. 어느 채널 콘텐츠인지 모르더라도 이용자들이 필요한 정보를 특정 메뉴에 들어가면 쉽게 얻을 수 있는 게 맞죠. 가령 산업 리더십 확보를 위해 언론과 이해관계자, 임직원을 주 타깃으로 제작되는 콘텐츠는 미디어허브의 ‘에너지’ 메뉴에서 모두 볼 수 있어요.

반응이 좋은 콘텐츠들의 특징은 뭔가요.

공유를 기준으로 이야기 하자면 페이스북에서는 일상 경험을 스토리텔링 형태로 풀거나, 정보성 콘텐츠, 공감 콘텐츠가 역시 반응이 좋아요. 다만 어떤 콘텐츠인지에 따라 측정 기준은 달라질 필요가 있다고 봐요.

가령 미디어허브에서 다루는 산업 리더십 구축을 위한 콘텐츠는 이해관계자들의 유입이 꾸준히 일어나는지가 중요해요. 정독을 위해 인쇄하는 경우도 많고요. 채용 콘텐츠도 인쇄가 자주 이뤄지는 편인데 자신만 보려는 경향 때문일 거예요. 공유도 페이스북 같은 곳이 아니라 에버노트 등에서 빈번하게 이뤄지거든요.

이용자들에게 흥미 있는 콘텐츠와 기업 입장에서 유용한 콘텐츠 사이 딜레마도 존재할 것 같습니다.

우리는 공급자 관점의 콘텐츠를 A타입이라고 하고 소비자 관점의 콘텐츠를 C타입이라고 하는데, 실상 이 둘 모두가 필요해요.

전환률과 비슷한데, C타입 콘텐츠로 먼저 친근하게 접근했다면 여기서 생긴 궁금증을 토대로 최종적으로는 A타입 콘텐츠까지 유도하는 게 목표죠. 물론 반드시 A타입까지 도달하는 게 좋은 건 아닐 수도 있어요. 그건 향후 우리가 데이터로 검증해야할 과제예요.

디지털 커뮤니케이션을 진행해 오면서 아쉬운 점이라면.

특히 대기업의 문제인데 홍보팀, 뉴미디어팀, 광고팀이 다 따로 있어요. 외부 대행사들도 홍보대행사, 광고대행사, 디지털대행사로 나뉘어 있다 보니 사일로(부서 간 장벽·정보독점 현상)가 존재할 수밖에 없어요. 정작 소비자들은 모든 걸 통합적으로 보는데 말이에요.

소비자는 광고 따로 홍보 따로 받아들이는 게 아니라 수많은 접촉점 속에서 하나의 콜라주 작품을 보듯 기업 브랜드를 인식합니다. 예전엔 자기 영역만 파는 게 큰 문제가 아니었지만, 훨씬 복잡다단해진 네트워크 세상에서는 소비자 관점에서 전체적인 그림을 그릴 필요가 있어요. 과거에 디지털 채널을 갖고 커뮤니케이션하는 관점에서 접근했다면, 이제는 커뮤니케이션 자체를 디지털화하는 접근이 필요해요.

최근에 새롭게 시도하는 콘텐츠 형식이 있나요.

요즘엔 외부 커뮤니티와 제휴를 통해 생산하는 콜라보레이션 콘텐츠가 좋은 반응을 얻고 있어요. 여기서 한걸음 더 나아가 크로스미디어적 접근도 준비해 놓았어요. ‘헬로먼데이’라고 KBS 개그콘서트(개콘)와 연계한 캠페인인데, 직장인들에게 즐거운 월요일을 선사하자는 취지예요.

   
▲ KBS 개그콘서트(개콘)와 연계한 ‘헬로먼데이’ 캠페인.

개콘이 끝날 무렵 ‘OO 직원들은 하루만 더 에너지를 충전하세요’라며 해당 회사 직원들에게는 내일은 쉬라는 문자가 가는 식이에요. 본부장의 점심 쏘기가 될 수도 있고 월요일을 즐겁게 해줄 방안은 다양하겠죠.

하단에는 이제 지상파에서 가능해진 가상광고로 ‘I am your energy, GS칼텍스’라는 메시지가 나가고요. 이게 뭔지 궁금한 사람들은 포털에서 검색해서 우리 플랫폼에 들어와 미리 신청도 하고 여러 가지 이야기를 나눌 수도 있어요. 원래는 11월부터 하려고 했는데 그만 나라에 큰 일이 생기는 바람에…. 적절한 타이밍을 엿보다 1월 중에 시작하게 됐어요.

2017년 GS칼텍스의 디지털 항해는 어떨지 미리 알려주세요.

데이터 드리븐(data driven)하면 여기서 한 번 더 환골탈태할 수 있겠다 이런 기대가 있어요. 사실 올해 몇 가지 문제를 발견했어요. 보고용 KPI(핵심성과지표)는 단순하게 가되, 관리용 KPI는 보다 세밀하게 접근하고 있거든요. 근데 이게 팀원들을 너무 옭죄었어요.

각 테마에 대한 커뮤니케이션 목적과 그에 걸맞은 KPI를 운영자들 스스로가 세팅하도록 할 필요가 있는 듯해요. 또한 내년에는 훨씬 복잡해진 커뮤니케이션 구조 하에서 각 관리용 KPI를 어떻게 실제 데이터와 연결해서 살아있도록 만들고 측정할 것인지도 숙제예요.

변화의 속도가 빠른 디지털 커뮤니케이션 분야에서 가장 빨리 가는 길은 작게 여러 번 실험해서 올라가는 거예요. 일찍 실패하면 일찍 성공할 수 있다(fail faster, success faster)라는 교훈의 실천인 셈이지요.


#GS칼텍스#디지털 커뮤니케이션#브랜드 저널리즘

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