나솔 vs 핱시4, 시청자 페르소나 달라…“핵심은 의도와 데이터”
나솔 vs 핱시4, 시청자 페르소나 달라…“핵심은 의도와 데이터”
  • 김병주 기자 (kbj1218@the-pr.co.kr)
  • 승인 2023.12.01 08:00
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[딥 인사이트] 어센트 코리아 리스닝마인드 콘퍼런스 2023

고객이 찾아오는 콘텐츠 특징, 검색·행동 데이터 들여보이면 알 수 있다
고객 여정 파악하려면 검색 키워드·관심 그룹 분류 기준 제대로 세워야
박세용 “서로 다른 데이터와 인텐트 데이터 융합하면 활용 가능성 늘어”
백승록 ‘통합 브랜드 경험 제공 위해 한 맥락으로 고객 데이터 관리해야’

더피알=김병주 기자 | 마케터의 역할은 소비자가 가진 문제의 해결이다. 소비자는 제품이나 서비스가 아니라 자신의 욕구나 고민에 대한 해결을 구매한다. 문제 해결이 시작되는 상황과 방식을 마케터가 꿰뚫고 있어야 할 이유다.

11월 21~22일 이틀간 온라인으로 진행된 ‘리스닝마인드 콘퍼런스 2023’(리마콘 2023)에서는 고객 가치 창출과 콘텐츠 경쟁력 제고, 고객 여정 지도 완성에 있어 데이터가 맡은 역할을 집중적으로 알아보았다.

검색 데이터가 말해주는 진짜 의도 4가지…답변은 콘텐츠로

소비자의 마음을 읽기는 어렵다. 브랜드로서는 소비자가 어떤 의도를 갖고 움직이는지, 무수한 데이터 중에 어떤 부분을 정리해서 의미를 도출할지 방법을 마련해야 한다.

데이터 마케팅 솔루션 기업 어센트 코리아는 마케터들이 소비자 문제 해결 능력을 기르기 위해 회복해야 하는 ‘태도’이자 ‘철학’으로 ‘리스닝마인드’를 제시한다.

마케터가 소비자의 경험을 디자인하려면 구매여정 중 나타나는 다양한 마이크로 인텐트(극소 의도) 확인이 필요하다. 리스닝마인드는 이를 위해 가장 높은 해상도를 가진 데이터인 ‘검색 데이터’에 집중한다.

어센트 코리아 박세용 대표. 제공=어센트 코리아.
어센트 코리아 박세용 대표. 제공=어센트 코리아.

어센트 코리아의 박세용 대표는 자사 마케팅 인사이트 툴인 ‘리스닝마인드’를 사용하기로 결정한 고객 중에는 “마케터라면 당연히 대답할 수 있어야 하는 질문(우리 고객은 누구고, 어디 있으며, 무엇을 고민 중인지)에 답을 못 하고 있다는 자괴감 혹은 불편함을 안은 이들이 많았다”고 말했다.

박 대표는 이어 “검색 데이터를 통해 소비자의 구매 여정을 높은 해상도로 가시화하고, 이를 기반으로 마케터들이 소비자에게 어떤 제안을 할 수 있을지 생각하는 공간을 만들어주는 것이 리스닝마인드의 역할”이라 밝혔다.

리스닝마인드의 핵심 서비스는 ▲인텐트 파인더 ▲패스 파인더 ▲클러스터 파인더로 나뉜다.

우선 ‘인텐트 파인더’를 통해서는 구글과 네이버의 검색 데이터 1억5000만개 중에서 소비자가 가장 많이 묻는 질문을 찾아내 핵심 키워드와 인텐트를 찾을 수 있다. 특정 브랜드의 모든 연관 키워드와 검색량, 성별/연령 특성, 캠페인/스폰서십 전후 브랜드 리프트 효과 등을 파악할 수 있다.

지금처럼 콘텐츠가 쏟아지는 상황에서 마케터의 고민은 ‘어떻게 해야 고객을 이끌어 들이는 콘텐츠 경쟁력을 가질지’다.

일반적으로 고객의 검색 인텐트는 4가지로 나뉜다. ▲정보 획득 ▲원하는 사이트로 이동 ▲제품이나 서비스 간 비교 ▲구매가 그것이다. 큰 틀의 인텐트에 따라 콘텐츠 종류도 달라진다.

현실에서 질문자의 의도에 부합하는 답변을 제공하는 것과 마찬가지로, 고객의 의도가 담긴 키워드에 대한 답변은 콘텐츠로 이루어진다.

