더피알=김경탁 기자｜글로벌 TV 시장에서 부동의 1위를 지켜온 삼성전자가 ‘스크린의 미래’를 다시 설계한다. ‘집안의 메인 스크린을 넘어서는 AI 허브’라는 비전을 제시하며, 대형·프리미엄 전략에 플랫폼·AI·서비스 혁신을 더해 TV의 가치를 새롭게 정의하는 것이다.
노태문 삼성전자 사장은 9월초 베를린 IFA 2025 무대에서 “삼성의 DNA는 실패를 두려워하지 않는 과감한 도전과 멈추지 않는 혁신”이라고 강조하며 삼성이 단순한 시장 방어를 넘어 글로벌 스크린 산업의 표준을 다시 만들겠다는 의지를 밝혔다.
변화를 기회로, 조직 재정비
글로벌 TV 시장은 격변의 한가운데 있다. TCL·하이센스 등 중국 기업들이 가격 경쟁력과 미니LED·게이밍 특화 모델로 빠르게 점유율을 넓히고 있고, 패널 가격 하락과 경기 둔화가 겹치면서 업계 전반이 이익 압박을 받고 있다.
삼성전자 영상디스플레이사업부(VD사업부)는 이런 변화를 체질 개선의 기회로 삼았다.
사업부 전반에 대한 경영진단을 실시하고 인력 효율화를 추진하면서 미래 성장축에 맞춘 역량 재배치를 병행했다. 이는 비용 절감이나 사업 축소가 아니라 AI·플랫폼·서비스 중심의 사업 포트폴리오로 체질을 바꾸기 위한 선제적 조치다.
2024년까지 19년 연속 세계 TV시장 점유율 1위를 지켜온 삼성전자는 올해도 예년 수준의 점유율을 유지하고 있어 20년 연속 1위 달성을 눈앞에 두고 있다. 시장 변동 속에서도 리더십을 지켜낸 저력은 삼성의 미래 전략을 뒷받침한다.
프리미엄·대형 시장에서 리더십 강화
삼성은 프리미엄 시장과 초대형 구간에서 독보적 입지를 확보하고 있다. 2500달러 이상 프리미엄 시장 점유율은 50%에 달하고, 75인치 이상 초대형 구간에서도 28%대 점유율로 경쟁사를 앞선다.
이는 QLED·Neo QLED·OLED 등 라인업을 폭넓게 갖추고, AI 업스케일링·글레어프리 패널·게이밍 특화 기능 등 세밀한 차별화를 지속한 결과다.
시장조사업체 옴디아(Omdia)는 최근 보고서에서 2025년 글로벌 평균 TV 크기가 50인치를 넘어설 것이라는 전망을 내놨는데, 삼성의 대형·초대형 전략은 이러한 시장 트렌드와 정확히 맞닿아 있다.
특히 최근 공개된 115형 마이크로 RGB TV는 BT.2020 100% 색역과 AI 업스케일링을 구현해 초대형·슈퍼사이즈 시장의 플래그십(상징적 모델)으로 자리잡았다.
삼성전자 영상디스플레이사업부 손태용 부사장은 “마이크로 RGB TV는 디스플레이 기술의 본질인 빛과 색을 가장 정교하게 제어할 수 있는 제품”이라며 “초대형·초프리미엄 시장을 중심으로 삼성전자 TV의 기술 초격차 전략을 더욱 강화해 나가겠다”고 말했다.
TV를 플랫폼으로, 집안을 AI 허브로
삼성은 하드웨어 기업을 넘어 콘텐츠·서비스 플랫폼 기업으로 진화하고 있다. 광고 기반 무료 스트리밍 서비스인 삼성 TV 플러스는 30개국에서 3500여 개 채널과 6만 편 이상의 VOD를 제공하며 글로벌 FAST(무료 광고 기반 스트리밍) 시장에서 확고한 입지를 구축했다.
LG유플러스와의 협력을 통해 국내 주요 채널을 추가하고, 뉴스·스포츠·키즈·예능 등 카테고리를 세분화해 사용자 접점을 더욱 풍부하게 만들고 있으며 종합 콘텐츠 제작사 ‘KT스튜디오지니’와 손잡고 K콘텐츠 경쟁력 강화에 나서기도 했다.
