더피알=김경탁 기자 ｜ 전세계 마케터들이 가장 선호하는 미디어 브랜드는 유튜브, 인스타그램, 구글, 넷플릭스의 순서지만 글로벌 소비자들은 아마존과 틱톡을 가장 선호하고 그 다음으로 인스타그램, 구글, 넷플릭스를 선호한다는 조사가 나왔다.
세계최대 마케팅 리서치 기업 칸타는 세계 27개국 1만8000여명의 소비자와 1000여명의 마케터를 대상으로 조사한 결과를 토대로 글로벌 광고 플랫폼 순위 보고서 ‘미디어 리액션 2024’를 최근 발간했다. 2020년 첫 보고서를 낸 후 매년 발간해 올해로 다섯 번째다.
“문화의 속도로 움직이기”라는 테마 아래, 빠르게 변화하는 미디어 환경 속에서 광고 플랫폼의 선호도와 효과를 심도 있게 분석한 이 보고서에 따르면, 광고는 이제 일상의 한 부분으로 자리잡고 있으며, 소비자들이 광고를 점점 더 긍정적으로 받아들이고 있는 것으로 나타났다.
칸타 조사 결과에서 특히 눈에 띄는 부분은 마케터와 소비자들이 선호하는 미디어 브랜드에는 명확한 차이가 있다는 점.
전 세계 마케터들이 가장 선호하는 미디어 브랜드는 유튜브, 인스타그램, 구글, 넷플릭스 순으로 나타났지만, 글로벌 소비자들은 아마존과 틱톡을 가장 선호하는 플랫폼으로 꼽았고, 이어서 인스타그램, 구글, 넷플릭스를 그 다음으로 선호하는 것으로 조사됐다.
이러한 차이는 각 플랫폼이 제공하는 광고 형식과 소비자의 기대 및 경험이 서로 다르기 때문으로 분석된다.
예를 들어, 마케터들이 선호하는 유튜브와 인스타그램은 브랜드 안전성과 신뢰성이 높은 플랫폼으로 평가받고 있으며, 특히 유튜브는 방대한 사용자 기반과 다양한 콘텐츠 유형을 제공해 광고주들에게 매력적인 선택지로 자리잡고 있다.
반면 소비자들이 선호하는 아마존과 틱톡은 각각 구매 의도를 가진 소비자에게 직접적인 광고 노출을 제공하거나, 재미있고 창의적인 콘텐츠를 통해 소비자 참여를 유도하는 강점을 지니고 있다.
POS 광고와 넷플릭스, 새로운 광고 채널로 급부상
양쪽에서 톱5위에 포함된 넷플릭스와 함께 광고 채널로서의 판매 시점(POS) 광고도 이번 조사에서 급부상한 것으로 나타났다.
POS 광고는 소비자들이 구매를 결정하는 순간에 노출되어 즉각적인 행동을 유도할 수 있는 강력한 도구로 평가받고 있으며, 넷플릭스는 광고 지원 프로그램을 도입하면서 소비자와 마케터 모두에게 새로운 광고 매체로 인식되고 있다.
보고서는 이러한 변화가 마케터들에게 중요한 메시지를 전달한다고 지적한다. 즉, 소비자들이 더 이상 전통적인 광고 형식에만 의존하지 않고, 다양한 미디어 채널을 통해 광고를 접하고 있으며, 특히 구매 의도를 가지고 있는 소비자에게 직접적인 영향을 미치는 광고가 더욱 효과적일 수 있음을 시사한다.
광고는 일상의 일부, 수용성의 긍정화
보고서는 또한 광고가 일상의 한 부분으로 자리잡았다는 점에 주목했다. 소비자들이 광고를 점점 더 긍정적으로 받아들이고 있는 것은 마케터들이 다양한 플랫폼을 통해 소비자에게 덜 침입적이고, 더 재미있고 관련성 있는 광고를 제공하고자 하는 노력의 결과로 분석된다.
광고가 더욱 개인화되고 맞춤형으로 변모함에 따라, 소비자들은 광고를 단순히 불편한 요소로 여기지 않고, 오히려 자신에게 유용한 정보로 받아들이는 경향이 강화되고 있다.
