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청와대 따라잡기 바쁜 공공PR…변화 속 구태 여전
청와대 따라잡기 바쁜 공공PR…변화 속 구태 여전
  • 박형재 기자 news34567@the-pr.co.kr
  • 승인 2018.07.11 09:20
  • 댓글 0
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팟캐스트부터 라이브방송까지, SNS 계정 열고 쌍방향 소통채널 강조

문재인 정부의 공공PR은 전 정부와 어떻게 다를까. 최근 1년여 동안 발주한 공공PR 예산은 얼마이며 어떤 분야에 집중됐나. 정부는 열린 소통을 강조하는데 일선 부처는 어디까지 변화를 시도할까. 예전과 달라지지 않았다면 무엇이 문제인가. 공공PR 현황을 데이터 분석을 통해 조목조목 살폈다.

숫자로 살펴본 文정부 공공PR
② 팟캐스트부터 라이브방송까지…SNS 소통 두드러져  
③ 소통 실험 늘었지만 한계 여전 

청와대가 온라인 채널을 통해 국민과의 직접 소통에 적극 뛰어들면서 공공PR에서도 소통 플랫폼 구축을 요하는 용역이 크게 늘었다. 사진은 문재인 대통령이 신혼부부 집을 직접 방문해 주거 문제에 대한 어려움을 듣는 모습. 청와대 온에어 화면 캡처
청와대가 온라인 채널을 통해 국민과의 직접 소통에 적극 뛰어들면서 공공PR에서도 소통 플랫폼 구축을 요하는 용역이 크게 늘었다. 사진은 문재인 대통령이 신혼부부 집을 직접 방문해 주거 문제에 대한 어려움을 듣는 모습. 청와대 온에어 화면 캡처

[더피알=박형재 기자] 문재인 정부 출범 이후 공공PR 부문 용역입찰 데이터를 정성적으로 분석했을 때 가장 눈에 띄는 변화는 SNS 소통 강화다. 1차 조사 당시 정부에서 원하는 홍보방식이 대부분 언론홍보에 방점이 찍혀있고, 온라인 홍보는 여론동향 모니터링 및 홈페이지 운영 수준에 그쳤다면 이제는 보다 적극적으로 SNS를 활용하려는 곳이 많아졌다.

실제로 727건의 용역 중 제목에 온라인이나 SNS를 직접 언급하거나(78건) 용역입찰제안서(RFP) 안에 SNS 홍보 방식을 구체적으로 명시한 부처(110건)가 188곳에 달했다. 나머지 부처들도 대부분 SNS 운영을 언론홍보와 함께 필수 요소로 꼽았다.

주요 부처들이 여러 채널을 가동해 정책홍보나 메시지 확산을 꾀하는 것도 달라진 흐름이다. 고용노동부는 아빠 육아 관련 정보를 국민들에게 알기 쉽게 제공하고 아빠의 육아휴직을 장려하기 위해 ‘아빠넷’이란 이름의 페이스북 페이지를 운영하고 있다. 다른 곳들도 페이스북, 인스타그램 계정을 새롭게 개설하고 관리 중이다.

고용노동부는 '아빠넷'이란 이름으로 다양한 온라인 채널을 열어 남성의 육아휴직을 장려하는 콘텐츠를 선보이고 있다. 페이스북에 게시된 영상 화면 캡처
고용노동부는 '아빠넷'이란 이름으로 다양한 온라인 채널을 열어 남성의 육아휴직을 장려하는 콘텐츠를 선보이고 있다. 사진은 아이들과 간단한 놀이를 하는 방법을 소개한 페이스북 영상 화면.

쌍방향 소통과 타깃 맞춤형 홍보를 강조하는 용역입찰제안서(RFP)도 예전보다 자주 눈에 띈다. 안전보건공단은 ‘온라인 매체를 통한 홍보용역’을 맡기며 “일방적 정보 전달에서 벗어나 홍보 키워드를 ‘수요자 맞춤형 콘텐츠 제공’ 및 ‘고객접점 채널 활성화’로 설정하고, 소통채널로서의 역할을 강화해 달라”고 요청했다.

또한 RFP에 규정된 걸 벗어나서 콘텐츠를 자유롭게 제안하라는 요청들이 하나 둘 생기기 시작했다. ‘홍보 방식에 따라 예산 조정 가능’이라고 적힌 내용들은 이제껏 없던 모습이다.

일률적인 공공PR을 넘어 새로운 시도를 하는 경우도 늘어났다. 한국항공우주연구원은 “항공우주 연구개발 현장 및 인터뷰를 팟캐스트로 제작해 유튜브, 페이스북, 네이버TV, 오디오클립, 팟빵 등에 게시해줄 것”을 요구했고, 국립아시아문화전당은 홍보용역을 맡기며 “SNS를 통한 시민 소통 및 대응, 라이브방송 운영” 등을 원했다. 한국저작권위원회는 “다수의 팔로어를 확보한 페이스북·인스타그램·유튜브 크리에이터를 활용한 공유저작물 이용 홍보”를 제안했다.

‘복붙’ 요청, 높은 유찰율 계속돼 

큰 틀에서는 국민 소통 강화에 방점이 찍혔지만, 세부적으론 예전 방식에서 벗어나지 못하는 한계도 보였다. 정책 방향은 소통인데 현실은 눈에 보이는 숫자나 실적 위주로 돌아갔다. 아직은 과도기여서 목표와 실행에 엇박자가 나는 모양새다.

우선 RFP 요구 사항이 너무 많아서 이를 대행하다 보면 따로 창의력을 발휘하기 어려운 구조가 여전했다. ‘일간지 보도 몇 회 이상’과 같이 언론홍보를 담보하는 경우가 여럿이었고, 지금은 법적으로 금지된 홍보 담당자 파견근무를 버젓이 요구하기도 했다. 지방자치단체의 경우 이런 분위기가 더 심각해 수년전 RFP를 ‘복붙’(복사+붙이기) 수준으로 작성해 용역을 맡긴 곳도 있었다.

공공PR 유찰율도 여전히 높게 나타났다. 1차 조사에서 공공PR 975건 중 무려 29.6%인 289건이 유찰됐는데, 이번 조사에서도 1377건 중 381건(27.6%)이 유찰됐다. 유찰된 내역을 보면 짧은 과업수행 기간, 모호한 주제, 적은 수임료 등이 중복되어 업계에서 용역 수행을 거부하는 패턴이 그대로 반복됐다.

용역 기간이 짧아 단편적인 홍보가 반복되는 것도 데자뷔였다. PR활동은 기본적으로 긴 호흡을 바탕으로 하는 전략 커뮤니케이션이 돼야 하는데 대부분의 공공입찰은 몇 개월, 길면 1년에 불과해 축적된 효과를 기대하기 어려운 실정이다. 다만 몇몇 부처의 경우 금연홍보캠페인처럼 매년 버전을 달리해 일관된 홍보를 가져가는 곳도 있다.

용역입찰 수주 경쟁은 업태를 막론하고 더욱 치열해지는 분위기다. 일례로 최고의 용역으로 손꼽히는 금연홍보 용역에서 SM C&C는 HS애드에 밀려 2등을 차지했다. 대학내일은 경쟁자 10곳을 물리치고 ‘청년해외진출지원사업 온라인 홍보용역’을 따냈다. KBS, 뉴스원을 비롯해 수십개의 유력 방송사나 미디어들이 콘텐츠 유통(퍼블리싱) 우위를 앞세워 업계 문을 두드리고 있다. 

<계속>



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