[인터뷰]프랭크 쇼 MS CCO가 말하는 AI와 PR業의 함수 관계
[인터뷰]프랭크 쇼 MS CCO가 말하는 AI와 PR業의 함수 관계
  • 김영순 기자 (ys.kim@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.10.16 13:53
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“우리는 빠르게, 그러나 책을 읽는 것처럼 움직여야 합니다”
2009년 MS에 입사한 프랭크 쇼 CCO는 10년 이상 홍보를 담당해왔고 최근 한국 을 방문하여 한국마이크로소프트 사무실에서 인터뷰 컷. 사진= 한국마이크로소프트
2009년 MS에 입사한 프랭크 쇼 CCO는 10년 이상 홍보를 담당해왔고 최근 한국을 방문하여 한국마이크로소프트 사무실에서 인터뷰를 했다. 사진= 한국마이크로소프트

더피알=김영순 기자|최근 할리우드 작가, 배우들의 장기 파업 사태에서 볼 수 있었듯이 AI는 사회 변화의 중심 문제로 고민되기 시작했다. 특히 그 발전상에 따라 PR業의 미래가 어떻게 될지에 대해 궁금해하는 이들 또한 많을 수밖에 없다.

마이크로소프트(이하 MS)는 챗GPT의 개발사 OpenAI에 무려 100억 달러를 투자하기로 결정하고 GPT-4를 자사의 오피스 제품과 검색엔진 Bing에 포함시켜 그 미래에 큰 베팅을 걸었다.

이번에 내한한 프랭크 쇼(Frank X. Shaw) MS CCO(Chief Communication Officer)는 그 자신이 커뮤니케이터이기에 AI가 PR산업에 미칠 영향에 대해 말할 자격을 가진 이다.

“일단 제가 MS의 CCO로서 갖는 장점 중 하나는 조금 더 일찍, 조금 더 멀리까지 미래를 볼 수 있다는 겁니다. 기술을 테스트하는 단계부터 보게 되니까 AI도 저희 커뮤니케이션 조직에서 어떤 의미를 갖는지 최소한 1년 넘는 기간 동안 생각해 볼 시간이 있었죠. 그래서 AI를 통해서 커뮤니케이터들의 역할이 바뀌고 새로운 도구를 갖게 되겠다는 사실을 분명하게 인지하게 됐습니다.”

커뮤니케이션팀에서 업무 효율화를 위한 툴

프랭크 쇼 CCO는 커뮤니케이터라면 AI 툴에 익숙해져야 하며 최대한 많이 사용하고 실험해야 한다고 주문했다.

그렇다면 그가 구사하는 AI 도구에는 어떤 것들이 있는지 궁금해질 수밖에 없다. 그는 우선 요약 툴인 코파일럿(Copilot) 솔루션 활용을 추천했다. 코파일럿을 활용해 보도자료 작성, 이미지 생성, 소셜미디어 게시물 작성을 하고 있다.

“커뮤니케이터뿐만이 아니라 모든 사람들이 굉장히 효과적으로 쓸 수 있는 툴입니다. 미팅 등을 할 때 진행되는 상황에서 계속 요약을 해주는 거예요. 내가 중간에 잠깐 다른 일을 했다면, 그 미팅 진행을 방해하지 않으면서 코파일럿한테 물어볼 수 있어요. 어떤 얘기를 누가 했는지 확인할 수도 있습니다. 그리고 끝나면 미팅에 대해서 요약를 해주는, 일종의 회의록을 작성해 줍니다. 그러면 요약된 내용과 어떤 액션을 취해야 되는지에 대한 것들이 나옵니다. 그 내용이 맞는지 당연히 확인을 해야 되겠지만, 액션 포인트들까지 나오니 시간을 굉장히 절약시켜 줄 수 있습니다.”

부조종사라는 의미의 코파일럿(Copilot)은 대형언어모델(LLM)을 사용해 복잡한 작업을 지원하는 시스템이다. 현재 MS의 검색 엔진 빙과 클라우드 플랫폼 애저에 기반을 두고 있다.

