더피알=김경탁 기자 | 혁신시대의 PR산업: 독립적 성장과 지속가능성 탐색이라는 주제 아래 PR산업의 독립 통계분류 신설 기준에 대한 제안이 나왔던 한국PR협회 35주년 기념 포럼의 라운드테이블에서는 시간이 부족할 정도로 열띤 토론이 이어졌다.
PR산업 독립, 이상론부터 회의론까지 뜨거운 토론에서 이어집니다.
이종혁 “산업분류, 때로는 장벽이 되기도”
라운드테이블 좌장을 맡은 이종혁 광운대 교수는 산업과 업의 차이에 대해 “산업은 기본적으로 돈을 벌기 위한 활동을 말하는 반면, 업은 개인이 속한 조직에서 커뮤니케이션 역할을 수행하는 것을 의미한다”고 설명했다.
PR산업을 공공관계 서비스업의 일부로 분류한다고 지적한 이종혁 교수는 “산업 분류는 공공에서의 사업 수행에 필수적이지만, 때로는 장벽이 되기도 한다”면서 PR 산업이 성장하기 위해서는 경영자와 종사자 간의 균형 잡힌 공론의 장이 중요하다고 강조했다.
2017년 고시된 제10차 한국표준산업분류에서 공공관계 서비스업에 배정된 분류 코드 M71532에 로비 활동까지 포함된 점을 언급한 그는 “실제로 PR산업 내에서 이루어지는 다양한 활동들이 산업의 매출로 완전히 드러나지 않더라도, 분명히 현실에서 존재하고 있다”고 밝혔다. 단지 눈에 보이는 규모로만 PR산업이 판단되어서는 안 된다는 것이다.
이 교수는 PR산업의 지속 가능성을 판단하는 중요한 기준으로 “얼마나 좋은 인재들이 모여 있고, 경영자와 종사자들 간의 건강한 공론의 장이 형성되어 있는가”를 꼽으면서 산업의 지속 가능성을 위한 깊이 있는 논의가 필요하다고 주장했다.
이종혁 교수는 “PR산업에서 경영자 중심의 논의와 종사자들의 직업 만족도가 함께 균형을 이뤄야만 지속 가능성이 확보될 수 있다”고 강조했다. 특히, PR산업의 미래를 위해서는 전문가로서의 성장과 종사자들의 의견 수렴이 필수적이라고 밝혔다.
박영숙 “환경 변화 속에서 역할 재정립”
박영숙 플레시먼 힐러드 대표는 “PR산업의 성장을 위해 학계에서 많은 노력을 기울여 주신 것에 감사드린다”며, “PR업계의 DNA는 열정과 헌신, 역사와 사랑 같은 가치들로 구성되어 있다”고 언급했다.
비즈니스 환경의 변화 속에서 PR의 역할을 재정립해야 한다고 강조한 박 대표는, AI의 발전과 지정학적 변화, 사회적·문화적 전환을 언급하며 “PR의 역할과 전문성, 강점을 어떻게 살릴 것인지가 매우 중요한 시점”이라고 말했다.
자신이 광고와 마케팅, 해외 미디어 경험을 바탕으로 PR업계에 들어오게 된 배경을 설명하며, “PR은 경영에 있어 중요한 기능”이라고 강조한 박 대표는 복잡한 비즈니스 환경에서 고객의 문제를 해결하고, 중요한 이해관계자와 소통하며 진정성 있는 관계를 맺는 것이 PR의 핵심 역할이라고 설명했다.
“우리의 임팩트는 스테이크홀더와의 진정성 있는 관계에서 비롯된다”고 강조한 박 대표는 데이터가 중심이 되는 현재의 비즈니스 환경에서 PR이 수행하는 역할의 중요성을 재차 강조했다.
또한 PR 산업이 경계가 사라지는 비즈니스 환경에서 새로운 기회를 창출하고 있다고 분석했고 로펌, 회계사무소 등과 협력하거나 그들의 영역을 넘나들며 PR의 영향력이 확대되고 있음을 설명하며, “PR의 사회적 기능과 독립성을 강화하는 것이 중요하다”고 말했다.
특히 관계성 회복에 있어 PR의 중요성을 강조한 박 대표는 “AI와 소셜 미디어 환경 속에서 분절된 사회에서 진정성 있는 관계성을 구축하는 것이 기업과 사회 전반에 매우 중요하다”고 밝혔다.