보고서에 따르면, 현재 약 47%의 소비자가 광고에 대해 전반적으로 긍정적인 반응을 보이고 있는데, 이는 2016년의 19%에서 크게 상승한 수치다. 2012년을 돌아보면, 대부분의 미디어 채널, 특히 방송 TV를 포함한 전통적인 채널들의 광고 수용도가 개선됐음을 알 수 있다.
특히 온라인 동영상 및 게임과 같은 새로운 채널에서의 긍정적인 변화는 더욱 두드러진다. 예를 들어, 2012년에는 온라인 동영상 광고에 대해 긍정적으로 반응하는 소비자가 28%에 불과했으나 현재는 54%로 증가했다. 게임 광고에 대한 수용도 역시 25%에서 54%로 상승했다.
이러한 광고 수용도의 변화는 디지털 및 모바일 광고의 환경이 크게 변하고, 소비자들이 새로운 광고 형식에 점차 익숙해진 결과다.
2010년대 초반, 디지털 광고는 예상치 못한 장소에서 소비자들에게 불편을 주었고, 이로 인해 광고에 대한 피로감을 느낄 수 있었으나 시간이 지나면서 디지털 광고 형식은 급격히 발전했고, 마케터들은 소비자를 괴롭히지 않는 방식으로 광고를 실행하는 방법을 터득하게 됐다.
POS(판매 시점) 광고가 소비자들 사이에서 가장 선호되는 미디어 채널로 떠오르며, 이전에 가장 인기가 있었던 스폰서 이벤트를 제치고 1위를 차지한 것도 눈길을 끈다. POS 광고는 소비자들에게 특히 관련성이 높고 유용하며 신뢰할 수 있는 것으로 평가되며, 일반 광고보다 소비자의 관심을 더 많이 사로잡는 것으로 나타났다.
POS 광고는 마케터들이 소비자의 브랜드 선호도를 높이는 데 효과적인 수단으로 작용하며, 브랜드가 더욱 눈에 띄는 존재감을 드러내는 데 중요한 역할을 한다. 매장 내 진열대나 검색 결과에서 더 눈에 띄는 브랜드는 소비자에게 선택될 가능성이 높기 때문에, 브랜드 성장에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석된다.
보고서는 채널 트렌드의 변화를 언급하며, 소비자들이 광고를 재미있고 흥미롭게 느끼는 비율은 줄어들었지만, 광고의 반복성과 과포화도가 크게 개선됐다고 설명한다. 광고에서 느껴지는 부정적 요소가 줄어들면서 소비자들이 광고 노출에 더 긍정적으로 반응하게 됐기 때문이다.
소비자가 광고를 얼마나 잘 받아들이는지는 광고 캠페인의 성공 가능성에 직접적으로 영향을 미친다. 특히 쇼핑 순간과 특정 구매자 프로필을 타겟으로 하는 광고에 적합한 환경을 조성하는 것이 중요하다.
이에 따라 마케터들 입장에서는 소비자가 광고를 보고 싶어하는 곳에 항상 비용을 투자하지는 않지만, 노출 기회를 최적화할 수 있는 전략을 세우는 것이 필요하다.
칸타 보고서에 따르면, 2025년까지 전 세계 마케터의 절반 이상이 온라인 동영상, TV 스트리밍, 인플루언서 콘텐츠, 소셜 미디어 스토리, 동영상 스트리밍 광고에 대한 지출을 늘릴 계획이다.
특히 온라인 광고는 방송TV와 같은 오프라인 광고의 지출 감소를 상쇄하는 데 기여하고 있으며, ‘토털 비디오’라는 새로운 미디어 전략이 부상하고 있다.
이 전략 속에서 미디어 소유자는 파트너에게 보다 종합적인 방식으로 비디오 광고 게재 위치를 제공하며, 광고주와 대행사 파트너는 이러한 포트폴리오를 적극적으로 활용하고 있다.
이제 전 세계 주요 TV 방송국들은 스스로를 단순한 방송사가 아닌 ‘TV 브랜드’로 자리매김하고 있다고 보고서는 지적했다.
소비자들이 하루 평균 2시간씩 스트리밍 또는 방송 TV를 시청하면서 두 매체 간의 경계는 점점 모호해지고 있다. 광고주와 마케터가 미디어 환경의 빠른 변화에 대응하기 위한 새로운 전략과 접근법을 필요로 하는 이유다.