상단여백
HOME Issue&Trend Insight
[전문가 제언] 불통의 시대 소통 방안은한국PR학회 신년 세미나...국가이미지·정책홍보·기업마케팅PR·퍼스널브랜드 집중 토론
  • 안선혜·이윤주 기자
  • 승인 2016.01.11 09:46
  • 댓글 0

[더피알=안선혜·이윤주 기자] 지난 7일 한국PR학회가 주최한 신년 세미나는 우리사회 각 분야의 소통 현황을 점검하고 발전적 제언을 나누는 자리였다.

세월호 참사와 메르스 사태, 국정화 논란 등을 거치며 불통과 불신이 깊어진 상황에서 PR적 가치를 되짚어 볼 필요가 있다는 공감대 아래 정부와 학계, 공공, 민간 영역의 다양한 관계자들이 참석해 소통 방안을 함께 고민했다.

국가이미지와 정책홍보, 기업마케팅PR, 퍼스널브랜드 등 4개 영역을 중심으로 한 이날의 발제 내용과 토론에서 나온 발언들을 정리했다.
 
국가이미지
“마그네틱 경험을 키워나가자”

   
▲ 박영숙 플레시먼힐러드 대표

“대한민국은 선진국인가?” 박영숙 플레시먼힐러드 대표는 이같은 질문을 던지며 말문을 열었다.

박 대표는 “우리는 외국인들이 한국에 호감을 갖고 있다고 생각하지만, 사실 해외 많은 나라가 한국에 대한 호감도가 높지 않다”며 ‘매력국가’가 돼야 한다고 역설했다.

국가이미지를 분석하는 트렌드는 ‘세계화’의 영향력이 점점 커짐에 따라 바뀌고 있다. 국가 간 동맹, 협력, 견제, 위협이 복잡하게 공존하는 가운데 글로벌 비즈니스를 해야 하는 현 상황에선 ‘소프트파워(Soft Power)’가 강조된다.

박 대표는 정치·외교, 투자·유치, 문화·사람 세 가지 키워드로 국가이미지 제고 방안을 논했다.

우선 정치·외교 부문에서 ‘한국의 관점(Point a view)’을 키워드로 제시했다. “글로벌 관점에서 한국의 인권, 환경, 역사 등 현실적으로 처한 입장을 표명해야 한다”며 “그러기 위해서는 타국의 입장 또한 인정하는 자세가 중요하다”고 말했다.

투자·유치 부문에서는 ‘글로벌 미니멈 스탠다드(Global Minimum Standard)’를 언급했다. 한국 시장이 가지고 있는 리스크인 ‘코리아 디스카운트(Korea Discount)’를 알고 기준점을 지켜야 한다는 설명이다.

아울러 문화·사람 부문에서는 자석처럼 끌림이 있는, 즉 마그네틱한 경험(Magnetic Experiences)을 키워나가자고 제언했다.

[종합토론]
“한국 외교는 B+, 공공성은 C-”

   
▲ 이병종 숙명여대 교수
이병종 숙명여대 교수  우리나라 국가 이미지의 문제점은 지속성이 결여된 데 있다. 정권이 바뀔 때 마다 외교정책이나 캠페인, 슬로건 등이 다 바뀐다.

지난 정부에서 글로벌코리아, 녹색성장 등을 키워드로 내세웠으나 정권 바뀌고 3년여가 지나니 실종된 상태다. 현 정부에서는 창조경제, 신뢰외교 등을 안팎 캠페인으로 활용하는데 이 역시 몇 년이 지나면 실종될 수 있다.

한 나라의 이미지나 브랜드는 단기간에 형성될 수 없다. 장기적인 노력이 필요하다. 정권 변화와 관계없이 지속적으로 추진하는 것이 중요하다.

   
▲ 앤드루 새먼 전 타임즈 한국 특파원
앤드루 새먼(Andrew Salmon) 전 타임즈 한국 특파원  외부에서 한국을 봤을 때 먼저 외교적인 부문에서 로컬이나 세계적으로나 한국의 포인트 오브 뷰(Point of view·관점)가 무엇인지 더 많은 여론의 동의와 토론이 있어야 한다.

예를 들면, 최근 한일 위안부 합의는 한국에서 오랫동안 요구했던 사항이 반영됐다. 일본 정부와 아베 총리의 공식 사과, 책임 인정 등 모든 것이 한국이 요구한 그대로였다. 그러나 한국 사람들은 이를 받아들이지 않는다. 국민을 상대로 더 많은 커뮤니케이션이 필요한 이유다. 한국의 외교적 활동을 점수로 매기면 나는 B+를 주고 싶다.

