[더피알=강미혜 기자] 디지털과 모바일의 일상화로 소비자 한 사람 한 사람이 ‘주도적 통제자’로 변모했다. 나와 관련 있고, 내가 관심 있는 콘텐츠만을 선택해 보는 게 당연한 일이 됐다. 마케터 입장에선 가능한 모든 수단을 활용해 소비자들이 자발적으로 ‘픽(pick)’ 하는 방안을 강구해야 하는 상황. 디지털 트랜스포메이션 방향을 논하고자 최근 한 자리에 모인 에델만의 각 분야 디지털 선수들에게 지금 이 시대 마케팅의 조건을 물었다.

디지털 트랜스포메이션(transformation·전환)은 연속적인 변화이긴 한데, 그래도 수년 전과 비교했을 때 가장 달라졌다고 생각되는 점은.

박하영 에델만디지털 코리아 총괄 전무(이하 박) : 미국에서 최근 소비자를 설득하기 위해 가장 많이 사용하는 방법이 콘텐츠 마케팅과 인플루언서 마케팅인데 한국도 동일한 상황이다. 예전엔 콘텐츠 생산을 누구나 할 수 있는 일이라고 생각했다면, 지금은 브랜드들이 (좀 더 전략적 관점에서) 관심을 많이 갖고 투자 하고 시간도 많이 쓴다. 인플루언서 마케팅의 경우 동일한 콘텐츠에 시딩(seeding)만 잘 하면 된다고 생각했는데 지금은 아니다. 광고 예산의 상당 부분이 인플루언서 마케팅으로 옮겨갔다. ▷관련기사: 인플루언서 마케팅도 ‘가성비’ 따져야

루펜 데사이(Rupen Desai) 에델만 APACMEA 브랜드 부문 부회장(이하 데사이) : 기존 마케팅 접근 방식은 인지(awareness)-관심(interest)-욕망(desire)-구매(purchase)에 이어 그 다음이 소비자와의 관계 구축이었는데, 디지털 시장에서는 이 구조가 거꾸로 흘러가게 됐다. 이제는 소비자 관계에서 시작해 구매가 이뤄지고, 그 제품을 쓰는 사람들이 한 기업의 가장 좋은 지지자(advocate)가 되고 있다. 이미 소비자들과의 관계가 구축돼 있는 기업이 아니면 성공할 수 있는 여지가 상당 부분 줄어들고 있다.

존 커(John Kerr) 에델만디지털 APACMEA 퍼포먼스 부회장(이하 커) : 세 가지가 있다. 첫 번째, 고객 경험(customer experience)에 좀 더 포커스를 둔다는 점이다. 소비자가 더 나은 경험을 할 수 있게 하기 위해 트랜스포메이션 하는데, 그 경험은 대부분 디지털에서 시작한다. 마이크로소프트에서 지난 2월 조사한 바에 따르면, 2021년까지 디지털 트랜스포메이션은 아시아태평양 GDP에 약 1조2000억 달러의 추가적인 가치를 줄 것으로 예상됐다. 

두 번째, 정보의 폭발적인 증가와 연결이다. 4년 전에는 매년 35엑사바이트(ExaByte·약 350억 기가바이트)의 정보가 디지털상에서 생성됐는데, 지금은 약 125엑사바이트로 급증했다. 과거부터 현재까지 전 인류가 기록한 글자를 다 합쳐도 5엑사바이트 밖에 안 된다는 점을 감안하면 실로 어마어마한 양이다. 이렇게 방대한 정보들을 적절히 연결해 소비자와 더 나은 방법으로 소통할 수 있는 방안을 찾아야 한다.

마지막으로, 마케터나 커뮤니케이션 전문가들은 알기를 ‘희망하는’ 단계에서 정확히 ‘아는’ 단계로 진화해야 한다. 광고업계에서 오가던 농담 중에 ‘내 광고예산의 20%가 낭비됐는데 어디서 낭비됐는지 알 길이 없다’라는 말이 있다. 실제 P&G의 경우 4억 달러 정도의 예산을 삭감했음에도 불구하고 비즈니스에 전혀 영향을 받지 않았다고 한다. 기업들은 점점 더 데이터나 기술을 활용해 어떤 방식으로 예산을 분석하고, 투자하는 만큼 실질적으로 소비자들에게 다가가고 있는지를 구체적으로 알고 싶어 한다. ▷관련기사: 세레나데로 시작한 광고계의 폭탄선언

커 부회장의 지적대로 커뮤니케이션 활동도 실질적인 데이터와 확실한 지표를 가지고 분석을 해서 설득해야 하는 시대다. 기술과 굉장히 밀접한 관련이 있는 것인데, 브랜드 커뮤니케이션의 효과를 높이기 위해 주력해야 할 기술은 뭐라고 보나.

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