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PR에서 ‘오너 리스크 최소화’의 ABC
PR에서 ‘오너 리스크 최소화’의 ABC
  • 안홍진 (bushishi3@naver.com)
  • 승인 2022.11.01 08:00
  • 댓글 0
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[안홍진의 PR인 행복 라운지] 광고와 PR 그리고 언론의 함수 관계 (3)

[더피알타임스=안홍진] PR 담당 임원에게 최대의 난제는 오너 리스크입니다. 어느 기업이나 오너 리스크의 최소화 방안으로 플랜 A, B, C를 갖고 있을 것입니다.

지난 호에서 광고는 기업의 미래를 위한 투자자산이고, 리스크 담보용 보험료 개념으로 보는 기업인도 있음을 말씀드렸습니다. 그런 점에서 PR 총괄 임원은 광고의 경영전략적 측면에서 볼 때 CEO, CAO의 미션으로 해석하고 판단할 것을 주문했습니다. 그 근거는 이렇습니다.

먼저 읽을 <광고와 PR 그리고 언론의 함수 관계> 시리즈 기사

(1) 빅데이터·AI 시대, 집행만 하고 반성 모르면 ‘죽은 광고’

(2) 광고·PR인, 乙 입장이 숙명…甲 되는 순간 광고 역효과

경기도 용인에 제조 공장 두 곳을 운영하며 대기업 C그룹에 납품하는 중견기업이 있습니다. CEO는 제가 한 달에 두세 번씩 만나는 지인인데요. 코로나19 사태로 이 회사 제품의 수요가 폭발해 큰 이익을 냈다고 합니다.

제가 그 지역 공동체, 지역사회 단체와 협찬, 광고를 통해 우호적 관계(Relation)를 꾸준히 형성할 것을 이야기하면 부담스러워합니다.

이분의 대답은 이렇습니다. “지역 대회, 기관 등에서 광고를 부탁해오는 곳이 있습니다만 이런저런 이유를 대고 정중히 거절합니다. 여러 곳에 회사 이름이 알려지면 회사가 잘나가는 게 알려지게 되고, 그러다 보면 광고를 부탁해오는 곳도 늘어나 담당 직원도 채용해야겠지요. 나중에는 세무조사를 받게 될 거고요.”

2년 전 이 회사는 퇴직자의 제보로 세무조사를 받은 적이 있습니다. 지역사회에서 좋지 않은 이미지를 가진 회사는 리스크도 덩달아 크게 마련입니다. 이익 추구에만 골몰하는 기업은 투자자들로부터 ESG 측면에서 지속가능성을 의심받게 됩니다. 역사적으로 광고에 인색한 기업은 경영상 큰 문제가 발생해 회사 문을 닫는 경우를 종종 보았습니다.

첫 경험한 오너 리스크의 복잡성

재직 당시 회사가 오너 리스크에 직면한 적이 몇 번 있습니다. 최고경영자 CEO가 출국금지되는 일이 발생한 것이지요. 언론에서 취재차 연락이 와서 알았습니다. 예민한 사안이니 회사 경영진은 PR 임원을 불러 이런 사실을 알리고 미리 대비하라고 귀띔이라도 했어야 합니다. 놀라움과 당황스러움은 컸습니다.

언론에 솔직히 설명하고 협조를 얻느라 동분서주했습니다. 편집국과 광고국에 협조를 부탁해 일시적으로 보도되지는 않았지요. 이런 경우 대개 주간지, 월간지로 파급되는 사례도 많은데, 며칠 지나지 않아 또 다른 일간지에서 취재가 왔습니다.

답변을 바로 안 하고 ‘기다려달라, 알아보겠다’ 했습니다만 결국 기사화되고 말았습니다. 관련 기관에서 기사를 흘렸다고 판단됩니다.

오너 리스크 중에는 부인이나 가족에 관한 것도 있습니다. 언론이 어느 날 불쑥 오너 부인에 관한 가십거리를 포함해 그 정보를 기사화하는 것이지요. 특히 부인이 미술관 운영과 관련해 회사 내에 공식 직함을 가지고 있으면 PR 차원에서 대응 플랜을 갖고 있어야 합니다. 이럴 때는 긍정적 데이터를 이미 보유하고 기사화할 수 있어야 하지요.

이런 일도 있었습니다. 옥외광고 업자가 PR팀을 찾아와 당당히 명함을 내밀고 오너 아들과 절친한 관계임을 과시했습니다. 매월 관리비 등 가격도 업자가 제시한 대로 수의계약할 뻔했지요. 경영층에 확인해보니 그런 사람은 모른다는 답변이 왔습니다. 이 일로 굉장히 꾸중을 듣기도 했습니다.

또 다른 경험입니다. 어느 날 CEO가 느닷없이 호출해 불려갔는데, ‘청’(廳)자가 들어가는 기관에서 퇴직한 고관의 친척이 운영하는 옥외광고 회사에 연간계약을 집행하라는 지시였지요. 회사 업무 성격과 조직에 간접적으로 관련되는 이런 사례는 정보 보안상 여러 가지 리스크를 갖습니다.

제가 PR 담당 임원을 하다가 언론사에 재직해보니, 일부 게임 회사와 화장품 회사의 경우 오너 리스크가 상대적으로 취약하다는 인상을 받았습니다. 5년 전 오너 리스크로 부정적 이슈가 됐던 화장품 회사 N사의 경우, 언론 취재가 ‘거의 막혀 있다’는 느낌을 받을 정도로 불쾌한 경험을 했지요.

반면에 3년 전 L코스메틱이 국내 뷰티 브랜드를 걸고 최초로 미국LPGA 스폰서 계약을 따내는 등 글로벌화를 추진하는 회사도 있습니다. 세상 밖으로 나오지 않고 회사 경영 내용에 대해 가림막을 친 채 방어에만 집중하는 회사엔 필연적으로 오너 리스크가 발생하는 경우를 경험상 종종 보았습니다.

CSR, CSV, ESG 측면에서 기업 후원 & 광고

현재 미국LPGA에서 활약하는 선수가 아마추어 선수 시절 제가 몸담던 회사와 스폰서십 계약을 체결한 적이 있습니다. 선수의 미래를 보는 스포츠 마케팅에선 MZ세대에 초점을 맞출 필요가 있습니다.

스크린 골프를 즐기는 MZ세대 인구가 급증하면서 관련 대회 후원이 주목받고 있습니다. 휴젤이 LPGA 스폰서로 나서고, 셀트리온은 KLPGA 퀸즈 마스터스 대회를 열고, 휴온스는 골프단 창단과 대회 스폰서로 나서기도 했습니다.

골프 선수를 후원하는 대표적인 기업으로 동아쏘시오그룹, 유한양행, 삼일제약, 파마리서치, 메디메카 등이 있습니다. 이런 기업들이 후원을 하고 광고비를 쏟는 목적은 기업의 브랜드와 이미지 제고를 강화하는 것이지만, 이익의 사회환원을 실천하는 것이기도 합니다.

후원과 광고는 기업 입장에서는 CSR(기업의 사회적 책임)의 실천이지만 CSV(기업의 경제사회적 가치 공유)와 ESG의 S분야에 대한 간접적 실행이기도 합니다.

기업이 ‘착한 이익 극대화’가 아닌 일방적 이윤 극대화에 집중하면 언론으로부터 부정적이고 나쁜 이미지가 축적됩니다. 이제 인터넷 시대, 디지털 정보화 시대를 넘어 메타버스 시대에 진입했습니다.

PR 전략자원 측면에서 광고가 갖는 힘은 더욱 다양하고 막대할 것입니다.


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