한국 내 상황을 보면, 나와 같은 분야에서 일하는 사람들은 발언의 자유, 언론의 자유, 심지어 온라인 상에서도 너무 많은 규제가 있다고 이야기한다.

반대로 대기업에 대한 규제는 너무 없다고 생각한다. 이것은 공정성의 문제와 법과 거버넌스(governance·공공경영)의 문제를 일으킨다. 그 결과는 코리아 디스카운트(한국 기업 저평가 현상)로 나타난다.

해결 방법은 정말 간단하다. 법과 규제를 만드는 일이다. 하지만 한국 정부와 입법자들은 이런 일을 잘 하고 있지 않다. 이 분야에서는 C-를 주고 싶다.

한류는 보다 긍정적이다. 1960년도의 경제 기적이나 1990년도에 있던 테크놀로지 기적은 정부의 노력으로 일궈냈지만, 한류는 그렇지 않다. 한류에 대해서는 정부가 아무 것도 하지 않아야 한다.

한류를 그저 미국이나 유럽으로 밀고 나가려는 경향도 있으나 잘못된 방향이다. 가장 큰 마켓은 아시아에 있다. 한류는 일시적이 아닌 더 오래갈 현상이다. 점수는 A를 주고 싶다.

마지막으로 더 큰 그림을 제시하겠다. 바깥에서 보면 한국은 정말 성공적으로 보인다. 하지만 뚜껑을 열어 보면 다르다. 한국은 교육이나 취업, 관계, 사회에 있어 너무 많은 스트레스를 받고 있다. 이건 정치적 문제가 아닌 문화적인 문제다.

사람을 행복하게 만드는 것이 정부의 책임은 아니다. 다만 교육과 사회, 비즈니스를 더 공정하고 자유롭게 만들기 위해 정부가 할 수 있는 일은 많다.

한국은 정치·경제적으로 이미 성공을 거뒀고 이제 남은 국가 미션은 사회·문화적인 것이다. 어떻게 해서 국민행복을 이룰까 하는 문제 말이다.


정책홍보
“총리실·문화부 협력…구심점 역할해야”

   
▲ 유재웅 을지대 교수

유재웅 을지대 교수는 한국 정부의 소통 문제를 지적하기보다는 발전적 대안 제시에 초점을 맞췄다.

유 교수는 대한민국의 현재 상황을 ‘사면초가’로 표현했다. 무디스가 작년 말 한국 신용등급을 평가한 결과는 역대 최고인 데 반해, UN이 실시한 세계행복보고서에 따르면 한국 국민의 행복도는 10점 만점에 5.9에 불과했다. 정부와 국민 사이의 현실 체감의 간극이 멀고도 멀다는 뜻으로 해석된다.

유 교수는 “정책홍보 평가에 대한 국민 위치는 불통(야권, 일부언론)과 소통(정부 내 지시, 국민기대) 사이에서 불통에 조금 더 가깝다”며 보다 적극적인 대국민 소통 노력을 당부했다.

정책홍보의 실행주체인 공직사회를 향해선 ‘복지부동’이 아닌 정책과 홍보를 제대로 연계시켜줄 것을 당부했다. 이를 위해선 정책을 총괄하는 총리실과 홍보를 담당하는 문화부가 긴밀히 협력해 구심점 역할을 해야 한다는 것이 그의 생각이다.

또한 유 교수는 “기존에 시행한 정책 중 체감지수가 높은 정책을 선택해 국민의 뇌리에 각인되게 하는 노력이 필요하다”며 선택과 집중을 강조했다. 백화점식으로 나열하기만 하는 정책 홍보로는 효과적인 결과를 얻기 어렵다는 판단이다.

‘임기만료 이후 역사에 어떤 정부로 기록되고 평가될 것인가’를 염두에 두어야 한다는 제언도 덧붙였다. 그러면서 ‘한건주의’, ‘묘방’에 매달리지 말라고 당부했다. 그는 “어려운 문제일수록 기본과 원칙이 중요하다”며 “당장 눈앞에 보이는 성과에 급급해 기본과 원칙을 생략하는 우를 경계해야 한다”고 말했다.

이어 “정책홍보를 잘하기 위해선 지시자의 솔선수범이 가장 중요하다. 백 마디 말보다 하나의 행동이 국민들의 공감을 산다”며 리더십의 중요성을 강조하기도 했다.

