[광고多] 더 넓게 더 자유롭게, 자동차 업계 SUV 대격돌

더피알=최소원 기자 ｜ 최근 자동차 시장에선 SUV가 인기다. 산업통상자원부 통계에 따르면 국내 신차 판매 시장에서 SUV가 차지하는 비중은 2020년 52.3%에서 2021년 56.2%, 2022년에는 60.5%를 기록하는 등 꾸준히 늘고 있다. SUV 생산량은 2012년 116만405대에서 지난해 223만7199대로 두 배 가까이 늘어났다.

넓은 공간과 높은 활용성, 레저 취미를 즐기는 생활 양식의 보편화 등이 SUV 차량의 인기 원인으로 보인다. SUV 판매량과 생산량이 늘면서 세단이나 경차, 해치백 형태의 소형차는 단종하거나 개발이 중단되면서 자동차 시장 구조 자체가 SUV 중심으로 개편되고 있다.

5월 첫주 광고 차트에서는 볼보자동차, 기아, 르노코리아자동차 등 자동차 기업의 스포츠유틸리티차(SUV) 광고가 줄줄이 이어져 눈길을 끌었다.

국내 완성차 업체 및 수입차 브랜드들이 잇달아 새 SUV를 선보이면서 광고 시장도 SUV 대격전지가 되고 있다. 이번주 차트에 진입한 3개 브랜드의 광고 영상을 통해 각 브랜드별 전략 등을 살펴본다.

여유로 나를 완성하다, 볼보 SUV

볼보자동차는 지난달 20일 'XC레인지'라 불리는 볼보의 SUV 3종(XC40, XC60, XC90)을 소개하는 새 광고 영상을 온에어했다. 한 주 동안 509회를 집행해 410.45GRP를 달성, 이번 주 차트 12위에 올랐다.

광고는 차량의 생김새나 기능에 집중하기 보다 차량이 제공하고자 하는 가치에 집중했다. 다수의 보도자료에서 내세우는 SUV 특유의 '실용성'이나 볼보자동차의 상징인 '안전함', '스칸디나비안 스타일'의 외형 디자인 등의 세일즈 포인트는 부각되긴 커녕 녹여낼 시도조차 않은 것 같다.

'삶이라는 여행을 더 즐겁게'라는 슬로건을 내세운 광고 캠페인 '여유로 나를 완성하다'는 볼보의 XC레인지와 함께 여유를 즐기는 다양한 인물들의 순간들을 비출 뿐이다. 브랜드가 지속해 온 '안전'이라는 가치 대신 '여유'라는 새로운 가치를 부여하고자 했다.

영상은 새벽에 홀로 드라이브에 나선 여성, 가족과 함께 가는 산림욕, 새로운 공간에서 볼보와 함께 켜는 바이올린 등 볼보와 함께 일상의 틈을 채우는 인물들을 주목한다.

영상 초반, "빈틈없는 일상에 틈을 만드는 액션(XCtion)"이라는 내레이션은 이중적인 의미로 해석된다. 인물들이 즐기는 여가 활동이 일상에 활력을 주는 행위라는 통념적인 관념에 더해 XC레인지에 오르고, 운전하고, 즐기면서 일상의 틈을 만들어낼 수 있음을 어필하고 있다.

영상 속 인물들은 볼보의 SUV를 타고 새로운 공간으로 나아감으로써 '새로운 가치를 발견'하고, '가족 모두 성장'하고, '새로운 나를 만날 수도' 있다. 이는 볼보가 안전 대신 선택한 새로운 가치들이다.

볼보자동차코리아는 하나의 영상에 3종의 SUV 차량을 모두 담아내는 대신 정보량을 줄였다. 각각의 세부적인 스펙이나 기능을 소개하기 보다 가치 중심의 스토리를 부여함으로써 고객 선망을 높였다.

