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코로나 시대 브랜드가 진정성을 보이는 법
코로나 시대 브랜드가 진정성을 보이는 법
  • Candice Murray thepr@the-pr.co.kr
  • 승인 2020.08.07 10:49
  • 댓글 0
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[기고] 캔디스 머레이(Candice Murray) 셔터스톡 에디토리얼 부문 부사장

[더피알=캔디스 머레이] 광고는 현실 사회를 반영한다. 최근 광고에서는 마스크를 쓴 사람들의 모습, 텅 빈 거리 그리고 불안감과 희망적인 느낌을 심심치 않게 볼 수 있다.

브랜드는 현재 어려운 과제에 직면해 있다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)이 전 세계에 미치는 영향을 간과하면 소비자에게 불통 브랜드로 인식될 수 있다. 마케터들은 잠재 고객의 요구와 불안함을 민감하게 받아들이며 비즈니스를 유지해 나갈 필요가 있다.

그러나 팬데믹 기간 중 제품을 마케팅하기는 쉽지 않은 일이다. 브랜드는 전달하려는 이야기와 이미지에 대해 새롭게 생각해야 한다.

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광고가 시대와 호흡하는 법

뉴스에 나오는 트렌드를 활용하는 캠페인을 ‘뉴스재킹(News jacking)’이라고 한다. 2011년 데이비드 미어만 스콧(David Meerman Scott)이 정의한 뉴스재킹의 목표는 실시간 이벤트를 활용해 홍보를 끌어내는 것이다.

사회적 이슈와 시대 정신이 항상 긍정적인 것만은 아니다. 위기의식이 모두의 마음에 자리 잡은 현 상황에서, 마케터들은 실제 콘텐츠를 사용할 때 더 신중해야 한다.

팬데믹 사태에서 이 전략은 어떻게 나타날까?

최근 #OneTeam 캠페인의 일환으로 미국 적십자와의 파트너십을 강조하기 위해 버드와이저는 최전선에서 일하고 있는 의료진들과 응급요원들의 에디토리얼 이미지를 사용하고 이들의 헌신을 부각했다. 이 같은 브랜드의 광고는 소비자가 다른 곳에서 보지 못한 감사와 긍정적 사고, 그리고 감동적인 순간을 보여준다.

지난 4월 코카콜라 또한 동일한 사고 방식을 보여주는 유튜브 영상을 게재했다. 가게의 텅 빈 선반, 병원 직원, 격리된 사람들이 발코니에서 노래하는 모습, 원격 수업을 돕는 엄마들의 이미지를 통해 이타적으로 행동하고 긍정적인 마음가짐의 중요성을 강조했다.

긍정적인 행동과 불안감을 유발하는 이미지를 대조했고, 코카콜라 제품의 언급은 ‘친절과 희망으로 잔을 채워줘서 감사합니다’는 태그라인에서 볼 수 있다.

이러한 광고는 사람들에게 힘을 불어넣고 인내와 희망의 메시지를 보내면서 공동체와 사회적 책임의 중요성을 강조한다. 결과적으로 이타적인 광고로 인식된다.

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현실적인 이미지로 마케팅하라

현실적인 행동과 트렌드를 보여주는 사용자 제작 콘텐츠(UGC, User Generated Contents)는 브랜드가 진정성 있고 친밀하며 믿음직스럽게 보이도록 돕는다.

미국 인터넷광고협회(IAB: Interactive Advertising Bureau)에 의하면 UGC는 강력한 브랜드 선호도와 참여를 구축하는 것에서부터 기존 광고보다 더 오래 기억에 남고 검색 엔진 인덱스를 증가시키는 것까지 다양한 장점을 갖고 있다.이에 많은 마케터들은 소비자들로부터 직접 UGC를 공급받는다.

고퀄리티의 콘텐츠를 만들기 위해서는 에디토리얼 콘텐츠를 활용하는 것도 방법이다. 일례로 셔터스톡의 ‘에셋 어슈런스’는 보도용뿐 아니라 상업적 용도로도 광고와 마케팅 캠페인에서 많이 활용되고 있다.

특히 이런 콘텐츠는 브랜드와 소비자들을 현 상황에서 하나로 모이게 하는데, 실제 운동선수와 팬들의 영상을 활용한 버드와이저의 시카고 컵스 2016년 월드 시리즈 우승 기념 광고가 대표적인 예다.

현재 상황에 적응하고 발전하라

앞서 얘기한 유형의 광고들은 일반적인 마케팅 방식을 따르지 않는다. 그도 그럴 것이 지금은 특수 상황이다. 브랜드가 생존하고 성장하기 위해서는 민첩성을 유지하고 상황에 적응해야 한다. 상황을 파악하고 소비자에게 해당 브랜드의 제품이 우선순위가 가장 낮을 수 있다는 것을 이해하는 것이다. 무엇보다 브랜드의 이익보다 사회적 콘텐츠를 전달하는 것이 중요하다.

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다만 모두가 동일한 걱정과 과제에 직면하고 있을 때 광고의 반복은 불가피하다. 모두가 비슷한 목소리를 내는 가운데 이목을 끌기 위해 브랜드의 고유 특징을 살려 마케팅 메시지를 차별화할 수 있다.

예를 들어 우버는 #StayHome과 #MoveWhatMatters를 장려하는 ‘타지 않아 줘서 고마워요(Thank You For Not Riding)’라는 영상을 공개했다.

애플도 비슷한 비주얼을 활용했지만 다른 메시지를 알렸다. 이미지와 영상을 활용해 사회적 거리를 두고 집에서 격리하는 동안에도 사람들이 크리에이티브한 활동을 할 수 있도록 영감을 주었다.

이제 이같은 콘텐츠가 캠페인에 많이 활용될 것으로 보인다. UGC를 통해 브랜드는 기존 광고보다 브랜드 선호도와 참여를 높일 수 있다. 보는 이가 이해하고 공감할 수 있는 현실적인 이미지를 활용함으로써 브랜드는 진정성 있는 메시지를 전달하며, 보다 기억에 남는 캠페인을 만들 수 있게 된다.



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