코파일럿 활용

그는 또한 AI의 피드백 기능을 잘 살리는 방안도 제시했다.

“AI는 커뮤니케이터가 주요 업무인 중요한 질문을 잘하는 것에도 도움이 됩니다. AI를 이용해서 굉장히 긴 문서에 대한 질문을 해보라고 하는 거죠. 단순하게 내용만 파악하는 수준이 아니라 전체적인 어조는 어떤지, 실제로 AI가 한 질문과 내용에서 답변이 안 되는 사항들이 있는지, 그런 걸 찾아보는 겁니다. 어떻게 보면 사람과 인터뷰를 하는 것만큼 문서에 대해서도 AI를 시켜서 인터뷰하는 방식으로 질문에 대한 답을 찾아낼 수도 있는 겁니다.”

이러한 AI의 활용은 자연스럽게 많은 양의 데이터 축적으로 이어질 수밖에 없다. 그래서 현재 기업들에서는 빅데이터 기반 문서 작성을 활용해야 된다는 주장들이 계속 나오고 있고, 고객 경험의 빅데이터화에 대한 논의들이 진행되고 있다.

PR인으로선 이런 사안들을 잘 파악해서 타 부서와의 업무 협업 또한 고려해야 하는 부분이다. 그는 이 문제에 대한 해법을 정보의 접속 편의성에서 찾았다.

“중요한 것은 우리에게 필요한 데이터에 공통으로 접속을 할 수 있어야 된다는 것이겠죠. 데이터가 확보되면 굉장히 흥미로운 여러 가지 일들을 할 수 있는데, 그래서 첫 번째 스텝은 데이터가 우리가 활용할 수 있게 올바른 곳에 갖춰져 있는지를 봐야 합니다. 사실 지금도 데이터가 적은 건 아니거든요. 어디에 있느냐, 어떻게 접속할 수 있느냐가 문제니까 그걸 올바른 곳에 접속할 수 있게 모아 놓고 거기에 질문을 했을 때 답이 효율적으로 나오도록 함으로써 굉장히 많은 것들을 할 수가 있습니다.”

마이크로소프트 빙과 엣지의 새로운 기능.

더 빠르게, 창의적인 작업으로 활용토록

사실 커뮤니케이터들은 사람과의 커뮤니케이션이 가장 필요한 기술이고 그 부분에 중요 업무를 많이 갖고 있다.

그렇다면 AI 기술이 발전하여 대면이나 교감까지 대체할 수 있는 게 가능할까? SF영화에서 볼 수 있는 이러한 가능성에 대한 프랭크 쇼 CCO의 답변은 부정적이었다.

“아마도 거기까지는 안 될 것 같습니다. 중요한 건 커뮤니케이터로서 우리가 하는 일의 핵심이 뭐냐는 건데 결국은 대면 스킬인 거죠. 사람들이 서로 협력하게 하고 그 사이에서 중재하는 게 커뮤니케이터의 역할일 텐데 그걸 LLM(Large language model, 대형 언어 모델)이 할 수 있다고는 보지 않거든요. 저희는 ‘이런 이야기를 전달하기 위해서 이렇게 표현하는 게 좋다’고 사람한테 코칭하는 게 중요한 일이잖아요? 그 과정에서 AI가 도움을 줄 수는 있습니다. 그렇지만 그 사람들이 왜 그것을 그런 식으로 말하고 전달해야 되는지 알려주는 것은 사람의 스킬이라고 생각합니다.”

그러나 그럼에도 불구하고 AI 발달에 대해 인간의 영역에의 침범, 가짜 정보의 증가, 미디어 커뮤니케이션 산업의 역행 등의 우려는 계속되고 있다.