2025년형 TV와 모니터에는 마이크로소프트 코파일럿을 탑재해 AI 기반 검색·번역·콘텐츠 추천·에너지 관리 기능을 지원한다. TV를 단순한 영상 시청 기기로서 메인 스크린을 넘어서 스마트싱스·IoT와 연동되는 홈 매니저로서 집안의 지능형 컨트롤 타워로 자리매김시킨 것이다.
삼성전자 영상디스플레이사업부 이상욱 부사장은 “코파일럿은 사용자가 원하는 정보를 더 빠르고 편리하게 제공하며, 다양한 영역에서 맞춤형 경험을 선사할 것”이라며 “마이크로소프트와의 긴밀한 협업을 통해 AI TV의 새로운 기준을 제시하겠다”고 말했다.
마이크로소프트 AI 파트너 총괄 매니저 데이비드 워싱턴도 “삼성 TV에 탑재된 코파일럿은 사용자의 생활을 함께하는 AI 동반자”라며 “혁신적 디스플레이 리더십을 갖춘 삼성과의 협업으로 TV는 단순한 시청 기기를 넘어 콘텐츠를 찾고, 묻고, 일상을 나누는 플랫폼으로 진화했다”고 말했다.
더 즐겁고, 더 몰입되는 경험
삼성의 플랫폼·AI 혁신은 결국 사용자가 TV 앞에서 더 많은 것을 즐기고, 더 깊이 몰입할 수 있는 경험을 만드는 데 초점이 맞춰져 있다.
소프트웨어에서 시작된 혁신은 하드웨어 디자인, 화질, 이동성까지 물리적 경험 전반을 새롭게 정의하는 시도로 이어져왔다
IFA 2025 전시관에서 선보인 AI 홈 케어 시나리오, 생성형 월페이퍼, 사용자 취향 기반 초개인화 추천 기능 등은 이러한 비전이 현실화되고 있음을 보여주는 사례였다.
이제 삼성은 TV를 단순히 거실의 스크린이 아니라, 라이프스타일의 중심 오브제로 격상시키고 있다.
무선기능이 추가된 신제품 더 무빙스타일(The Moving Style)을 비롯한 무빙스타일 제품들은 집 안 어디서든 손쉽게 이동할 수 있어, 주방에서 요리하며 레시피를 보거나 홈트레이닝 공간에서 운동 콘텐츠를 즐기는 등 사용자의 생활 패턴에 맞춘 새로운 시청 경험을 제공한다.
또한 컬러 전자잉크(E-Paper) 디스플레이를 탑재한 컬러 이페이퍼 신제품은 벽면을 캔버스처럼 활용해 아트워크, 캘린더, 사진 등을 표시할 수 있어 공간에 감각적인 포인트를 더한다.
이는 TV를 단순한 영상 기기가 아니라 인테리어·정보 허브·디지털 갤러리로 확장하는 시도다.
디스플레이 기술 역시 한층 진화해서 삼성 OLED TV는 세계 최초로 글레어 프리 2.0 인증을 획득해 주간·야간·조명 환경에 상관없이 눈부심 없는 시청 경험을 보장하고 AI 감마·AI 업스케일링을 적용해 어두운 장면에서는 디테일을 살리고 밝은 장면에서는 색 번짐을 줄여 몰입도를 높였다.
위기를 기회로, 시장 주도력 강화
삼성 VD사업부의 변화는 단순한 방어전략이 아니다. AI·서비스·B2B 디스플레이 확장은 향후 10년을 내다본 성장 설계다.
중국의 거센 추격과 공급망 리스크는 삼성의 체질을 더욱 단단하게 만드는 시험대 위에 올려놨지만 그 시험대는 오히려 체질을 강화하고 기술 초격차를 넓히는 계기가 되고 있다.
위기 속에서 표준을 다시 쓰는 것, 그것이 삼성 VD사업부가 스스로에게 부여한 과제다.
올해 삼성은 20년 연속 글로벌 TV 시장 1위를 눈앞에 두고 있다. 이는 단순한 기록이 아니라, 삼성이 만든 표준이 여전히 시장을 지배하고 있다는 증거다. 삼성 VD사업부는 위기 속에서도 다음 표준을 쓰는 일을 멈추지 않는다.
그리고 그 표준은 앞으로의 10년, 스크린이 우리 삶과 만나는 방식까지 새롭게 바꿀 것이다.