더피알=김민지 기자 ｜ 기업의 잠재 고객 확보를 위해 콘텐츠를 발행하는 실무진 입장에서는 어떤 키워드로 어떤 내용을 써야 하는지 막막할 때가 있다. 결국 소비자들이 어떤 주제에 관심을 보일지 내 ‘감’에 의존해 최종 결정을 내리기도 한다.
마케팅 테크 기업 어센트코리아는 이러한 마케터와 홍보인들의 콘텐츠 제작 고충을 해소해주고자 ‘검색 데이터’라는 객관적인 근거를 기반으로 한 콘텐츠·홍보자료 제작 방법을 소개했다.
이번 세미나는 매월 업계별 고객 관심 키워드를 제시하는 ‘리스닝마인드 클럽’ 1주년을 맞아 특별 세션으로 진행됐으며, 인사이트를 얻어가려는 여러 기업 실무진이 참석했다.
어센트코리아 김선진 프로는 “광고·홍보 등으로 소비자에 직접 접근할 때 고민이 많을 텐데 특히 우리 브랜드를 경험해보지 않은 ‘미(未)고객’을 어떻게 만나야 하는지 고심이 많을 것”이라고 참석자들에게 말했다.
잠재고객(Potential Customer)보다 더 멀리 있는 미고객(Non-Customer)에 접근하는 방법으로 각 기업들은 콘텐츠와 홍보자료들을 내놓는다. 궁극적인 목표는 웹사이트 및 각 온라인 플랫폼 상위에 많이 노출되는 것인데, 어센트코리아는 ‘빅데이터’를 활용한 근거 기반의 콘텐츠 제작이 이뤄지도록 권했다.
즉 사람들이 가장 궁금해 하는 내용을 파악하고 이를 콘텐츠 꼭지로 잡아 소비자 유입을 자연스럽게 유도한다는 전략이다.
어센트코리아는 네이버와 구글에서의 사용자 검색 데이터 기반 활용 툴인 ‘리스닝마인드 허블’(이하 허블)을 소개했다.
김 프로는 검색 데이터가 전국민을 대상으로 하며 비편향성을 띤다는 점으로 유용함을 강조했다.
각 기업이 갖고 있는 CRM(고객 관계 관리) 데이터, SNS에서 추출하는 소셜 데이터 등 다른 수많은 데이터도 있지만, 이들은 고객에 한정되거나 표면적인 의도만 파악할 수 있는 등의 한계점이 존재한다.
김 프로는 “고객들이 궁금한 게 생겼거나 쇼핑을 하다 구매 의도가 조금이라도 생기면 검색을 많이 한다”며 “구매 여정 속에서 어떻게 대응해야 하는지 함께 생각해보자”고 말했다.
검색 데이터를 활용한 콘텐츠 주제 선정과 구조 설계 방식은 다음과 같다.
우선 쓰고자 하는 콘텐츠 방향성을 허블 내 검색량 데이터 기준 또는 실무자의 직관에 따라 폭넓게 선정한다.
이후 해당 주제의 연관 검색어 중 ‘논브랜드’ 단어(브랜드명이 포함돼있지 않은 단어)를 리스트업하고 다시 인텐트 파인더에 모두 입력한다. 이를 통해 검색량과 증감률, 화두가 된 키워드 등을 명확하게 파악하고 콘텐츠 주제를 최종 결정할 수 있다.
콘텐츠 구조 설계로는 허블의 ‘패스파인더’ 기능을 이용한다. 패스파인더에서는 고객 검색 여정과 함께 검색자의 페르소나를 발견할 수 있다.
앞서 결정한 주제를 패스파인더에 입력한 후 ‘페르소나뷰’ 기능으로 이 주제를 검색하는 사람들의 여러 페르소나를 찾아낸다. 이를 활용해 콘텐츠 주제는 하나로 고정하되 여러 페르소나에 맞춰 콘텐츠를 다량으로 생산해낼 수 있다.
김 프로는 “유사한 키워드 검색 경로를 보이는 사람들을 총집합 해놓으면, 결국 그 문제를 해결하고 싶어하려는 경향성이 보인다”며 “이를 활용하면 콘텐츠를 여러 버전으로 나눠 쓸 수 있다”고 설명했다.
마지막으로 어센트코리아는 CEP(Category Entry Point) 구축을 염두해 콘텐츠 제작하는 것도 중요하다고 강조했다.
가령 CEP는, ‘여행지에서 현지인처럼 지내고 싶을 때 떠오르는 숙박 서비스’라고 물었을 때 ‘에어비앤비’가 자연스럽게 떠오르듯 각 브랜드와 연결돼 떠오르는 특정 상황을 말한다.
심나영 어센트코리아 프로는 “’뇌피셜’이 아니라 실제로 소비자들이 검색하고 있는 내용을 기반으로 페르소나를 뽑고 이들을 후킹할 수 있는 소재를 찾아야 한다”며 “이러한 콘텐츠 제작이 커뮤니케이션 메시지와 카피 제작까지 연결될 수 있다”고 말했다.
한편 이날 세미나에 참석한 기업 실무진들은 리스닝마인드 허블을 활용해 각 기업 마케팅 전략 구상 실습 시간을 가졌다.
세미나를 들은 한 기업 관계자는 “‘미고객’들이 검색할 것 같은 키워드 등을 고민해보게 됐다”고 평했다. 또다른 기업 관계자 또한 “키워드를 기반으로 컨슈머저니를 일부 경험해봐서 좋았다”고 답했다.