“대상그룹 하면 ‘존중’의 대상이 생각나기를 바랍니다”

더피알=김경탁 기자 | 대상그룹이 햇수로 4년째 진행중인 ‘존중 캠페인’의 최근 영상 ‘똑같이 따라하고 싶어지는 존중’편이 유튜브에서 2219만 회가 넘는 막대한 조회수를 기록중인 것으로 나타났다. 캠페인의 주인공은 요즘 핫한 공룡 캐릭터 시리즈 ‘조구만’의 ‘하찮은 공룡들’이다.

지난해 11월 공개된 이 영상은 고기를 굽는 친구에게 쌈을 싸서 먹여주거나, 도서관에서 소리가 나지 않도록 조심스럽게 음료수를 따고, 오랜만에 만난 친구들과 대화에 집중하기 위해 핸드폰을 보지 않는 어른들의 행동을 똑같이 따라하는 귀여운 아기 공룡의 모습을 담았다.

영상의 댓글창을 살펴보면, TV에서 광고를 보고 일부러 검색해서 찾아왔다는 사람들이 꽤 많았는데, “일부러 찾아서 보는 유일한 광고”라거나 “광고보고 미소를 지어본 건 처음”, “계속 보고 싶어지는 광고” 등의 좋은 반응이 이어지고 있다.

대상그룹 유튜브 채널에서 존중캠페인이 시작된 것은 2022년 8월. ‘똑같이 따라하고 싶어지는 존중’편이 30초 버전과 풀버전 두 가지로 올라오기 전까지 업로드된 영상 19개의 평균 조회수도 약 346만회로 만만치 않은 수준이었다. 21개 영상의 총 조회수 합은 9143만 여회다.

사소하고 소소해 보이는 우리 주변의 이야기로 많은 사람들의 공감을 이끌어내고 있는 이 캠페인을 만든 사람들의 이야기가 궁금해졌다. 어호경 대상홀딩스 브랜드커뮤니케이션팀장에게 캠페인의 뒷이야기를 들어봤다.

- 대상그룹의 브랜드 아이덴티티가 ‘존중’이었네요. ‘존중’에 주목하게 된 배경이 무엇인가요.

대상그룹은 1956년 출범 이후 69년간 고객의 건강과 행복 추구에 매진해왔습니다. 고객 식생활과 식문화의 변화, K푸드의 글로벌화, 사업 영역의 다각화 등 변화에 대응하고 다가올 미래 100년을 준비하기 위해, 미래 비전, 핵심 가치, 지향점 등 전반적인 그룹의 기반을 재정립할 필요성을 느끼게 되어 ‘그룹브랜드’ 리뉴얼을 진행했습니다.

그 일환으로 2021년 CI 리뉴얼에 이어 2022년 ‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’라는 슬로건을 담은 BI(브랜드 이미지) 발표 등 아이덴티티 정립 및 통합가치체계 구축, 브랜드 캠페인 전개 등 다양한 활동을 추진하고 있습니다.

대상그룹의 브랜드 아이덴티티 구축 과정과 결과가 조금 독특한 면이 있는데, 많은 기업들이 변치 않는 보편적 가치나 시대가 추구하는 가치를 찾아 기업과 연결시키는 Outside-in 방식으로 브랜드 아이덴티티 작업을 진행하는 편입니다.

반면, 대상그룹은 창립 당시부터 이어지고 있는 독특한 기업문화이자 임직원의 일하는 방식, 경영 철학, 협력사와 고객을 대하는 태도 등에 내재되어 있던 가치를 끌어내 ‘존중’으로 구체화 하는 Inside-out 방식으로 정립한 것이 특징입니다.

- 자사IP가 아닌 조구만 스튜디오의 ‘하찮은 공룡들’을 주인공으로 내세운 캠페인을 오랫동안 진행중인 점이 인상적입니다. 조구만 스튜디오와 협업하게 된 계기는 뭔가요.