“지금이 AI가 업무를 하는 방식에 굉장히 큰 전환을 가져오는 중요한 시기인 것은 맞습니다. PC나 인터넷, 핸드폰 등 역사적으로 새로운 기술이 등장을 했을 때 빠르게 집중적으로 더 잘 활용하는 조직이나 사람이 더 빨리 성공하고 변화할 수 있었던 게 사실이에요. 산업혁명 때도 그랬고 제조업에서 전기를 더 빨리 적용했을 때 성공했던 것처럼 AI도 마찬가지입니다. 따라서 ‘이런 새로운 기술과 도구가 우리를 도와주느냐’는 질문을 해야 하며, 제 생각에 그 답은 ‘예스’입니다. 그러나 중요한 점은 이런 변화에는 항상 리스크가 따른다는 겁니다. 큰 변화이기 때문에 집중적으로 사용을 해야 하지만 책임 있는 방식으로 사용하는 것도 중요합니다. 부정적인 가능성에 대해서 예측을 하고 예방할 수 있도록 대비책을 세워야 되는 거죠. 그래서 빨리 움직여야 하지만 실제로 움직이는 우리의 행동 자체는 책을 읽는 방식으로 이뤄져야 합니다.”

AI시대, CCO 롤의 변화

그는 자신이 맡은 Chief Communication Officer의 롤이 어느 기업, 어떤 산업인가에 따라서 다르다고 밝혔다. 똑같은 미국 기업이지만 MS, 아마존, 나이키의 CCO의 역할들이 각각 다를 수밖에 없다.

그래서 조직이 CCO라는 역할에 대해서 무엇을 기대하고 있느냐에 따라서 역할 자체가 다르게 정의된다는 게 그의 관점이었다.

“그리고 시간이 지나면서 커뮤니케이션의 롤도 변화해 왔는데 예를 들면 지금은 뉴스가 전 세계적으로 예전보다 훨씬 빨리 퍼지기 때문에 CCO의 역할도 뉴스의 속도만큼 빠르게 변화해야 합니다. 예전에는 CCO가 기업 경영진과 대외적으로 어떻게 할지 논의하는 데 며칠 정도 결정할 시간이 있었다면 지금은 CCO와 경영진이 훨씬 더 관계를 타이트하게 하면서 몇 분, 몇 시간 안에 결정해야 되는 상황인 거죠.”

사회가 인터넷과 SNS로 연결되고 AI에 의해 속도가 더 빨라질 게 예상되는 현재, 커뮤니케이터는 조직의 방향성과 더 긴밀하게 연결될 수밖에 없다. 그렇다면 그가 생각하는 커뮤니케이터의 조건이란 무엇일까?

“훌륭한 커뮤니케이터란 경청할 수 있는 의지를 가진 사람이라고 생각합니다. 즉 저 사람 얘기를 잘 듣고 ‘내가 이렇게 반박을 해야지, 이렇게 주장해야지’ 하는 목적이 없이 진심으로 그 사람을 이해하려는 의도를 갖고 경청하는 걸 말합니다. 이건 타고나는 것이 아니라 습득해야 되는 스킬입니다. 거기에 더해서 우리가 사는 세상에 대한 호기심이 중요합니다. 우리가 이 일을 그냥 하는 게 아니라 왜 하는지 그 의미를 잊지 않아야 합니다. 그렇게 경청하면서 계속 호기심을 가지고 보면 관점이 생기거든요. 그런 관점이 있을 때 조직에서 자신의 가치를 발현할 수 있습니다.”

매일 일을 하다 보면 너무 몰입해서 일의 목적이나 타인은 다르게 생각할 수도 있다는 판단조차 잊어버릴 수가 있기 마련이다. 그래서 관점을 잃지 않고 내 일의 목적을 찾는 것이야말로 PR인이 할 수 있는 스킬이라는 게 프랭크 쇼 CCO의 설명이었다.

“그렇기 때문에 제가 커뮤니케이터의 롤이나 미래에 대해서도 낙관적일 수밖에 없습니다. 결국 그것은 사람만이 갖는 가치라고 생각하기 때문입니다.”



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