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브랜드 저널리즘을 추구하는 사람들
브랜드 저널리즘을 추구하는 사람들
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.06.05 15:05
  • 댓글 0
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[방담 ①] ‘MSG’ 치고 ‘독점’ 붙이게 된 담당자 분투기
(왼쪽부터)한현정 SKT 매니저, 현석 CJ 부장, 박선희 한국코카콜라 차장, 오원택 한화 과장.
(왼쪽부터)한현정 SKT 매니저, 현석 CJ 부장, 박선희 한국코카콜라 차장, 오원택 한화 과장.

[더피알=안선혜 기자] ‘기업미디어’ ‘콘텐츠 마케팅’ ‘뉴스룸’ ‘브랜드 저널리즘’… 운영 주체나 목적에 따라 다르게 불리곤 하는 이 얄궂은 용어는 디지털 업무를 관장하는 커뮤니케이터라면 주시할 수밖에 없는 대세 흐름이 됐다.

뉴미디어에 관심을 보이며 나름대로 얼리어답터의 길을 걸어왔던 담당자들과 모임 직전까지 열강을 펼치고 합류한 상대적 뉴비까지, 자사 미디어 영향력 확대를 위해 고군분투 중인 이들과의 만남.  

참석자 (가나다 순)
박선희 한국코카콜라 차장
오원택 한화그룹 과장
한현정 SK텔레콤 매니저
현   석 CJ그룹 부장

각사 채널 운영 현황부터 간략히 말씀해주세요. 

한현정 SKT 매니저(이하 한 매니저): ‘SKT인사이트’ 블로그는 커뮤니케이션센터 뉴미디어팀에서 담당하고 있어요. 유익한 인사이트를 주는 채널로 만들자는 생각에서 콘셉트를 아예 바꿔 지난해 7월 새로 오픈했어요. 기업에 대한 직접적 어필보다는 뉴 ICT 리딩 컴퍼니로 나가는 회사 방향에 맞춰 관련 콘텐츠를 중점적으로 다루고 있습니다. 

SKT인사이트
SKT인사이트

SKT인사이트에서 S는 스토리(Story), K는 지식(knowledge), T는 내일(tomorrow)을 의미해요. SK텔레콤의 이야기(S)와 ICT 관련 여러 정보(K), 근미래 기술 이야기(T) 등을 담는다는 차원에서예요. S와 K, T의 각 비중을 어떻게 가져가야 할 지 많이 고민했어요. 론칭 이후 한 달에 30만명 정도가 다녀가고 있어요. ▷관련기사 바로보기

현석 CJ 부장(이하 현 부장): 저희는 2011년에 블로그와 페이스북을 오픈했어요. 블로그는 기본적으로 스토리텔링이라는 큰 주제를 다뤄왔어요. 얼마나 고객이 스토리를 잘 받아들이고 그 안에 담긴 메시지를 수용하는지를 계속 확인해왔던 것 같아요.

페이스북은 처음에 커뮤니케이션실에서 론칭했지만, 이후 마케팅실에 운영 업무를 이관했어요. 작년에 필요에 의해 ‘채널CJ’ 페이스북을 기업홍보 차원에서 새로 열었어요.(블로그명도 채널CJ다.) 지난해 2월 제로베이스에서 시작해서 지금 팬이 16만명 정도 되요. 

지금 시점에서 사실 팬수가 큰 의미를 지니는 건 아니지만, 꾸준히 성장하고 있습니다. 이벤트를 거의 하지 않음에도 팬수 대비 고객 인터랙션(상호작용)이 타그룹에 비해 꽤 높아요. 처음에는 블로그 콘텐츠를 확산하기 위한 용도였지만, 지금은 블로그와는 다른 페이스북 내에서 소구되는 콘텐츠로 고객들과 조금 더 감성적으로 소통한다는 목표를 갖고 있어요. 

채널CJ 페이스북.
채널CJ 페이스북.

