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현대자동차그룹의 미디어 주행을 따라가보다TV·저널 장착, 그룹 미래와 소비자 연결…광고비 지출보다 콘텐츠 개발에 주력

출발은 3년 전이었다. 왜곡 없이 스스로의 목소리로 현대차의 이야기를 전달하겠다는 포부였다. 현대자동차그룹의 미디어 되기 실험은 이제 다시 전환점을 맞았다.

지난 2월 영상만을 다루는 ‘HMG TV’와 텍스트·이미지를 활용한 ‘HMG 저널’로 이원화에 나서면서다. 이용자들은 변하고 있고 현대차가 전달해야 할 가치는 분명하다. 자동차 산업의 미래를 밝히는 소식통이 되고 싶다는 다소 거창한 희망이 이제 돛을 달고 출항했다. 장기 항해가 예상되지만 주목할 만한 도전이다. 

① 현대자동차그룹의 미디어 주행
② HMG 돋보기

[더피알=안선혜 기자] 2017 디트로이트 모터쇼에서 기아자동차의 퍼포먼스 세단 스팅어가 공개되고 외신들의 호평이 이어졌다. 국제 행사에서 발표되는 신제품은 국내 언론들이 자체 평가에 나서기도 하지만, 외신들의 반응 자체가 기사화될 때도 많다.

현대자동차그룹은 빠르게 공식 블로그에 주목할만한 외신의 반응을 번역해 게시했다. 덕분에 국내 주요 언론들은 해외 시장 반응을 보다 쉽게 기사에 반영할 수 있었다. 물론 출처에는 ‘현대자동차그룹 블로그’가 언급됐다.

현대자동차그룹의 미디어 채널 'HMG TV'와 'HMG 저널'.

기업의 온드미디어(owned media·자사 소유 매체) 게시글이 언론사의 취재 소스가 되는 이 같은 풍경은 선도적으로 브랜드 저널리즘을 실현하고 있는 해외 기업들에서 보편적으로 보던 모습이다.

브랜드 저널리즘은 전통 언론에서 기사를 생산하는 방식으로 브랜드 스토리를 발굴하고 콘텐츠를 발행하는 것으로 코카콜라, GE, 레드불 등 유수의 글로벌 기업들이 앞서서 시도해오고 있다.

현대자동차그룹도 지난 2014년부터 ‘소셜 편집국’을 꾸리고, 콘텐츠 허브가 되는 블로그를 중심으로 다양한 SNS 채널을 연계·운영하며 브랜드 저널리즘의 기틀을 마련하고자 했다. 올해는 보다 한 단계 도약하는 차원의 시도를 감행했다.

기존 블로그를 텍스트·이미지 기반의 ‘HMG 저널’로 전환하고, 동영상 기반의 허브 채널 ‘HMG TV’를 새로이 개국했다. 디지털 매거진과 TV를 양축으로 브랜드 저널리즘 구현에 속도를 내기 위한 변화다. 영상 채널과 매거진 채널을 분리한 건 콘텐츠 소비자들의 이용 패턴에 따른 자연스런 움직임이다.

“영상 콘텐츠와 블로그형 콘텐츠를 한 플랫폼에 우겨 넣기에는 무리가 있다고 봤어요. 구글도 검색 포털과 유튜브를 구분해 운영하고, 네이버도 네이버TV를 별도로 운영하는 등 동영상만을 따로 소비하는 이용자들에게 편의를 제공하고 있습니다.”

HMG TV 메인 화면. (이미지를 클릭시 해당 사이트로 이동합니다)

HMG는 ‘현대모터그룹(Hyundai Motor Group)’의 약어로, 현대자동차그룹을 전면에 드러내기 보다는 독자적 미디어명을 통해 객관적 저널리즘을 구현하고자한 의지를 담아냈다.

“소비자들이 궁금해하는 기업의 소식들을 다양하고 재미있는 콘텐츠 형태로 가공해 브랜드 저널리즘에 입각해 전달하고자 합니다.”

HMG란 작명은 현대자동차그룹 내 다양한 자동차 브랜드와 사업부문을 객관적인 공간에서 홍보하기 위한 방편에서 비롯됐다. 현대, 기아, 제네시스 같은 자동차 브랜드를 포함해 철강, 건설, 부품 등 각 산업군을 아우르는 계열사들의 이야기를 각 브랜드 간 간섭효과를 일으키지 않으면서도, 그룹이란 우산 아래 알릴 공간이 필요했던 것. 현대차그룹을 떠올릴 수 있으면서도 비교적 중립적인 이름을 쓰고자 했던 나름의 고심이 담긴 선택지다.

자동차 산업의 미래를 밝히는 소식통이 되는 건 HMG가 지닌 최대 과제다. ‘커넥팅 투 더 퓨처(Connecting to the future·미래를 향한 연결)’라는 채널 슬로건이 이를 반영한다.

“우리가 어떻게 자동차 산업의 미래를 준비하고 있는지 보여줄 필요가 있다고 생각했어요. 자율주행차, 수소전기차, 커넥티드, 빅데이터 등 미래 신기술과 현대자동차그룹이 꿈꾸는 자동차와의 삶을 다룰 겁니다.”

태생에서 알 수 있듯 HMG는 그룹 관련 소식들을 한 데 모으는 아카이빙 역할도 한다. 일종의 그룹 콘텐츠 저장소다. 현대자동차그룹에 관련된 정보를 찾으려면 방문하는 채널로 만드는 게 목표다.

