더피알 ｜ 새로운 시작과 전략 전환을 준비하고 있는 시기, 커뮤니케이션 전문가들은 2024년의 트렌드를 어떻게 보고 있을까.
수백 명의 PR 전문가들을 대상으로 그들이 집중하고 있는 전략과 내년 예산 우선 순위를 물어본 결과 AI(인공 지능)가 가장 큰 화두라는데 다수가 공감했지만 너무 과대평가된 트렌드라는 의견도 상당히 높게 나타나 눈길을 끈다.
PR 전문 SaaS(서비스형 소프트웨어) 플랫폼 프롤리(prowly)가 발표한 2024년 PR 동향 전망 보고서(PR Trends and Predictions for 2024)의 내용이다.
이 보고서는 지난해 11~12월 실시한 업계 전문가 대상 설문조사 결과를 분석한 것으로, 288명이 조사에 응답했다고 한다. 응답자 구성은 PR/커뮤니케이션 대행사(에이전시) 50.2%, 인하우스 PR/커뮤니케이션 팀(브랜드) 32.8%, 독립 전문가 12.2%, 기타 14% 등이다.
전체 응답자의 3분의 1이 넘는 36%가 ‘AI 콘텐츠 생성’을 2024년 가장 큰 PR 트렌드로 전망했고, 그 절반 정도인 17.5%가 ‘데이터 기반 PR’을 선택했다. 이어 ‘조사 수행에서 AI 활용’이라 응답한 비율이 12.9%, ‘사회적 책임 DEI, CSR, ESG’은 9.8%에 그쳤다.
이밖에 디지털 PR 및 링크 구축(5.9%), △보도자료 없는 피칭(4.2%) △직원 옹호(4.2%), △새로운 소셜미디어플랫폼(4%) △마이크로인플루언서(3.5%) △기타(2%) 순이었다.
지난해 31% 응답률을 얻어 최고의 PR 트렌드로 꼽혔던 ‘사회적 책임’이 올해 9.8%로 크게 떨어진 점과 13%로 4위에 그쳤던 ‘데이터 기반 PR’이 19%로 2위까지 올라온 것이 주목된다.
사회적 책임 응답율 감소에 대해 보고서는 “DEI(다양성/형평성/포용성), CSR 및 ESG가 사라지고 있다기보다 ‘사회적 책임’이 추세에서 전략적 필수 사항으로 이동했음을 시사한다”며, “더 이상 단순한 유행이 아닌 브랜드 전략의 주류이자 표준이 되었다는 것”이라고 분석했다.
‘데이터 기반 PR’과 ‘생성AI콘텐츠’에 대해서는 에이전시와 브랜드 소속 전문가들 사이에 약간의 온도차가 있어서 ‘데이터 기반 PR’은 브랜드 쪽(28.6%)이 에이전시(21%) 측보다 중시한 반면 ‘생성AI콘텐츠’는 에이전시(33.7%)가 브랜드(23.2%)보다 더 높은 비중을 뒀다.
‘2024년 최고의 ROI 달성을 위한 예산 할당 영역’을 묻는 질문에는 37%가 응답한 ‘전략적 파트너십 육성’이 압도적 우위를 나타낸 가운데 ‘일상적 작업 흐름과 효율성 개선을 위한 AI 기반 도구 투자’를 선택한 비중도 18.7%에 달했다. 그밖에 시장 조사 연구 13.6%, 유료광고 12%, 인재영입 8%, 후원 이벤트 5.6%, 기타 5.1% 순이다.
특이한 대목은 AI가 주요 트렌드이자 주요 예산 할당 영역으로 꼽히는 동시에 ‘2023년에 두고 와야 할 트렌드’(사라질 트렌드)를 묻는 질문에서도 큰 비중(13%, 3위)을 차지했다는 점이다. 특히 브랜드 소속 응답자들(16.7%)이 에이전시 소속(11.2%)보다 이런 경향이 두드러졌다.
이에 대해 보고서는 신뢰성과 과도한 의존성, 부적절성 등의 위험을 원인으로 지적했다.
이밖에 올해 아웃될 트렌드 리스트에는 ‘필수 플랫폼으로서의 X(트위터)’(31%, 1위)와 ‘매스미디어 피칭’(무차별 무작위 보도자료 배포. 14.2%, 2위), 유료 기사 보도(기사형 광고, 10.7%, 4위), 로컬보다 글로벌 우선(9.9%), 뉴스재킹(7.4%), 버츄얼 이벤트(7.3%), 대면 인터뷰(5.1%) 등이 꼽혔다.
‘뉴스재킹’은 화제가 되고 있는 뉴스 키워드에 편승해 브랜드를 홍보하는 마케팅 방식이다.
이에 대해 보고서는 “대중의 관심을 빠르게 모을 수 있다는 장점과 브랜드 이미지를 오히려 훼손할 수 있다는 단점이 있다”면서 “브랜드 가치에 맞는 독창적이고 의미 있는 콘텐츠 제작에 집중”하라고 조언했다.
한편 보고서는 “언론, 디지털 미디어, 인플루언서 마케팅 등의 영역들이 지속적으로 변화함에 따라 PR 전문가에게 유연성과 의미 있는 관계 형성 방법에 대한 새로운 관점이 요구된다”며 “전달하려는 메시지의 진정성과 적절성을 강조하기 위해서는 창의적 접근 방식으로 효과적인 피칭을 하는 것이 중요하다”고 밝혔다.