[종합토론]
“크리에이터보단 에디터 되도록”

   
▲ 한재혁 문화체육관광부 홍보정책관
한재혁 문화체육관광부 홍보정책관  본론에 앞서 무디스의 신용등급 상향 조정은 세계 3대 신용평가회사가 한국을 가장 높게 평가한 것이다. UN 행복보고서의 경우 국민행복지수 1~4위는 북유럽 복지 체재 국가들이고 일본은 46위였다.(한국은 47위)

행복은 추구해야 할 가치이나 (국가 신용등급과 국민 행복지수) 두 개를 병렬해서 굳이 무디스 평가를 절하할 이유는 없을 것 같다. 물론 낮은 평가는 극복하려 노력해야겠지만, 높은 평가에 대해선 긍정적으로 자긍심을 가질 필요도 있다.

역대 어느 정부보다 정책 반 홍보 반이란 생각으로 정책홍보에 드라이브를 걸고 있다. 지난해 전체 업무 평가 중 홍보 부문 가점을 5점에서 20점으로 높여 중요성을 강조하고, 구조적으로는 차관보실과 홍보협력관, 외신협력관 등을 신설해 부족했던 언론 및 외신과의 소통에도 힘쓰고 있다.

변화하는 미디어 환경에 맞춰 모바일에 친화적인 카드뉴스, 카카오톡, 인포그래픽 등을 활용하려한다. 정책 홍보를 둘러싼 환경이 녹록치는 않지만 전문가와 학계의 참여와 조언 부탁드린다.

   
▲ 김현성 서울시 디지털 보좌관
김현성 서울시 디지털 보좌관  지금은 뭉치는 시대가 아닌 흩어지는 시대다. 정책홍보에서도 포털 형식의 허브를 만들기보다는 개인들이 갖고 있는 거점을 해시태그로 연결시키는 정도가 맞다고 본다.

또 다른 경향은 크리에이티브 보단 큐레이션이 중심이 될 것이란 거다. 자꾸 우리가 뭘 만들려고 하지 말자란 얘기다. 현실적으로 우리(정부부처 및 기관)가 만든 건 절대 공유되지 않는다. 크리에이터보다는 에디터가 되는 게 맞는 방향인 것 같다.

마지막으로 데이터 중심으로 소통해야 한다. 특히 공공은 많은 데이터를 보유하고 있다. 이를 활용하는 것이 중요하다.

행정에서의 커뮤니케이션은 ‘민맹’이다. 국민을 너무 모르는 커뮤니케이션이 진행되고 있는 게 문제다. 국민들이 원하는 말이 무엇인지, 무엇을 우리에게서 듣고 싶은지 그 정서를 알아야 한다. 불평등, 불신, 불안 등 마음 속에 있는 3가지 불을 끄는 소방관이 되는 것이 우리 소통관들이 할 일이다.


기업마케팅
“최종 목표는 미디어 아닌 영향력”

   
▲ 양정은 평택대 교수

양정은 평택대 교수는 기업 마케팅 현장에서는 2016년을 어떻게 전망하고 있는지 7명의 전문가 이야기를 바탕으로 발제를 했다.

양 교수는 디지털·모바일 시대에 PR, 광고, 마케팅 등 각 영역이 융합하면서 더 이상 미디어의 구분이 큰 의미가 없어졌다며 “최종 목표는 미디어를 얻는(earn) 것이 아닌 영향력을 얻는(earn) 것”이라고 말했다. 그러면서 콘텐츠, 크리에이티브, SNS 리더십, 빅데이터, 영향력자, 효과 측정 등을 핵심 키워드로 언급했다.

최근 페이드(paid·지불) 콘텐츠가 증가하며 품질, 기획에 대한 관심도가 떨어졌다. 그러나 올해는 다시 콘텐츠 품질에 집중하게 될 것이라는 전문가들의 의견이다.

양 교수는 “크리에이티브(Creative)에서는 소비자들이 ‘경험’을 중시하고 있는 추세며 비주얼적인 요소인 이미지, 동영상 등의 영향도 커질 것”라고 흐름을 설명했다.

빅데이터의 경우 “현재 가지고 있는 데이터 자체가 너무 방대해 타깃팅을 위한 활용보다는 일부 효과를 측정하는 데에만 사용된다”고 지적면서 “빅데이터는 중요한 자산이 될 것은 명확하기에 활용할 수 있는 전문가가 요구된다”고 말했다.

