더피알=박주범 기자 ｜ 인플루언서 마케팅이라고 하면 보통 젊은 크리에이터들이 Z세대(13~28세)나 알파세대(12세 미만)를 타겟으로 삼는다고 생각하지만 실버 인플루언서들이 많아지면서 마케터들의 관심을 끌고 있다. 광고 마케팅 전문지 디지데이(Digiday)의 7일 보도다.
식품 대기업 제너럴 밀스(General Mills)의 서브 브랜드인 프로그레소 수프(Progresso Soup)와 코코넛 제품 회사 함리스 하베스트(Harmless Harvest) 등은 문화적 지위를 얻고, 브랜드 인지도를 높이기 위해 나이 든 크리에이터 집단을 주시하고 있다.
앞서 알라스카 에어라인(Alaska Airline), 마운틴 듀(Mountain Dew), 클린 뷰티브랜드 일리아(Ilia) 등도 지난 몇 년 동안 유사한 캠페인을 진행했다. 특히 2023년 마운틴듀는 플로리다에서 새 알코올 음료 하드마운틴듀를 홍보하기 위해 Z세대나 밀레니얼 세대 인플루언서 대신 은퇴자를 위한 파티를 열어 화제를 모은 바 있다.
프로그레소의 마리아 카롤리나 커밍스(Maria Carolina Comings) 부사장은 55세 이상 소비자 집단에 대해 “그들은 여전히 TV 시청자이지만 동시에 꽤나 소셜 친화적”이라면서 “그래서 우리가 찾은 곳은 틱톡이었다”고 말했다.
프로그레소는 지난 몇 달 간 틱톡과 인스타그램에 55세 이상 시니어 인플루언서들로 구성된 ‘리타이어먼트 하우스(Retirement House)’와 함께 제작한 파트너십 게시물을 올렸다.
600만 명 이상의 팔로워를 자랑하는 리타이어먼트 하우스의 틱톡 계정은 KFC, 월마트 등과도 파트너십을 맺고 있다.
프로그레소는 이 외에도 1월에 59세의 라이프스타일 및 뷰티 크리에이터인 패티 로버츠(@taskyourself)와 유료 파트너십을 맺어 프로그레소의 한정판 하드 캔디 버전의 치킨 누들 수프를 홍보했다.
함리스 하베스트도 요거트 신제품 홍보를 위해 시니어 인플루언서와 계약 체결 절차를 진행 중에 있다.
노년 세대에서 입지 확대에 나선 브랜드들이 같은 세대의 인플루언서와 콘텐츠 크리에이터와 협력하고 있다. 나이든 세대의 소비 습관이 바뀌고 있으며, 이들도 소셜미디어에서 좋아하는 인플루언서를 시청하는 데 많은 시간을 보내고 있다는 것이 주목할 만한 변화다.
소위 ‘그랜드플루언서(grandfluencer)’의 영향력은 연령대에 국한되지 않아 여러 세대의 팬을 끌어들이고 있다.
1470만 명의 팔로워를 보유한 @grandma_droniak, 1080만 명의 팔로워를 보유한 @The Old Gays, 420만 명의 팔로워를 보유한 @brunchwithbabs와 같은 틱톡 계정들이 대표적이다.
브랜드 뿐 아니라 대행사도 이러한 트렌드에 함께 하고 있다.
에델만은 작년에 전 세계 55세 이상 세대의 영향력 있는 힘과 경제적 잠재력을 활용하도록 마케터들에게 글로벌 제안과 리소스로 구성된 ‘롱지비티 랩(The Longevity Lab)’을 구축해 브랜드의 홍보대사 역할을 수행하도록 했다.
에델만의 시니어 어드바이저인 재키 쿠퍼(Jackie Cooper) 최고 브랜드 책임자(CBO)에 따르면, 이들의 도움으로 도브(Dove)의 ‘아름다움은 결코 늙지 않는다(Beauty Never Gets Old) 캠페인’도 런칭했다.
쿠퍼 CBO는 "수익성 있는 청중을 더 자주 대표하도록 보장하면서 실버 인플루언서의 영향력이 확대되고 있다"고 말했다.
시장조사업체인 e마케터(eMarketer)는 올해 미국에서 인플루언서 마케팅 비용은 92억 9000만 달러(약 13조 4900억 원)에 이를 것으로 전망한다. 그만큼 크리에이터 유형에 대한 옵션이 더 많아졌다.
인플루언서 에이전시 빌리언 달러 보이(Billion Dollar Boy)의 설립자인 에드 이스터(Ed East) CEO는 “기존 미디어와 다를게 없다”며 “어떤 주제든 상관없이 거의 모든 경우에 해당 분야를 다루는 크리에이터를 찾을 수 있다”고 지적했다.
이스트 CEO는 "시니어 크리에이터가 나이 든 인구집단에게만 소구하는 것이 아니라 그들이 만드는 동일한 스토리가 젊은 인구집단에게도 먹힌다"고 덧붙였다.
점차 노년층들의 소통에도 중요한 공간이 되고 있는 소셜미디어에서 시니어 인플루언서들은 진정성뿐 아니라 젊은 인플루언서들에게 부족할 수 있는 삶의 깊이를 보여줄 수 있다.
2023년 디지데이와의 인터뷰에서 퍼블리셔스 그룹(Publicis Groupe) PR 숍 MSL의 샐리 오킨(Sally Okine) 디지털 담당 부사장은 시니어 인플루언서 활용에 대해 "중요한 것은 진정성을 향한 지속적인 추세"라고 지적한 바 있다.
그러면서 오킨 부사장은 "점점 더 많은 브랜드가 특정 카테고리와 제품의 경우, 노년층도 젊은층만큼 영향력이 있다는 것을 알게 될 것"이라고 말했다.
노년층 인플루언서를 활용하면 해당 인구통계집단을 위한 별도의 캠페인을 만들지 않고도 메시지와 전략이 이들에게 공감을 얻는지 테스트할 수 있다.
크리에이티브 숍 미스치프(Mischief at NoFixedAddress)의 그룹 커뮤니케이션 기획 책임자인 라셸 아빌라(Rachelle Avila)는 “인플루언서는 메시지와 플랫폼이 청중에게 공감을 얻을 수 있는지 확인하는 더 간편한 방법”이라고 설명했다.