[더피알=조성미 기자] 최근 몰래 카메라 형식의 바이럴 영상이 큰 인기를 끌고 있다. 특히 ‘가족’과 ‘청춘’이라는 소재를 활용해 3~5분 정도의 미니드라마를 본 듯한 느낌을 주는 영상들은 누구나 쉽게 공감할 수 있는 감성으로 친밀감을 형성한다. 죽었던(?) 옥외매체가 온라인을 만나 새로운 콘텐츠를 탄생시키는 화수분이 되고 있다.

BTL(Below the Line·대면 커뮤니케이션을 활용한 프로모션)에 새로운 바람이 불고 있다. BTL·소셜캠페인 광고회사 커피리닷컴의 이원두 대표는 “소비자들의 제1 미디어가 모바일이 된 지금, 광고주와 소비자의 꿈을 현실화시키고 브랜드와 고객을 연결하는 BTL 광고의 시대가 도래했다”고 말할 정도로 요즘 BTL은 뜨는 커뮤니케이션 채널로 재조명되고 있다.

특히 누구나 자유롭게 콘텐츠 생산과 유통이 가능한 유튜브 플랫폼의 성장이 큰 동력이 됐다. 일반 사용자 못지않게 기업들도 콘텐츠 크리에이터로서 15초 광고 안에 녹이지 못한 이야기나 촬영 현장의 비하인드 스토리 등을 담은 영상 콘텐츠를 유튜브를 통해 유통시키며 다양하게 활용하고 있다.

이들 영상은 시·공간에 구애받지 않는다는 특장점 아래 가공되지 않는 날 것의 콘텐츠나 TV 광고에는 담을 수 없는 과감한 내용, 혹은 틀을 벗어난 형식으로 표현된다. 또한 본 영상 외에도 이를 제작하는 과정부터 실행과 소비자 반응까지도 얼마든지 보여줄 수 있어, 프로젝트의 기획 의도와 그 안에 담긴 의미까지 폭 넓게 전달이 가능하다.

기업이 만든 영상(콘텐츠)이라도 일단 사용자들의 흥미를 자극하는 데 성공하기만 한다면, 기업 스스로 직접 유통시키지 않고도 자발적 퍼나름과 확산을 통해 훨씬 더 큰 PR 효과를 거둘 수 있다. 대다수 사용자들은 ‘재미있다’고 생각하면 유튜브를 비롯한 다양한 SNS 채널을 통해 영상물을 공유하고 더 나아가 패러디나 재가공 등 2차 생산에까지 적극적으로 참여하기 때문에 파급 효과는 어마어마하다.

이러한 장점을 살려 최근에는 기획 단계에서부터 오프라인 프로모션과 온라인 확산까지 염두에 두는 BTL 전략 사례를 심심치 않게 볼 수 있다. 오프라인 행사의 경우 시간과 공간의 제약으로 소비자 스킨십에도 한계가 있을 수밖에 없기에, 오프라인 행사의 과정과 현장 반응을 영상에 담아 온라인상에서 2차적으로 간접 경험을 제공하는 형태로 진행되는 것이다.

AIA생명은 실제 군입대를 앞둔 20대 일반인 출연자를 모집해 그 감정을 솔직하게 담아낸 영상편지를 가족들에 전함으로써, 20대 청춘에게 가장 힘이 되는 것은 곁에 있는 소중한 사람들이라는 메시지를 표현한 <청춘, 군대를 가다> 영상을 제작했다.

이 영상이 유튜브 조회수 100만건을 돌파하며 크게 화제를 모은 것에 대해 회사측은 “브랜드에서 출발한 이야기 보다는 타깃(소비자)들의 라이프에서 출발한 이야기가 흥미와 주목을 끈다는 특성에 주목했다”며 “15초의 TV광고보다는 5분 길이의 영상에 지속적으로 노출시킴으로써 충분한 감정 이입이 이뤄지기를 바랐다”고 기획 의도를 밝혔다.

또한 “바이럴 영상은 단순히 감상하는 것뿐만 아니라 캠페인 영상에 대한 표현도 활발하게 이뤄진다”며 “공개 2주만에 감상을 담은 댓글이 유튜브와 페이스북 등을 통해 1만4000건이 발생했고, 이 중 80%는 영상을 공유하는 내용으로 자발적인 확산이 활발히 이뤄졌다”고 효과를 설명했다.

