더피알=김경탁 기자 | 변화하는 미디어 환경 속에서 기업들은 전략적인 대응과 미디어 관계의 중요성을 인식하고, 새로운 방식으로 대응해야 할 필요성을 느끼고 있지만, 많은 회사들이 CCO의 지침에 크게 의존하고 있는 상황이고, 전통미디어에 초점을 맞추는 회사도 많은 실정이다.
줄어드는 뉴스룸…더 중요해진 CCO 역할에서 이어집니다.
CCO의 전략과 경영진의 적응
PR연구소의 보고서 인터뷰에 참여한 응답자들은 대체로 미디어의 중요성과 조직 평판에 미치는 영향력을 인식하고 있지만, 적응력에는 차이가 있었다. 일부 조직은 전통 미디어를, 다른 조직은 디지털 미디어를 더 중시하고 있었다.
한 로펌의 커뮤니케이션 담당자는 “기술이 발전함에 따라 새로운 전략을 배우려는 CEO의 의지와 적응 능력이 중요하다”고 강조했지만, 자사 경영진이 이러한 변화에 충분히 대비하지 못하고 있다고 평가하는 CCO들도 있었다.
이런 기업간 격차는 이사회 레벨로 가도 비슷해서, 자사 이사회가 미디어 환경에 대한 이해가 부족하며, 지나치게 전통적인 미디어에 집중하고 있다고 지적하는 사람이 있는가 하면, 자사 이사회가 커뮤니케이션 기능 교육 덕분에 변화에 적응하고 있다고 평가하기도 했다.
예를 들어 의료업계의 한 CCO는 “이사회는 변화하는 환경에 대해 잘 이해하고 있으며, 매년 외부 전문가와 함께 이 주제에 대해 시간을 보낸다”고 설명했지만 동시에 운송 업계의 한 임원은 이사회에 대한 기대치가 “2024년보다는 2004년 또는 2014년”에 가깝다고 말했다.
한 기업의 CCO는 “이사회 임원들은 CEO와 CCO가 맥락을 같이 하는 회사에 대한 매우 긍정적이거나 부정적인 이야기를 제외하고는 미디어 환경에 관심을 기울이지 않는다”고 꼬집기도 했다.
전반적으로 대부분의 CCO는 자신들이 최고경영진들과 이사회 임원들에게 미디어 환경에 대해 가르쳐줄 수 있는 주요 정보원으로서 역할을 하고 있다고 말했다.
이들은 지속적인 교육, 커뮤니케이션, 현실적인 기대치 설정도 중요하다고 입을 모았다.
한 로펌의 외부 커뮤니케이션 임원은 “신중한 CCO는 CEO, 동료 최고 경영자, 회사 의사 결정권자에게 커뮤니케이션 전략의 새로운 동향과 결과에 대해 가능한 한 많은 정보를 제공한다”고 말했다.
마찬가지로 운송 업계의 한 CCO는 “우리 팀은 미디어 환경의 변화, (딥페이크와 같은) 최신 함정, 미디어 영향력(블로그 대 기존 언론인)을 측정하는 방법, 하이퍼 로컬 보도 추세 등에 대해 브리핑한다”고 소개했다.
이에 CCO들이 선택한 교육방식은 △현직 미디어 홍보 전문가를 위한 지속적인 교육을 통해 미디어 전문가 수준을 유지하고 경영진과 실무자 간의 신뢰 유지 △미디어 관련 필수 관계 주제에 대한 워크숍 및 웨비나 △변화하는 환경에 대한 주요 보도, 지표 및 기사에 대한 뉴스레터/분기별 보도 △월간 ‘홍보 이슈’ 및 이사회 미디어 홍보 교육 등이다.
경영진들은 주요 미디어를 통한 광고의 중요성을 인식하면서도, 특정 오디언스에게 효과적으로 도달하는 타깃팅된 무역 미디어와 디지털 광고의 중요성도 강조하고 있다.
미디어 관계 성과 측정의 주요 지표로는 △미디어 보도의 톤 △도달 범위 △핵심 성과 지표(KPI), △경쟁사 분석 △메시지 침투 △볼륨 △정서 △메시지 풀-스루 등이 사용된다. 이를 통해 미디어 배치와 성과 평가가 조직의 전략적 방향 설정에 중요한 역할을 하고 있다.
2025년 미디어 홍보 전략과 그 이후
CCO들은 2025년까지 미디어 관계 구축, 마케팅 전략 통합, 비즈니스 목표와 커뮤니케이션의 연계를 최우선 과제로 삼고 있다. 브랜드 가시성을 높이는 동시에 미디어 도달 범위를 극대화하고, 조직의 평판을 효과적으로 관리하는 방법도 모색하고 있다.
일부 리더들은 AI를 미디어 전략의 일부로 활용하고 있으며, 주로 아이디어 구상, 콘텐츠 기획 및 편집에 사용하고 있다. 그러나 대부분은 아직 AI의 잠재력을 충분히 활용하지 못하고 있으며, AI 활용 방식이 정립되지 않았다는 평가가 많았다.
또한 리더들은 글로벌 전략의 중요성과 현지화된 팀 및 에이전시의 역할을 강조하고 있다. 이에 다국어 미디어 모니터링과 현지 시장에 대한 이해가 성공적인 전략의 핵심 요소로 꼽혔다.
향후 5년간 AI 기반 콘텐츠의 부상, 전통 저널리즘의 쇠퇴, 소셜 미디어 및 시민 저널리즘 의존도 증가, 그리고 사회 양극화 심화가 미디어 환경에 큰 영향을 미칠 것으로 예상된다. 전통 미디어는 광고 수익 감소와 디지털 플랫폼 경쟁으로 인해 어려움을 겪을 것이며, 미디어 신뢰성도 약화될 수 있다.
AI는 뉴스 제작에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보이지만, 허위 정보와 딥페이크에 대한 우려는 여전하다.
일부 리더들은 전통 미디어의 쇠퇴에도 불구하고 뉴스산업에 대한 수요는 지속될 것이라고 전망했다. 보고서는 “이처럼 미디어 환경의 변화는 CCO와 미디어 관계 전문가들에게 계속해서 도전과 기회를 제공하고 있다”며, 전략적 대응이 필수적이라고 충고했다.