박선희 코카콜라 차장(이하 박 차장): 저희는 이제 갓 태어난 베이비예요.(웃음) 사실 본사는 일찌감치 2012년부터 브랜드 저널리즘이라는 키워드 자체를 만든 기업이잖아요. 보도자료를 없앤다는 대대적 선포까지 했었는데, 한국에서 갑자기 미디어를 제외하고 우리가 독자적인 메시지를 전하는 게 이른 감이 있어 미뤄왔어요. 그러다보니 글로벌 차원에서도 우리나라가 조금 늦게 시작한 편이에요. 저희가 100번째 국가, 41번째 사이트, 22번째 언어에요.

모멘텀(전환 동력)을 언제 가져가느냐 했을 때 평창올림픽에서 우리나라가 주최국이고 또 코카콜라가 스폰서이다 보니 시기를 맞추자 했어요. 그러면서 지난해 11월을 목표로 론칭을 했죠. 성화봉송도 11월 1일부터 시작했거든요.

오원택 한화그룹 과장(이하 오 과장): 한화는 페이스북, 인스타그램, 블로그를 운영하고 있어요. 티스토리와 네이버 블로그 모두 있었는데, 최근 티스토리 블로그는 종료했어요. 검색 유입이 아무래도 많이 발생하는 곳으로 화력을 모으는 중이에요. 포스트는 이번 달(4월)부터 하나씩 준비하고 있습니다. ‘한화프렌즈’라고 블로그 기자단도 운영하고 있어요

여기 계신 회사들과 우리 상황은 좀 달라요. 우리는 일단 기본적으로 B2B(기업과 기업 간 거래) 비즈니스가 차지하는 비중이 커요. 소비재와 달리 일반 소비자가 공감할만한 콘텐츠 발굴이 쉽지 않아요. 제 입장에서는 굉장히 부러운 회사들이십니다.(웃음)

어떤 콘텐츠를 추구하세요? 자사만의 특징이 있다면.

한 매니저: 빅데이터를 많이 활용해요. 예를 들어 봄에 놀러가고 싶은 여행지가 주제라면 T맵팀과 협업해서 봄에 가장 설정이 많았던 톱10을 뽑아요. 각 사업팀과 재미있으면서도 인사이트 있는 걸 뽑으려고 노력하고 있어요. 다른 데서는 시도하기 어려운 콘텐츠일 수 있는 거죠.

형식적으로도 다양한 고민을 하고 있어요. 지난해 가우스전자 곽백수 작가님을 섭외해서 웹툰 ‘가우스텔레콤’을 블로그에 올렸어요. SKT가 추구하는 5G나 ICT의 근미래 생활모습을 은근하게 녹여내는 시도였어요. 직접적으로 말하기 보다는 우리 콘텐츠를 보면 자연스레 회사가 추구하는 방향을 알 수 있게끔 짜고 있어요.

웹진을 만들기도 하고 팟캐스트도 시도했어요. 최욱과 정영진(인기 팟캐스트 진행자)이 진행했던 ‘미미클럽’이 예인데, 미리 만나는 미래라는 뜻이에요. 작명은 제가 했습니다(웃음). 10회 동안 다양한 게스트를 초청해 4차 산업혁명에 대한 이야기들을 전달했어요. 댓글이 많지는 않은데 반응은 되게 좋아요. 그런 다양한 시도들에 대해 나름대로 자부심을 갖고 있어요.

현 부장 최근에 개인 스토리에 주목하고 있어요. 사실 회사가 주체가 되면 전달이 잘 안 돼요. 반(反)대기업 정서도 있고 하잖아요. 회사 구성원이 주체가 돼서 이야기하는 게 훨씬 효과적이더라고요. 그래서 작년부터는 개인 인터뷰를 굉장히 많이 추가했어요. 글로벌, 채용은 물론 비즈니스 홍보 등에도 매력적인 방법이에요.

가령 미국에서 뮤지컬 관련 사업을 하는 걸 그냥 다루면 되게 재미없는데, 뮤지컬의 본고장 브로드웨이에서 프로듀싱 업무를 하는 직원의 이야기를 전하면 달라져요. 한국의 젊은 친구가 미국의 쟁쟁한 베테랑들 사이에서 활동하며 성과물을 만들어내는 이야기는 기업의 일반적 글로벌 사업 홍보보다 훨씬 효과적인 것 같더라고요.