다채로운 브랜드를 다루지만 채널의 전체적인 디자인 측면에서는 통일감을 유지하려 한다. HMG저널만의 스타일이 느껴지는 톤앤매너를 가져가겠다는 전략이다.

전통매체가 인용하는 콘텐츠 저장소

저널과 TV 개국은 지난 2월에 이뤄졌다. 짧은 기간이지만 긍정적 변화들이 엿보인다. 우선 전환률이 과거 대비 2배 이상 높아졌다. 검색 등을 통해 페이지에 유입된 이용자들이 콘텐츠 하나만을 보고 빠져나가는 게 아니라 다른 콘텐츠들도 함께 보는 비율이 늘어난 것.

채널 자체의 성격이 크게 달라지지는 않았지만, 콘텐츠가 자연스러워지면서 일어난 변화로 해석하고 있다.

HMG 저널 메인 화면. (이미지를 클릭시 해당 사이트로 이동합니다)

게시된 콘텐츠 내용이 언론기사에 인용되는 일도 꾸준히 생기고 있다. 웨어러블 로봇과 같은 그룹의 미래신기술을 소개한 콘텐츠가 여러 매체에 실리는 등 그룹에서 소개한 콘텐츠를 다수 매체에서 관심을 갖고 보도하는 제2, 제3의 확산이 이뤄지고 있다.

최근에는 데이터 저널리즘에도 주목하고 있다. 현대기아차의 데이터를 기반으로 자동차 산업에 유의미한 정보들을 전달하려 애쓴다.

가령 자사 전기차인 아이오닉이 어느 지역에서 많은 판매가 이뤄졌는지 확인해보고 지역 친환경 보조금이나 전기차 충전소 설치 현황 등과 연계해 상관관계를 따져볼 수 있다.

소비자에게도, 사회적으로도 의미 있는 데이터를 뽑아 콘텐츠화하면서 바쁜 기자들에게는 신뢰할 만한 콘텐츠 소스를 제공하는 차원이다.

HMG 저널이 선보인 인포그래픽 콘텐츠 예시. 

최근에 발행한 그랜저IG와 관련된 인포그래픽도 데이터 저널리즘의 일종이다. 연령과 성별에 따른 구매 비율과 사람들이 많이 선택한 색상, 옵션 등을 시각화된 자료로 제시해 인기를 끌었다. 네이버에서는 30만뷰 이상을 달성하기도 했다.

보도자료를 배포하면서 동시에 영상 등의 콘텐츠로 보도자료 내용을 좀 더 쉽고 자세하게 이해할 수 있게 지원하기도 한다. 기자들이 영상을 참고해 보다 풍부하게 기사를 쓸 수 있도록 돕기 위해서다.

자사 플랫폼에 콘텐츠가 쌓이는 의미도 있고, 독자 입장에선 같은 소식이더라도 형식을 달리 한 다양한 방법으로 콘텐츠를 소비할 수 있다.

콘텐츠 퍼스트

현대자동차그룹은 페이스북, 트위터, 인스타그램, 카카오 스토리, 유튜브, 네이버포스트, 네이버 블로그, TV캐스트, 카카오TV 등 10개 이상의 SNS를 콘텐츠 확산채널로 활용하고 있다. 다변화된 미디어 환경 가운데서 소비자 접점을 최대한 늘리기 위해서다. 국내 인터넷 환경의 특성 상 포털사이트 노출을 포기할 수 없는 면도 존재한다.

소셜 채널들을 통해 HMG 저널이나 HMG TV로 유입을 유도하는 측면은 있지만, 반드시 HMG채널로 끌고 오는 것만이 정답은 아니라는 생각이다. 페이스북 내에서 카드뉴스와 같은 각 플랫폼에 최적화된 형태로 콘텐츠를 접하는 것만으로도 충분히 의미 있는 일이라는 판단에서다.

여타 소셜 채널을 운영하지만 콘텐츠 유통의 가장 중심이 되는 전략은 검색최적화(SEO)이다. 광고를 통하기보다는 콘텐츠를 자연스럽게 찾아올 수 있는 방안을 마련하기 위해서다. 여러 핵심 키워드 별로 검색 노출이 잘 이뤄지도록 작업해 놓았다.

“자연유입으로 얼마나 찾아올 수 있느냐가 중요합니다. 채널 오픈 초창기라 광고비를 안 쓰고 있는 건 아니지만, 최대한 줄이려고 해요. 콘텐츠가 좋으면 자연스럽게 확산도 이뤄지기에 광고에 사용할 비용을 콘텐츠 개발에 투자하는 방향으로 가닥을 잡고 있습니다.”

각 소셜 채널의 팬 증가 숫자도 콘텐츠 품질 향상이란 비교 우위 앞에서는 후순위로 밀린다.

“팬 자체는 감사한 일이지만, 기업들이 팬을 모을 때 방식을 보면 프로모션 성격이 강합니다. 팬의 절대적 수보다는 우리 페이지에 사람들이 찾는 콘텐츠가 있고, 한 번 방문에도 여러 콘텐츠를 소비하는 변화가 중요합니다. 빅뱅하듯 일시에 바뀌긴 어렵겠지만 서서히 콘텐츠를 바꿔나가고 있어요.”

안선혜 기자  anneq@the-pr.co.kr

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#HMG#현대자동차그룹#HMG 저널#HMG TV#브랜드 저널리즘

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