모두가 공감하는 이야기, ‘가족’과 ‘젊음’

바이럴 영상 중에서도 최근에는 일반인을 대상으로 한 몰래카메라(몰카) 형식이 관심을 끌고 있다. 특별한 상황을 설정하고 이에 대한 자연스러운 반응을 생생히 담아냄으로써 공감을 불러일으킨다.

회사일에 치여 가족에 소홀할 수밖에 없는 바쁜 아빠들의 마음을 담은 <서프라이즈 카니발> 영상(관련기사: 바쁜 아빠들 향한 ‘감성 어택’…“소중한 순간은 기다려주지 않아요”)을 선보인 기아차동차측은 “일터에서 열심히 일하느라 가족과 함께하지 못하는 아빠들의 안타까운 모습과 자녀들의 바람을 담은 메시지를 좀 더 리얼하게 전달하고 공감 받고자 했다”며 “리얼리티와 서프라이즈를 담기에는 영상미를 중시하는 영화나 드라마보다 몰래카메라 형식이 효과적이라고 판단했다”고 설명했다.

많은 기업들이 몰카 형식의 바이럴 영상을 제작하는 것에 대해 이원두 대표는 “오프라인에서 일어나는 일, 즉 ‘사실(Fact)’을 기반으로 하기 때문에 가장 현실감 있게 표현 가능한 몰래카메라를 적극 활용하는 것”이라며 “소비자들이 예상치 못한 이벤트로 브랜드와 연관된 경험을 제공하고 공감 가능하도록 현실화시켜 소비자 친밀감을 높이기 위해서”라고 분석했다. 더불어 이 대표는 “바이럴 영상은 조회수, 좋아요 등 확산과 공유를 목표로 하는 BTL기반 소셜 캠페인으로 그 세대가 가장 공감 가능한 상황을 담는 것은 기본”이라고 덧붙였다.

이처럼 몰카 영상은 실제 일어날 수 있는 상황을 통해 생생한 반응을 담아내야 하기 때문에 소재는 대부분 누구나 공감할 수 있는 일반적인 것이 채택되곤 한다.

스토리텔링을 통해 언뜻 제품과 상관없어 보이는 가치를 고객과 공감하고 친밀감을 높이는 효과를 통해 자연스럽게 표현할 수 있기 때문이다. 이는 제품을 직접적이고 반복적으로 보여주거나 브랜드 가치를 담은 슬로건 혹은 인위적인 메시지로 전달하는 것에 비해 소비자가 저항이 적은 장점도 있다.

특히 공감의 요소 중에서도 최근 트렌드는 곁에 있을 때 그 소중함을 잊기 쉬운 ‘가족’과 ‘청춘’에 대한 감사함을 일깨워주는 주제로 압축할 수 있다.

전화상으로 부모님에게 ‘엄마(아빠) 사랑해’라고 말했을 때 부모들이 보이는 다양한 반응을 담은 티몬 ‘엄마, 사랑해’(관련기사: 어렵고도 쉬운 그 말 “엄마 사랑해”)나  고단한 현실에 지친 이 시대 청춘들에게 스타가 되는 멋진 경험을 선물하는 깜짝 이벤트를 담은 롯데칠성음료 ‘공간이동 자판기 영상’(관련기사: 칠성사이다, 별인 그대에게 ‘별’난 이벤트)에 많은 이들이 공감했다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “가족과 청춘은 ‘향수’를 나타내는 감성 버튼”이라며 “저성장 경제, 불황, 불확실성, 미래에 대한 불안, 고령화, 파괴적 혁신 등 미래에 대한 불안이 가중될수록 세대 간 갈등이 심해지고, 소비자들은 좋았던 한때, 행복한 가족을 그리워하게 된다”고 이유를 설명했다. 그러면서 서 교수는 “불황기 마케팅의 핵심은 ‘재미’와 ‘향수’로 향후에도 향수(노스탈지아)를 자극하는 감성마케팅이 봇물을 이룰 것으로 예상된다”고 말했다.