오 과장 저희가 다루는 소재가 일상에서 자주 접하거나 평소 자주 검색하는 것들이 아니다 보니 이대로는 안 되겠다 싶었어요. 그래서 저희 파트끼리 ‘MSG’를 치듯 어떻게든 재미있게 보이게 하자는 전략을 세웠어요.

한화 블로그.
한화 블로그.

‘M’은 만나자(Meet)예요. 고객들을 만나는 판으로 직접 들어가야 해요. 그래서 지난 3월부터 네이버TV에 콘텐츠를 개시하는 등 큰 광장이 되는 플랫폼에 들어가 회사를 알리려는 노력을 하고 있어요. 그래서 페이스북은 당연하고, 인스타그램 운영, 네이버 블로그 강화를 시도하고 있어요. 4월부터 포스트도 시작하고. 기본적으로 웬만큼 사람들이 모인다 싶은 플랫폼에는 채널을 구축하려 해요.

그 다음 플랫폼 안에서 우리 콘텐츠를 어떻게 보여줄 것이냐, 어떻게 빛나게 할 것이냐는 의미에서 샤인(Shine), ‘S’를 두 번째 포인트로 잡고 있어요. 우리 채널은 웬만하면 같은 주제더라도 일반인이 찍은 사진을 선호해요. 호텔앤리조트가 상을 받았다면, 보도자료 사진이 아니라 일반인이 호텔앤리조트에서 찍은 사진을 쓰는 거죠. 기업 메시지지만 마치 지인 이야기처럼 느껴지도록.

‘G’는 저희 콘텐츠를 딱 보고, ‘와! 그뤠잇(Great)’이 아니라 ‘괜찮은데? 한화 좋은데! 굿!(Good)’ 정도의 은은하지만 오래 지속될 감정을 전달하려고 노력하고 있어요.

박 차장 콜라 브랜드는 스포츠, 푸드, 여행, 문화, 패션 등 일상 속에서 이미 자리를 많이 잡았잖아요. 이런 것들은 휴먼스토리와 연결하면 우리만의 독자적인 색깔을 가질 수 있겠다는 확신이 있었고, 그래서 지금 많은 실험들을 하고 있어요.

저희는 모델이 많잖아요. 예전에는 방송사를 통해 진행하던 모델 인터뷰를 우리가 직접 하면 어떨까 해서 리포터까지 섭외해 저니 인터뷰를 진행했어요. 그 내용을 보도자료로 내보내고요. 그런데 굉장히 효과가 좋더라고요. 출처를 저니로 했는데도 고맙게도 써주시더라고요.

코카콜라 저니 한국판.
코카콜라 저니 한국판.

신기하네요. 보통 다른 기업에서 브랜드 저널리즘이나 뉴스룸을 추구하면서도 이걸 입 밖으로 꺼내기 부담스러워하는 이유가 언론과 자칫 속보 경쟁한다고 비쳐질까봐 그렇잖아요. 지난해 청와대 기자단의 반발(▷관련기사 : 브랜드 저널리즘 시대의 홍길동들)도 사실 같은 차원에서고요.

박 차장 저희도 실험적으로 해봤는데, 우리가 독점 콘텐츠라고 붙였든 안 붙였든 읽을 만한 가치가 있는 기사는 소비자뿐 아니라 미디어도 좋아하시더라고요. 평창올림픽 성화봉송 때도 첫 주자인 유영 선수 차례가 끝나자마자 그리스에서 채화를 담당한 김연아 선수와 특급만남을 진행했어요. 영상 찍고 바로 보도자료화하고 사진도 각 언론에 전달했어요. 독점콘텐츠로 저니에도 올렸고요. 굉장히 커버리지가 많이 나왔어요.

또 하나 재미있던 건 전 셀럽에만 반응이 있을 줄 알았는데 브랜드에 대한 본질을 다루는 콘텐츠도 좋아해 주시더라고요. 콜라라 그렇다고 생각하실 수도 있지만.(웃음) 왜 코카콜라는 빨간색인가나 코카콜라를 수집하는 사람들의 이야기 등 이런 본질에 대한 콘텐츠 소비가 생각보다 되게 많더라고요. 향후에도 많이 늘려갈 생각이에요.

<계속>



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