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2017년 광고시장, 신문 하향세 뚜렷
2017년 광고시장, 신문 하향세 뚜렷
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.12.26 10:25
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코바코 조사결과 가장 큰 폭 감소…전 업종 광고물량 ↓

[더피알=강미혜 기자] 내년 광고시장도 신문의 고전은 계속될 것으로 보인다.

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)의 2017년 광고시장 전망 조사 결과, 5대 매체(지상파TV·케이블TV·라디오·신문·온라인-모바일) 중 신문은 2016년 대비 가장 큰 폭의 감소가 예상됐다.

코바코가 최근 발표한 ‘광고경기 예측지수(KAI ; Korea Advertising Index)’에 따르면 2017년은 107.9로 나타나 올해 대비 소폭의 성장이 점쳐졌다. KAI는 100을 넘으면 광고비 지출을 늘릴 것이라 응답한 기업(광고주)이 많다는 의미고, 100 이하면 그 반대다.

올드미디어와 뉴미디어 간 희비는 크게 갈렸다.

온라인·모바일은 136.7로 광고비 집행이 크게 늘어나지만, 지상파TV(97.0)와 라디오(98.1) 등은 감소세를 보였고 특히 신문(88.0)의 사정이 가장 안 좋았다. 이와 관련, 광고계 한 종사자는 “신문은 앞으로도 정상적으론 광고 물량이 늘어나기 어려울 것”이라며 “협찬비 등을 통해 구멍난 수익성을 보충해갈 것”이라고 말했다.

케이블의 경우 103.7로 올해와 비슷하거나 조금 성장할 것으로 보인다.

업종별로는 수송기기(144.4), 컴퓨터 및 정보통신(140.0), 여행 및 레저(126.3) 등은 강세가, 음료 및 기호식품(72.7)과 의류 및 패션(80.0), 금융·보험 및 증권(80.8) 등은 약세가 예상됐다.

수송기기 업종 활성에 대해 코바코는 “ICT업체의 자동차 산업 진입을 통한 시장 확대 및 자동차 제조업체의 카셰어링 진출이 변수가 될 수 있다”고 설명했고, IT 업종과 관련해선 “‘폴더블 스마트폰’ 선출시 경쟁, 증강현실과 가상현실 하드웨어 개발을 통한 시장 확대 이슈가 있을 것”이라고 말했다.

업종별 광고물량은 매체에 따라서도 다소 차이를 보였다.

우선 TV는 수송기기, 컴퓨터 및 정보통신, 화장품 및 보건용품 등은 증가하지만 음료 및 기호식품, 의류 및 패션, 가정용 전기전자 등은 감소할 전망이다. 다만, 가정용 전기전자에선 지상파(75.0)와 케이블(125.0)이 상반된 곡선을 그려 눈길을 끌었다.

라디오에선 수송기기, 식품업종 등의 광고는 늘어나고 건설·건재 및 부동산, 컴퓨터 및 정보통신 등은 줄어들 것으로 예상된다.

신문의 경우 가정용 전기전자를 제외한 전 업종에서 하락수치를 보였고, 이와 대조적으로 온라인·모바일은 거의 전 업종에서 광고비 상승이 기대됐다.

한편, 응답자들은 2017년 광고비 감소를 예상하는 이유(복수응답)로 ‘비용절감’(73.5%)을 가장 많이 꼽았다. ‘계절적 요인’(57.1%)과 ‘경쟁사 광고비 감소’(40.8%) 등이 뒤를 이었으며 ‘매출 감소 예상’(12.2%), ‘사내 의사결정 지연’(8.2%), ‘새로운 캠페인·광고 준비기간’(8.2%), ‘불황’(6.1%) 등도 언급됐다.

광고비 증가를 예상하는 이유(복수응답)로는 ‘공격적인 마케팅 의지’(51.4%)라는 답변이 가장 많았고 이어 ‘새로운 캠페인·광고 제작’(44.3%), ‘새로운 제품·서비스 출시’(37.1%), ‘매출 증가 예상’(5.7%) 등의 순이었다.

광고주들이 꼽은 2017년 핫이슈는 △국정운영 혼란 △시즌별 업종 이슈 및 상품 디지털화 △김영란법 구체적 대비 △매출 성장 위한 광고·마케팅 전략 △경기침체 따른 광고계획 변수 등으로 요약됐다.

김영란법을 둘러싸고 광고주들은 협찬 요구에 대한 확실한 권원처리, 매체별 대응, 구체적 대비 전략에 대한 관심이 높은 것으로 파악됐다. 또 매체 변화와 관련해선 “오프라인에서 온라인 매체로의 변화, 종편 및 tvN 시청률 상승에 대한 관심이 높다”고 코바코는 전했다.

이번 조사는 2015년 지상파TV·신문·인터넷 광고비 합계 기준 상위 600개 업체를 선정, 지난 11월 28일부터 12월 12일까지 온라인 및 전화설문으로 이뤄졌다. 유효표본수는 267개이다. KAI 지수는 광고비의 증감 여부를 바탕으로 광고주별 가중치를 적용해 산출한 값으로, 광고비 증감의 규모를 나타내지는 않는다. 
 


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