‘존중’을 브랜드 아이덴티티로 정립한 후 이를 내외부 고객들과 공유하기 위한 캠페인을 준비하던 2022년, 우리의 생각과 메시지에 힘을 실어줄 아이디어와 모델을 찾던 과정에서 ‘조구만 공룡들’을 알게 됐습니다.

‘작고 하찮은 존재지만 중요하지 않은 건 아냐’라는 세계관을 가진 캐릭터였고, 대상그룹이 생각하는 ‘존중’의 의미를 친근하게 전달하는 데 더할 나위없이 적합한 모델이라는 판단에 업계 유래가 없었던 자사 IP가 아닌 캐릭터를 그룹브랜드 광고 모델로 계약하기로 결정했고, 지금까지 4년 동안 동반 성장하는 관계로 잘 지내고 있습니다.

- 존중 캠페인 영상들이 업로드된 시기로 나눠 보면 ‘똑같이 따라하고 싶어지는 존중’편은 시즌 3에 해당된다고 할 수 있습니다. 이번 최근 영상이 기획된 과정과 공개된 이후 사람들의 반응은 어땠는지 궁금합니다.

‘더 많은 것들을 존중의 대상으로’라는 슬로건과 함께 시작된 존중캠페인이 3년차에 접어들면서, 일상에서 실천하는 작은 존중에 얼마나 큰 힘이 있는지 얘기해보고 싶었습니다.

우연히 접한 쇼츠 영상에서 힌트를 얻었습니다. 청소기 돌리는 엄마를 위해 아기매트를 들어주는 아빠를 매일 보던 겨우 걸음마 뗀 아기가 어느 날 아빠없이 혼자 청소하는 엄마를 보더니 한 손에 우유병을 든 채 매트를 들어주는 영상이었는데 ‘이거다’ 싶었죠.

고사리 같은 손으로 매트를 들어주는 아이를 활짝 웃으며 안아주던 엄마 얼굴도 정말 감동이었습니다. 어른들의 행동을 보고 따라하고 칭찬받으며 배우고 자라는 아이들!

우리가 일상에서 작은 존중을 실천하면 그걸 보는 아이들이 따라 하게 될 것이고, 그런 세상은 얼마나 따뜻하고 웃음이 지어지는 곳이 될까… 하는 상상이 ‘똑같이 따라하고 싶은 존중’ 캠페인을 탄생시켰습니다.

캠페인에 힘을 싣기 위해, 리사오노Lisa Ono의 ‘까치또Cachito’라는 음악을 사용했습니다.

가사의 ‘까치 또까치’하는 스페인어 부분이 한국말 ‘똑같이’로 들려 메시지 전달에 도움이 되기도 하고, 실제 곡을 만든 작곡가가 둘째 아이가 태어난 기쁨을 노래한 곡이라 광고 내용과도 어울리고, 무엇보다 곡의 분위기와 느낌이 따뜻해서 광고를 보는 사람의 기분이 좋아지게 만드니, 적합한 곡을 잘 골랐다고 생각하고 있습니다.

캠페인에 대한 내부 조직원과 외부의 소비자 등의 반응도 긍정적입니다.

- 대상그룹이 향후 전개할 브랜드 캠페인의 방향성과 계획을 알려주세요.

대상그룹은 ‘존중’의 가치를 통해 다양성을 인정하고 서로를 이해하는 문화가 자리잡는 데에 기여하기 위해 2025년에도 ‘존중의 일상적 영향력’에 대한 이야기를 하려고 합니다.

‘아이들이 따라하고 싶은 존중’ 캠페인에 이어질 새로운 광고 캠페인은 완연한 봄이 느껴질 때쯤 선보이게 될 것 같습니다.

‘존중 캠페인’은 대상 그룹브랜드의 인지도와 호감도 개선을 목적으로 진행되는 것이지만, 한편으로는 사회에 선한 영향력을 미치는 브랜드 활동이기 때문에 앞으로도 지속적으로 전개해 나가려고 합니다.

‘대상그룹’ 하면 ‘존중’이 생각나고, ‘존중’하면 대상그룹이 생각나기를 바랍니다.