박 대표는 “PR산업이 관계성 회복에 있어 기회를 가지고 있다고 보며, 이를 통해 PR업계가 사회에 기여할 수 있는 방안을 모색해야 한다”며 PR의 본질적인 역할을 재정립하는 동시에 창의적인 커스터마이징 전략을 통해 지속 가능한 성장을 추구해야 한다고 말했다.
그는 “AI 시대에도 PR은 커스터마이징된 해결책을 제시함으로써 비즈니스 문제를 창의적으로 해결할 수 있다”며, 성장 가능성을 평가했다. 박 대표는 PR산업이 사회적 역할을 지속적으로 강화하고, 이해관계자와의 관계를 진정성 있게 구축해 나가는 데 있어 학계와 업계가 함께 협력해야 한다고 강조했다.
김병희 교수는 박영숙 대표의 독립성, 전문성, 관계성에 관한 발언에 대해 “PR의 ‘What’에 대한 논의가 일단락된 만큼, 앞으로는 ‘Why’와 ‘How’를 다루는 것이 중요하다”며 관계성 측정의 어려움을 인식하고, 향후 논문 발표 시 이를 보완할 계획이라고 밝혔다.
문경호 “비슷한 논의, 20년 전부터 계속”
문경호 플랜얼라이언스 대표는 PR의 효과 측정과 체계적 분류의 중요성을 강조했다. 문 대표는 “오늘 논의된 분류와 연구가 매우 의미 있고 감동적”이라며, “앞으로도 PR 업계가 체계적 분류와 효과 측정을 통해 지속적으로 성장할 수 있을 것”이라고 기대를 표했다.
“이 자리에 초대되어 영광”이라며 20년 전 대리 시절에도 비슷한 논의를 했었다고 말한 문 대표는 PR 업계에서 끊임없이 이야기되는 주제들에 대해 안타까움과 동시에 앞으로의 가능성에 대한 기대감을 표했다.
문 대표는 “2006년부터 네이버 등 포털의 등장과 SNS의 확산으로 미디어 환경이 급격히 변화해 PR산업의 분류와 효과 측정이 더 어려워졌다”고 회상하면서 “기업들이 PR 대행사에 더 많은 투자를 원하지만, 그에 앞서 효과 측정이 명확하게 이루어져야 한다”고 지적했다.
“오늘날의 분류 작업은 이러한 효과 측정의 기반을 마련하는 중요한 작업”이라고 평가한 문 대표는 “PR산업의 확장과 독립된 분야로서의 인정을 위해서는 효과 측정이 필수적”이라고 강조했다.
그는 PR대행사들이 기업의 요구에 부응하며 다양한 문제 해결에 몰두하고 있지만, 자본 확보와 체계적인 효과 측정이 이루어지지 않는 현실을 지적하며, “PR업계가 더 많은 투자를 받고 체계적으로 성장하려면 효과 측정에 대한 고민이 깊어져야 한다”고 언급했다.
문 대표는 특히 “AI가 직무와 구조 자체를 바꾸게 될 것이며, PR 산업도 이에 맞춰 새로운 방식으로 대중과 소통해야 한다”며, “이러한 변화에 대응하지 못하면 PR 업계는 스스로를 지켜내기 어려울 것”이라고 경고했다.
문경호 대표의 의견에 대해 김병희 교수는 “오래전부터 PR 산업 통계 분류에 대해 지속적인 관심을 보여주신 점에 감사드린다”며, 향후 논문 발표나 연구 진행 시 자문을 구하고자 하는 뜻을 전했다.
한편 이날 라운드테이블 참여자로 예정돼있다가 스케쥴 문제로 불참하게 된 김지영 비자코리아 전무는 좌장인 이종혁 교수를 통해 토론문을 전했다.
이 교수에 따르면 김지영 전무는 “인하우스 커뮤니케이션 입장에서 PR은 광고하고 분명한 차이가 있다. 그렇기 때문에 이런 PR 범주가 잘 산업 특성을 잘 다루어져서 구분이 됐으면 좋겠다”면서 “그걸 통해서 PR들의 자부심도 고취되고 무엇보다도 인하우스에 있어서 그런지 미래 일자리 창출이 많이 이런 활동에 기여했으면 좋겠다”는 토론 취지를 전했다.
11월 12일 PR협회 35주년 기념 포럼 라운드 테이블(3)에서 계속