모두에게 처음, 기아 EV9

기아자동차가 새로운 SUV 차량 EV9의 사전예약을 알리는 광고를 집행했다. 5월 3일 처음 선보인 프리론칭 광고 영상은 한 주간 670회 송출돼 300.51GRP를 기록, 차트 29위에 올랐다.

EV9은 기아의 새로운 플래그십 모델이자 국내 최초의 3열 대형 전기 SUV다. 광고 캠페인은 '모두에게 처음'이라는 콘셉트를 중심으로 국내 최초 대형 전동화 SUV 탄생과 새로운 모빌리티 패러다임의 시작을 알리고자 했다.

볼보자동차의 광고와 비교해, 풍경 등으로 분위기를 형성하면서도 카메라 시선이 차체에 집중된 것을 확인할 수 있다. 3열차인 만큼 크고 긴 사이즈와 미래지향적인 디자인, 이를 활용하는 사람의 모습을 통해 기아의 EV9이 가진 특성을 보여주고 있다.

영상은 도로 위를 달리는 푸른색의 EV9으로부터 시작된다. BGM 없이 자동차에서 나는 소리만 들리는데, 이를 통해 전동차임이 드러난다. 자연스레 BMG으로 연결되며 영상은 차를 향해 달려오는 사람들, 차체의 후면과 정면, 내부 등을 훑는다.

마주 보고 앉아 체스를 두고 있는 노인과 아이의 모습을 통해 넓은 공간과 회전할 수 있는 의자시트 등의 정보를 간접적으로 전달하고 가족간의 정다움, 사랑하는 사람과의 행복한 시간이라는 관념적 가치도 더했다. 

운전자가 핸들에서 손을 떼는 장면과 이후 계속해서 도로를 달려나가는 자동차의 모습을 통해 차량에 탑재된 자율주행 기능도 자연스레 알렸다. 이후 '당신이 꿈꿔왔던 SUV EV의 시작', '모두에게 처음, The Kia EV9' 등의 나레이션을 삽입하며 브랜드와 모델명을 각인시켰다.

세상을 넓게 더 자유롭게, 르노자동차 더뉴 QM6

르노자동차는 3월 27일 선보인 'upscaled freedom, The New QM6'에 이어 4월 28일 '당신의 세상을 더 넓게, 더 자유롭게 The New QM6' 광고 영상을 공개했다.

비주얼적인 면에서는 이전 영상과 유사한 편이지만 볼드한 글씨체로 차량에서 강조하고자 하는 면을 자막으로 삽입해 보다 직접적으로 경쟁력을 어필했다. 이전 영상은 가치 중심으로 전개된 볼보의 전략과 유사했지만, 기능을 강조할 수 있도록 재편집된 것으로 보인다.

한 주간 1376회 전파를 타 297.12GRP로 30위를 기록했다. 첫 번째 광고가 공개된 4월 첫째주 차트에서 27위, 셋째주 광고에서 22위, 이번주 차트 30위에 오르는 등 격주로 차트 30위권 내에 오르내리고 있다. 

르노코리아자동차는 광고 영상을 통해 고객에게 '자유로움'이라는 가치를 전달하고자 한 것으로 보인다. 'Upscaled Freedom'이라는 주제를 중심으로 드넓은 사막과 그 위에서 춤을 추는 사람들, 그들을 스치는 바람과 사막 위로 난 도로를 달리는 QM6의 모습 등을 통해 이를 표현했다.

신규 영상에서는 차량이 등장할 때 '대담한 프론트 그릴과/세련된 그린 나파 시트/실시간 TMAP, 인공지능 NUGU로/업그레이드 된 인포테인먼트까지 갖춘' 등의 기능 설명 자막을 삽입했다.

다만 소비자 친화적이거나 매력적인 카피가 아니고, 볼드체의 자막이 주의를 뺏어가면서 기존 영상에서 강조하고자 했던 '자유로움'이라는 핵심 가치가 덜 느껴진다는 아쉬움이 남았다.