예를 들어 ‘운동 전 간식’이라는 키워드를 검색한 사람은 얼핏 보기엔 운동 전 간식을 구매하려는 의도가 있는 것 같다. 그러나 더 깊이 들어가 보면 그보다는 운동 전에 간식을 먹어도 되는지, 어떤 종류의 간식을 먹으면 좋은지 추천을 받고 싶어하는 의도일 가능성이 크다.

단순해 보이는 검색 키워드라도 고객이 어떤 페이지로 타고 들어가는지까지 추적해야 의도를 잡아낼 수 있다.

보통 키워드의 검색 의도는 검색 결과 페이지를 통해 알 수 있다. ‘운동 전 간식’ 키워드의 검색 결과가 상품 리스트 페이지가 아니라 블로그 페이지로 나온다면, 해당 키워드에는 단순한 구매 의도보다는 정보획득과 추천에 대한 의도가 담겨 있다고 볼 수 있다.

따라서 콘텐츠를 발행할 때도 추천할만한 상품의 종류를 담아낸다면 고객에게 좋은 콘텐츠라 평가받을 수 있다.

정리해야 보이는 키워드, 토픽으로 보이는 구매 여정

패스 파인더는 자사·타사의 소비자들의 검색 경로를 분석해준다. 자사 브랜드를 검색하기 이전, 이후에 어떤 키워드를 검색했는지 추출하고, 키워드별 특성을 묶어서 정리할 수 있다. 이러한 과정으로 모인 인텐트 데이터는 고객 여정 지도를 종합적으로 완성하는 요소가 된다.

고객 여정 지도를 만들 때 기업은 두 가지를 준비해야 한다. 첫 번째는 ‘구매 확정’ 단계에 대한 정의다. 같은 산업 카테고리라도 B2B인지, B2C인지에 따라서 ‘구매’가 가지는 의미가 다르고, 당연히 구매 전후에 발생하는 여정도 달라지기 때문이다.

두 번째는 ‘키워드를 어떻게 분류하고 그룹화할지’ 기준을 마련하는 것이다. 기준이 명확하지 않은 상태에서 작업을 시작하면 키워드 분류 단계부터 큰 혼선을 빚고, 고객 여정 지도를 채 완성하지 못할 수 있다.

마지막으로 클러스터 파인더는 세분화된 소비 계층이 사용 중인 검색어에서 모든 관심 토픽(그룹)을 한 번에 파악할 수 있게 해준다. 초기에 집중할 타깃 고객을 정의하고, 자사 브랜드 고객의 페르소나 추출, 키워드 추출, 그리고 상품 카테고리별 가장 영향력이 높은 미디어 리스트 제공이 가능하다.

어떤 물건을 살 때 인터넷으로 비교하고 구매하는 것은 일상이 된 현재, 시장 전체를 볼 수 있는 고객 여정지도는 특정 고객들이 상품 및 브랜드를 인지하기 전부터 인지한 이후 단계까지 어떤 생각을 하고 있는지 보여주는 브랜드의 강력한 무기다.

어센트 코리아는 시장 전반에 걸쳐 소비자들이 어떤 검색어를 사용하는지 수집한 후, 이를 의도로 분류하고 비슷한 토픽(그룹)으로 묶는 작업을 한 뒤, 토픽을 구매 여정에 맞게 매칭한다.

구매 여정은 총 6단계로 구분된다. 아직 브랜드를 결정하기 전 단계인 초기 탐색, 브랜드에 관한 정보를 찾는 정보 탐색, 브랜드를 비교하는 경험 탐색, 브랜드를 구매하는 구매 확정, 이후 경험에 대한 구매 이유, 마지막으로 재구매 등이다.

소비자의 구매 여정 6단계. 제공=어센트 코리아.

검색 경로에서 눈에 띠기 위해 브랜드들이 생각해볼 부분도 제시된다.

어센트 코리아 컨설팅팀 권형우 프로에 따르면 검색결과 상위에 노출되는 브랜드는 주로 ‘에버그린 콘텐츠’에 집중했을 가능성이 높다. 에버그린 콘텐츠는 최신, 혹은 일회성 콘텐츠와 달리 언제 읽어도 도움이 되는 콘텐츠를 뜻한다.

‘에버그린’은 주제일 수도, 형식일 수도 있다. 일례로 입술이 트는 이유를 알려주는 콘텐츠가 있다면, 건조한 시기인 가을~봄에 늘 검색하는 키워드에 대응될 수 있다.

뉴욕타임스가 2014년부터 제공 중인 요리 섹션 ‘쿠킹’(Cooking)의 콘텐츠도 계속해서 재구성되면서도 사랑받는 콘텐츠다. 새로운 내용이 생길 때마다 꾸준히 업데이트되는 ‘카드 형식 기사’도 독자의 트래픽을 유도한다.

