더피알=김경탁 기자｜‘기분 좋은 순간’을 브랜드의 언어로 설정하고 KB국민카드가 감정 중심의 커뮤니케이션으로 산업적 진화를 모색하고 있다.
결제 기술의 진보와 간편결제 플랫폼의 확산, 고객 충성도 약화로 브랜드 간 차별화가 점점 더 어려워지는 가운데, KB국민카드는 감정을 중심으로 브랜드의 정체성과 경험을 재정의하는 방식으로 방향을 틀었다.
2025년 현재, 카드 산업은 유례없는 전환점에 서 있다. 단순히 결제 수단으로서의 기능을 넘어 브랜드가 감정의 영역까지 확장돼야만 소비자와의 관계를 유지할 수 있는 시대다.
이에 KB국민카드는 ‘기분 좋은 순간’을 키워드로 삼고, 브랜드 전체를 재정의하는 리포지셔닝 작업에 착수했다. 이러한 고민 끝에 KB국민카드는 브랜드의 언어를 ‘JOYFUL’로 바꾸면서, 그 철학을 시각화한 ‘JOYFUL Star’ 비주얼 스타일을 올해 1월 공식 도입했다.
5월부터는 페이스북과 유튜브 등 SNS를 통해 그 구조와 의미, 활용 사례를 구체적으로 외부에 공개하며 본격적인 브랜드 커뮤니케이션에 나섰다. 추상적 수사에 그치지 않고 감정 기반 디자인의 원칙과 방법론을 세부적으로 설명한 것도 이 시점부터다.
브랜드는 감정을 닮는다…별 모티프로 그리는 정체성
‘JOYFUL Star’는 단순한 시각 리뉴얼이 아니다. 브랜드의 존재 이유와 언어, 감정, 경험을 통합적으로 재설계한 결과물이자 감정을 기반으로 한 브랜드 전략의 집약이다.
별 모티프는 KB금융그룹의 상징인 ‘Star-b’를 계승하면서도, 고객 중심의 감정 언어로 재해석되었다. 연결(Connected), 화합(Harmony), 스마트(Smart), 역동성(Dynamic)이라는 네 가지 별 디자인은 고객과 브랜드가 맺는 감정적 관계를 시각적으로 형상화한 것이다.
이 구조는 ‘KB Round’라는 기존 자산을 기반으로 개별성과 통합성을 동시에 갖춘 모듈형 시스템으로 발전했다.
KB국민카드는 단일 심볼을 넘어서 다양한 감정과 채널, 상황에 유연하게 대응할 수 있도록 총 30여 종의 별 모티프도 함께 개발됐다.
하트형, 격자형, 회전형 등으로 변주된 별 아이콘은 카드 플레이트, SNS 콘텐츠, 앱 UI 등 각 접점에서 JOYFUL의 정서를 표현하는 장치로 활용된다. 브랜드가 고객의 감정에 따라 표정을 바꾸는 셈이다.
이와 함께 ‘JOYFUL’은 언제나 반가운 친구 같은 브랜드(Friendly), 실질적 혜택을 전하는 브랜드(Beneficial), 감각적 즐거움을 주는 브랜드(Enjoyable), 그리고 함께하는 시간이 자랑스러운 브랜드(Proud) 등 네 가지 감정 언어로 구체화됐다.
이는 광고 문구, 고객 응대, UX 언어 등 다양한 커뮤니케이션 영역에 통합적으로 적용된다.
컬러 전략 역시 감정의 확장선에 있다. 별이 온도에 따라 색을 달리하듯, 브랜드도 감정에 따라 다채로운 색을 입는다.
기존의 노란색 중심 팔레트를 넘어, 민트, 블루, 오렌지, 퍼플 등 각 감정을 반영한 색채가 도입됐다. 브랜드가 감정을 시각적으로 표현하고, 고객이 색으로 기억하는 구조를 의도한 설계다.
심미성에서 구조로, 브랜드 전략을 다시 짓다
이번 비주얼 스타일 전략은 KB국민카드가 2011년 분사 후 확립했던 BI를 넘어선 대전환이다.
한글카드, 천지인, 오방색 등 한국적 시각 요소를 앞세웠던 과거에서, 이제는 감정과 관계, 경험을 중심으로 브랜드를 새롭게 그리는 방향으로 진화했다. 이는 단순한 심미성의 변화가 아닌, 철학과 전략의 구조적 재정립이다.
이러한 전략 변경은 수익성 악화, 간편결제 시장의 팽창, 고객의 충성도 이탈 등 카드업계의 환경 변화와도 무관하지 않다. 차별화된 브랜드는 더 이상 부가 요소가 아닌 생존 전략의 중심이 되었다.
KB국민카드의 ‘JOYFUL Star’ 전략은 이러한 흐름에 대한 정면 대응이다. 브랜드가 감정을 조직하고, 경험을 설계하며, 기억을 남기는 방식까지 고민한 결과다. ‘기분 좋은 순간’을 설계하는 브랜드, 그것이 바로 지금 KB국민카드가 말하는 브랜드다.
브랜드는 이제 감정의 구조다. KB국민카드는 별처럼 흩어진 고객의 다양한 순간에 감정의 언어로 반응하며, ‘기분 좋은 브랜드’라는 존재 방식으로 진화하고 있다.
