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데이터 공유에 대한 거부감으로 국내시장에선 관망기조
웹 타깃에서 앱으로 이동, CDP 사업에 주력
[더피알=안선혜 기자] 구글이 최근 개인의 인터넷 서핑 기록을 담은 ‘쿠키’ 지원 중단을 2023년으로 유예했음에도 글로벌 애드테크 기업들이 ‘쿠키 종말’에 대비한 준비를 이행중인 가운데 국내 업체들은 사실상 손을 놓고있는 분위기여서 대비된다.
웹에서 타깃광고를 진행하는 디지털광고 회사들은 쿠키 활용 의존도가 높기에 이를 타개하기 위한 해결책이 필요하지만, 국내에선 뚜렷한 대책 없이 일단 관망하는 기조가 강하다.
해외 애드테크 기업들이 일종의 연합군을 형성해 적극적으로 대응해 나가는 것과는 상반된 움직임이다.
미국 애드테크 기업인 매그나이트는 지난달 쿠키 퇴출 일정을 2023년 말로 늦추기로 했다는 구글의 발표 후에도 쿠키 없이 각 매체사들의 자체 데이터인 퍼스트파티(first party) 데이터들을 활용해 타깃 광고가 가능한 실험을 진행 중이며 1단계 구축을 완료했다고 밝혔다.
매그나이트가 추진하고 있는 건 ID솔루션으로, 일종의 연합군을 형성해 각사 제휴 매체사의 데이터를 이용자 동의하에 공유하는 방식이다. 가령 A 이용자가 ㄱ 사이트와 ㄴ 사이트를 방문했을 때 하나의 ID로 로그인을 하면 두 사이트의 이용 데이터를 한 곳에서 조합해 볼 수 있다. 근래 해외 사이트를 중심으로 로그인을 요구하는 곳이 늘어난 것도 이 때문이다.
또다른 미국기업 더트레이드데스크의 경우에도 3~4년 전부터 ID 솔루션을 준비해왔다. 이를 업그레이드해 ‘유니파이드 아이디 2.0’(Unified ID 2.0) 이니셔티브를 만들어 여러 매체사를 비롯해 동종업계인 광고기술 기업들까지 영입하고 있다.
프랑스의 크리테오도 지난해 11월 유니파이드 아이디 2.0에 합류해 이같은 흐름에 힘을 보탰다. 양사는 경쟁사라고 할 수 있지만, 데이터를 서로 호환해야 한다는 필요성에 공감해 이같은 결정을 내렸다. 크리테오의 경우 단일 계정으로 다양한 사이트의 로그인이 가능하게 하는 사인온(sign-on) 솔루션을 제공한다.
해외기업들의 적극적 행보와 달리 국내는 아직 충분한 논의 없이 시간만 흐르고 있는 모습이다.
디지털광고 업계 한 관계자는 “일부 회사에서 데이터를 같이 쌓자는 이야기가 나왔지만, 내 정보를 공유한다는 관점이 생소하다 보니 동조하는 회사가 없던 걸로 안다”며 “방법론적 해결책을 찾지 못한 상황이다 보니 웹 기반 타깃 광고회사들이 어려워지는 건 사실인 듯하다”고 말했다.
실제 국내 대기업 계열의 한 타깃 광고 회사는 데이터 사업 부문을 별도 법인으로 분사시키고 광고 사업에 더 이상 투자하지 않겠다는 신호를 보내면서 주요 인력들의 이탈이 일어나기도 했다.
양준모 모티브인텔리전스 대표는 “글로벌 애드테크 업체들은 어쨌든 간에 준비는 한다는 분위기이나, 국내는 솔직히 잘 모르겠다”며 “국내 광고업계는 로그인 기반의 네이버와 카카오가 하나의 큰 축인터라 쿠키와 상관없이 플랫폼 자체 데이터 중심으로 광고 집행이 이뤄지기도 하고, 웹이나 모바일웹 기반으로 타깃 광고를 하던 곳들은 점점 앱 쪽으로 이동을 하고는 있다”고 분위기를 전했다.
사살상 웹에서의 타깃 광고는 방치되고 있다고 볼 수 있다. 쿠키 수집을 통한 타깃 광고가 어려운 길에 접어들면서 요즘 국내 디지털광고회사들이 새롭게 눈을 돌리는 분야는 각 기업의 자체 데이터(퍼스트파티 데이터) 관리 플랫폼을 구축해주는 CDP(customer data platform) 사업이다.
▷관련기사 : 타깃팅 위한 데이터 동맹 현주소는
코로나19를 기점으로 디지털 데이터 관리의 중요성이 이전보다 주목받은 데다 고객사 측인 대형 기업들도 자체 플랫폼 구축에 관심을 보이면서 하나의 떠오르는 사업으로 주목받는 모양새다.
NHN과 메가존, 아이지에이웍스 등이 올해 신설법인을 설립해 CDP 사업 강화에 나섰고, 롯데멤버스가 모티브인텔리전스와 손잡고 자체 데이터 분석 플랫폼에 디지털 광고 구매까지 가능한 DSP(Demand Side Platform)를 추가하기도 했다.