이러한 에버그린 콘텐츠는 타깃 고객이 꾸준히 찾는 콘텐츠인 만큼 반드시 시간을 할애하여 아카이브를 쌓아나가야 한다는 것이 권 프로의 당부다.

데이터의 가능성은 융합과 협업에 달렸다

완성된 구매 여정 지도를 통해선 브랜드의 시장 기회 모색은 물론, 고객의 니즈에 부합하는 웹사이트 구조화·개선도 가능해진다.

금융 플랫폼 뱅크샐러드의 프로젝트가 웹사이트 구조잡기에 있어 대표적인 사례로 제시됐다.

처음으로 카드 상품에 가입하는 고객이라면 어떤 종류의 혜택이 있는지, 자신의 생활 패턴과 맞는 혜택은 무엇인지 등을 궁금해 할 수 있다.

초기 탐색 단계에서는 이를 각각 혜택의 유형, 타깃 고객이라는 토픽으로 정리할 수 있다.

쇼핑, 교통, 통신 등 다양한 유형 중 비슷한 혜택을 주는 카드들을 고객이 모아서 볼 수 있게 하려면 여러 회사의 카드에 대한 리스트 페이지가 필요하다. 타깃도 미성년자, 대학생, 사회 초년생 등으로 세분화되는데, 각각에 맞는 카드는 블로그 페이지의 정보성 콘텐츠로 추천할 수 있다.

뱅크샐러드는 자산관리가 어려운 고객들을 대상으로 쉽고 편리한 서비스를 제공 중이다. 제공=뱅크샐러드.
뱅크샐러드는 자산관리가 어려운 고객들을 대상으로 쉽고 편리한 서비스를 제공 중이다. 제공=뱅크샐러드.

이 과정에서 데이터의 가능성을 지금보다 더 늘려주는 것은 이종 데이터(서로 다른 분야에서 발생하는 데이터) 간의 융합이다.

박 대표는 “예를 들어 기존에 있던 DMP(데이터 관리 플랫폼) 데이터나 CRM(고객 관계 관리) 데이터, 혹은 부동산 영역 등의 특별한 버티컬 데이터가 리스닝마인드의 인텐트 데이터와 얽혀가며 새로운 가능성을 만들어갈 수 있다”며 더 많은 마케팅 주체들과의 데이터 협업에 대한 기대를 드러냈다.

어센트코리아에 따르면 2022년 9월 리스닝마인드 론칭 이후 1년간 클라이언트는 100여개를 넘어섰다고 한다. 이 목록은 LG전자, CJ제일제당, KB국민은행, 삼성생명, LG생활건강, 매일유업, YG엔터테인먼트 등 여러 국내 대기업을 아우른다. 동시에 HS애드, 이노션, 펜타클, 그랑몬스터, BAT 등 10여개의 대형 광고 대행사들도 한 축을 이루고 있다.

모바일 행동 데이터로 본 현행 퍼포먼스 마케팅의 문제점

정확한 의사결정을 위한 데이터 분석과 서비스를 제공하는 이외에도 여럿 있다. 검색 데이터 기반의 어센트 코리아와 달리 모바일 데이터 테크 기업 아이지에이웍스(IGAWorks)는 비식별 모바일 행동 데이터를 통해 소비자의 관심사, 특성, 페르소나를 분석하는 플랫폼이다.

아이지에이웍스 컨설팅 부문 백승록 대표.
아이지에이웍스 컨설팅 부문 백승록 대표.

22일 연사로 나선 아이지에이웍스 컨설팅 부문 백승록 대표는 원래 광고인으로 출발했다.

25년간 다양한 기업의 마케팅 캠페인을 기획하고 실행하면서 데이터가 없으면 대행사가 소비자·시장·경쟁사를 이해할 수 없겠다고 절감한 그는 기존 소비자 조사 방법의 한계를 극복하는 모바일 빅데이터 솔루션 기업에 몸담기로 했다.

아이지에이웍스에서 제공하는 플랫폼은 크게 세 영역으로 구분되어있다.

고객 데이터 플랫폼인 ‘디파이너리’, DMP(데이터 관리 플랫폼) 서비스인 ‘모바일 인덱스 인사이트’, 광고 통합 집행과 운영을 돕는 ‘트레이딩 웍스’다. 이외에도 미디어를 대행해주는 미디어 랩 서비스 ‘디지털 퍼스트’와 실질적인 전략, 크리에이티브와 실행을 맡은 ‘디지털 트리니티’를 제공 중이다.