SNS를 중심으로 새로운 오피니언 리더로 부각되고 있는 영향력자의 중요성도 강조했다. 양 교수는 “새로 등장한 영향력자들은 상업적이기에 그 중 퀄리티있는 영향력자를 골라 그들과의 네트워크를 구축하는 것이 중요”하다고 언급했다.

마지막으로 양 교수는 “결국 우리가 소통하는 대상은 ‘사람’이기 때문에 인본주의적으로 돌아가 사람들의 마음을 울리고 공감하는 한해가 되자”는 견해를 피력했다.

[종합토론]
“콘텐츠 경계 허무는 재미가 핵심”

전종우 단국대 교수  요즘 광고회사 명함을 받으면 팀 이름을 도무지 알 수가 없다. 통합되고 다양해진 업무의 특성을 반영하기에 그렇다.

과거에는 신문방송학과만 있었는데 이제는 커뮤니케이션학부, 언론광고영상학부 등 다양한 명칭이 등장하며 복잡해진 미디어 환경을 반증한다. 기존 신방과 커리큘럼은 대폭 수정될 수밖에 없을 거다. 이공계 박사를 우리(신문방송학과)도 뽑아야 한다는 이야기를 하기도 한다.

이런 일련의 다양한 변화에는 미디어가 핵심에 있다. (변화된 미디어 환경에서) 결론은 소비자의 자발성이 가장 중요하다는 점이다. 재미있게 만들어 놓으면 소비자 스스로 알아서 가지고 논다. 

상업 메시지도 마찬가지다. 그동안은 광고와 PR을 무료냐 유료냐 매체로 구분했는데, 매체가 빠지면 더욱 이 둘의 구분은 없어진다.

상업적 메시지와 콘텐츠의 경계를 허무는 네이티브광고, 애드무비, 애드버게임 등 소비자들의 자발성을 중시하는 재미가 핵심이다.

공공PR에서도 메시지를 정보로 제시하면 아무도 안 보지만, 재미있게 만들어 놓으면 본다. 시청 홈페이지든 부처 홈페이지든 상관없다. 효과적인 도구에다 메시지만 넣어놓으면 된다.

   
▲ 전종우 단국대 교수(왼쪽), 정나영 제일기획 브랜드 익스피어리언스 본부 프로

정나영 제일기획 브랜드 익스피어리언스 본부 프로  콘텐츠(content)는 형식보다는 무엇이냐, 즉 메시지가 중요하다. 업의 정체성을 규정하고 실질적 세일즈를 창출하는 메시지를 만들어야 한다.

나이키의 ‘Find your greatness(당신의 위대함을 발견하라)’나 P&G의 ‘땡큐맘(Thank you mom)’ 등의 사례처럼 기업이나 브랜드가 강조하고 싶은 핵심 가치와 일치하는 콘텐츠가 중요하다. 이 부문에 대한 투자가 올해 많이 이뤄졌으면 한다.

커넥티비티(connectivity·연결)도 화두다. 개인과 개인을, 세계를 연결하는 것에서부터 기업 신제품 발표시에도 단독이 아닌 이종업 간 콜라보레이션 형태로 진행하는 경우가 다반사다. 서로 시너지를 내기 위해서다. 또 사물과 사물을 연결하는 IoT(Internet of Things), 비콘(Beacon) 등을 마케터나 PR인들이 자연스레 접목하고 있다.

고객과의 터치포인트를 찾아내는 것도 중요하다. 여기서 빅데이터가 쓰인다. 단순히 버즈량 분석이 아닌 어떻게 하면 메시지와 유저의 사용 패턴을 연결시킬 수 있을지 양적·질적 데이터가 합쳐져야 한다.


인물
“공인의 소통은 사회적 책임”

   
▲ 최홍림 선문대 교수

최홍림 선문대 교수는 ‘2016년 소통 모멘텀이 높은 리더는?’라는 주제로 발표를 이어갔다. 소통 모멘텀(momentum)이란 소통을 잘해 사회에 긍정적 영향을 주는 사람을 의미한다.

최 교수는 “민주사회가 발전하기 위해서는 PR의 역할이 중요하다”며 불균형(asymmetry)을 균형(symmetry)으로 만드는 것이 곧 PR이라고 바라봤다.

아울러 정치, 경제, 문화 분야에서 소통 모멘텀이 높게 평가되는 인물(리더)에 대한 조사결과를 발표했다.

