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2017년 광고시장, 신문 하향세 뚜렷코바코 조사결과 가장 큰 폭 감소…전 업종 광고물량 ↓

[더피알=강미혜 기자] 내년 광고시장도 신문의 고전은 계속될 것으로 보인다.

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)의 2017년 광고시장 전망 조사 결과, 5대 매체(지상파TV·케이블TV·라디오·신문·온라인-모바일) 중 신문은 2016년 대비 가장 큰 폭의 감소가 예상됐다.

   

코바코가 최근 발표한 ‘광고경기 예측지수(KAI ; Korea Advertising Index)’에 따르면 2017년은 107.9로 나타나 올해 대비 소폭의 성장이 점쳐졌다. KAI는 100을 넘으면 광고비 지출을 늘릴 것이라 응답한 기업(광고주)이 많다는 의미고, 100 이하면 그 반대다.

올드미디어와 뉴미디어 간 희비는 크게 갈렸다.

온라인·모바일은 136.7로 광고비 집행이 크게 늘어나지만, 지상파TV(97.0)와 라디오(98.1) 등은 감소세를 보였고 특히 신문(88.0)의 사정이 가장 안 좋았다. 이와 관련, 광고계 한 종사자는 “신문은 앞으로도 정상적으론 광고 물량이 늘어나기 어려울 것”이라며 “협찬비 등을 통해 구멍난 수익성을 보충해갈 것”이라고 말했다.

케이블의 경우 103.7로 올해와 비슷하거나 조금 성장할 것으로 보인다.

매체별 2017년 광고경기 전망
   

업종별로는 수송기기(144.4), 컴퓨터 및 정보통신(140.0), 여행 및 레저(126.3) 등은 강세가, 음료 및 기호식품(72.7)과 의류 및 패션(80.0), 금융·보험 및 증권(80.8) 등은 약세가 예상됐다.

수송기기 업종 활성에 대해 코바코는 “ICT업체의 자동차 산업 진입을 통한 시장 확대 및 자동차 제조업체의 카셰어링 진출이 변수가 될 수 있다”고 설명했고, IT 업종과 관련해선 “‘폴더블 스마트폰’ 선출시 경쟁, 증강현실과 가상현실 하드웨어 개발을 통한 시장 확대 이슈가 있을 것”이라고 말했다.

업종별 광고물량은 매체에 따라서도 다소 차이를 보였다.

우선 TV는 수송기기, 컴퓨터 및 정보통신, 화장품 및 보건용품 등은 증가하지만 음료 및 기호식품, 의류 및 패션, 가정용 전기전자 등은 감소할 전망이다. 다만, 가정용 전기전자에선 지상파(75.0)와 케이블(125.0)이 상반된 곡선을 그려 눈길을 끌었다.

라디오에선 수송기기, 식품업종 등의 광고는 늘어나고 건설·건재 및 부동산, 컴퓨터 및 정보통신 등은 줄어들 것으로 예상된다.

신문의 경우 가정용 전기전자를 제외한 전 업종에서 하락수치를 보였고, 이와 대조적으로 온라인·모바일은 거의 전 업종에서 광고비 상승이 기대됐다.

업종별 2017년 광고경기 전망
   

한편, 응답자들은 2017년 광고비 감소를 예상하는 이유(복수응답)로 ‘비용절감’(73.5%)을 가장 많이 꼽았다. ‘계절적 요인’(57.1%)과 ‘경쟁사 광고비 감소’(40.8%) 등이 뒤를 이었으며 ‘매출 감소 예상’(12.2%), ‘사내 의사결정 지연’(8.2%), ‘새로운 캠페인·광고 준비기간’(8.2%), ‘불황’(6.1%) 등도 언급됐다.

광고비 증가를 예상하는 이유(복수응답)로는 ‘공격적인 마케팅 의지’(51.4%)라는 답변이 가장 많았고 이어 ‘새로운 캠페인·광고 제작’(44.3%), ‘새로운 제품·서비스 출시’(37.1%), ‘매출 증가 예상’(5.7%) 등의 순이었다.

광고주들이 꼽은 2017년 핫이슈는 △국정운영 혼란 △시즌별 업종 이슈 및 상품 디지털화 △김영란법 구체적 대비 △매출 성장 위한 광고·마케팅 전략 △경기침체 따른 광고계획 변수 등으로 요약됐다.

김영란법을 둘러싸고 광고주들은 협찬 요구에 대한 확실한 권원처리, 매체별 대응, 구체적 대비 전략에 대한 관심이 높은 것으로 파악됐다. 또 매체 변화와 관련해선 “오프라인에서 온라인 매체로의 변화, 종편 및 tvN 시청률 상승에 대한 관심이 높다”고 코바코는 전했다.

이번 조사는 2015년 지상파TV·신문·인터넷 광고비 합계 기준 상위 600개 업체를 선정, 지난 11월 28일부터 12월 12일까지 온라인 및 전화설문으로 이뤄졌다. 유효표본수는 267개이다. KAI 지수는 광고비의 증감 여부를 바탕으로 광고주별 가중치를 적용해 산출한 값으로, 광고비 증감의 규모를 나타내지는 않는다. 
 

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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