행동 데이터 분석을 통해 기업은 관심사별로 고객을 세분화하고 특성별로 자세한 분석이 가능하다. 또 자사 상위 이용자나 고객 생애 가치(LTV)가 높은 고객 특성을 파악한 뒤, DMP에서 이들과 유사한 유사 타깃(Lookalike Audience) 데이터를 추출하고 이들에게 타기팅 광고를 노출하면 예산 낭비를 막고 필요 고객만 정확히 겨냥할 수 있다.

백 대표는 “현재의 퍼포먼스 마케팅은 데이터 기반 마케팅이라 보기 어렵다”고 꼬집었다.

각 매체가 가진 오디언스 데이터·관심사 데이터 등을 활용해 AI 타기팅 알고리즘이나 전환 최적화 알고리즘이 제공되긴 하지만, 이런 데이터가 플래닝이나 집행 과정 이후로는 광고주나 대행사에게 제공되지 않은 채 광고 효율이라는 후행적 결과 지표만 제공할 뿐이라는 것이다.

그가 강조하는 것은 ‘끊임없이 연결되는 통합적 브랜드 경험’이다.

브랜딩 관점에서 현재의 퍼포먼스 마케팅이 타기팅하는 고객은 이미 구매를 결정했거나 구매에 임박한 약 5% 이하의 고객이다. 잠재고객의 참여를 유도하려면 마케팅 퍼널 최상단(인지 단계)에 있는 고객을 퍼널 하단(매출, 추천)까지 일관적으로 끌어와야 하는데, 각 단계의 전략이 따로 놀고 있다는 점이 문제다.

데이터와 크리에이티브가 만나면 생기는 변화…‘두려워할 것 없다’

데이터 활용을 가장 어려워하는 영역이 크리에이티브 분야지만 각종 조사로 얻은 소비자 인사이트를 바탕으로 한 크리에이터의 직관으로 광고 크리에이티브를 도출하는 것이 전통적인 방식이었다면, 이제는 오디언스 데이터로 그들의 관심사, TPO에 가장 어울리는 크리에이티브 아이디어를 만들어서 노출시킬 수 있다.

백 대표는 최근 인기를 끌고 있는 연애 프로그램인 ‘나는 솔로’와 ‘하트시그널4’의 시청자를 DMP 데이터와 TV 시청 데이터로 연결해 분석해보았다. 기존에 TV 광고 미디어를 플래닝하던 관점과 유사하게, 실제 두 프로그램 모두 60% 중후반대의 여성 시청자 비율을 보여주고 있었다.

제공=ENA·SBS Plus, 채널A.

그런데 DMP 데이터 기준으로 두 프로그램의 시청자 페르소나를 분석해보니 상당한 차이가 드러났다.

‘나는 솔로’의 시청자는 건강에 관심이 많고, 합리적인 소비와 친환경을 중시하는 페르소나를 보였고, ‘하트시그널4’의 시청자는 디지털, 패션, 뷰티, 여행, 자동차 등에 관심도가 높았다. 동일 브랜드의 광고라 하더라도 프로그램별 시청자 특성에 따라 크리에이티브와 미디어 믹스를 다르게 해야 할 이유다.

백 대표는 “많은 기업들이 브랜딩 활동과 퍼포먼스 마케팅 활동을 따로 진행하는 경우를 자주 본다”며 조직, 예산은 물론 전략과 실행조차 연동하지 않는 경우들을 지적했다. 그러나 여러 캠페인과 퍼포먼스를 분석해본 결과 브랜딩과 퍼포먼스는 아주 강한 인과관계를 갖고 있다는 것이 그의 설명이다.

따라서 브랜드 경험의 유기적 흐름을 완성하려면 캠페인 실행을 통해 유입된 신규 고객 데이터가 끊기지 않도록 동일한 식별자를 중심으로 관리하면서, 전략에서부터 그로스 마케팅(고객 여정의 전 과정을 살펴보며 경험을 최적화하는 마케팅)까지 데이터를 일관되게 분석하고 활용해야 한다.

오디언스 데이터를 기반으로 TV와 모바일, 웹 등의 다양한 채널의 마케팅 활동을 연결하기 위한 솔루션, 서비스는 모두 준비되어있지만, 많은 CEO와 실무자들은 ‘데이터 마케팅을 어디서부터 시작해야 될지’ 아직 어려워한다.

백 대표는 그럴 때마다 “주변에 있는 간단하고 단순한 데이터부터 직접 찾아보라”고 조언한다.

처음부터 복잡한 솔루션을 도입하거나 방대한 고객 데이터를 모으지 않아도, 간단하고 단순한 데이터도 주기적으로 쌓아서 계속 분석하다보면 숨은 의미를 발견해가면서 더 많은 인사이트를 얻는 과정으로 나아간다는 의미다.



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