정치분야에서는 안철수, 문재인, 박원순 순으로 나타났고, 경제분야에서는 안철수, 이재용, 문재인 순으로, 문화 분야에서는 유재석, 안철수, 김제동 순으로 집계됐다. 공통적으로 세 분야에서 모두 안철수 의원이 소통 모멘텀이 높은 리더로 꼽혔다는 점이 특징적이다.

이를 통해 최교수는 “공인의 소통은 사회적 책임과 연관되는 것”이면서 “커뮤니케이터의 사회적 책임은 민주주의 발전에 기여하는 것”이라고 PR의 역할을 거듭 강조했다. 

[종합토론]
“모멘텀, 아젠다, 그리고 메시지”

   
▲ 윤영민 고려대 교수
윤영민 고려대 교수  소통 모멘텀이 높은 사람을 꼽았는데, 개인(사회적 인물)이 소통하려는 의욕만 가지고선 제대로 된 소통이 이뤄질 수 없다. 사회적 인물, 리더로서 기본 소양이 무엇인지 인지해야 한다. 

‘인지’라고 말한 이유는 우리가 모든 것을 갖추기는 현실적으로 어렵기 때문이다. 소양을 갖고 있지 못하더라도 그것이 무엇인지 인지하는 것이 중요하다.

사회적 올바름은 한국 사회뿐 아니라 글로벌 스탠다드에서 사회적 리더가 가져야할 덕목이다. 인종·성·종교 차별과 외모비하하지 말 것, 사회적 약자에 대한 배려·이해 등이다. 사회적 리더는 자신이 가진 소양이 외부로 노출될 기회가 많다. 그렇기에 중요한 게 무엇인지는 알고 민감하게 절제하거나 활용하면 좋다고 생각한다.

아주 기본적인 이야기지만 소통의 습관을 바꾸는 것도 중요하다. 부정적 소통 대신 긍정적 소통을 해야 한다. 비난, 시니컬, 회피 등 부정적 소통은 한 순간 짜릿함을 줄 수는 있으나 장기적으로는 우리 사회 소통에 대한 피로도를 높인다. 결코 긍정적인 영향을 줄 수 없다.

   
▲ 한미정 한양대 교수
한미정 한양대 교수  소통모멘텀이 높은 사람은 긍정적인 영향을 미치는 사람일 수도 있지만, 결국 내가 누구의 이야기를 들을 것인가로 해석될 수 있다.

(발제에서 언급된) 조사에서 경쟁력, 신뢰, 호의로 리더를 뽑은 듯한데, 적어도 조사에 참여한 1000명은 검증되지 않은 안철수에 대한 기대감으로, 유재석은 숱한 검증에 대한 신뢰로 이런 결과가 나왔다고 본다.

측정도구 차원에선 능력성이 안철수를 선택받게 한 듯하고, 신뢰나 호의 부문은 불확실성에 의해 좌우되기 쉽다.

   
▲ 최승호 도모브로더 부대표
최승호 도모브로더 부대표  퍼스널브랜드에서 핵심 요소는 인물이 선점하거나 주도하는 아젠다다. 그 아젠다에 대한 사회적 공감대가 크면 영향력자가 된다.

제시하는 아젠다는 기본적으로 대중들이 명확히 인식하고 시대정신에 부합해야 한다. 또 실제로 실현가능한가, 단순히 이상적인 내용이 아닌가에 대한 의심이 없어야 한다.

안철수 의원은 새정치라는 아젠다가 분명히 있지만 그것이 분명하다는 평가도 받고 있다. 다만, 다른 분들이 아젠다를 못 만들었기에 아직은 안철수 의원에게 (기대감이) 쏠리는 게 아닌가 조심스레 해석해본다. 유재석 같은 경우는 문화적인 부분이기에 아젠다라기 보다는 인지도와 호감도가 작용한 결과로 보인다.

아무리 좋은 아젠다도 모멘텀(사회적 방향성)과 어긋나면 폭발력을 갖기 어렵다. 또 대중에게 각인시킬 수 있는 핵심 메시지로 정리돼야 한다. 모멘텀과의 부합성, 아젠다와의 연결성, 메시지의 독특성이 결합되면 굉장히 폭발적인 브랜드를 구축할 수 있을 것이다.


 

안선혜·이윤주 기자  anneq@the-pr.co.kr

<저작권자 © 더피알, 무단 전재 및 재배포 금지>

안선혜·이윤주 기자의 다른기사 보기
기사 댓글 0
전체보기
첫번째 댓글을 남겨주세요.
Back to Top