[편집자 주] 넘쳐나는 광고 속에서 진짜 중요한 것을 놓치고 있지는 않을까요? 광고를 새롭고 담백하게 바라보는 시간 ‘AD톡스’는 광고에 질린 마음을 해독하는 코너로, 브랜드 메시지의 의미와 영향력을 함께 탐구합니다.
더피알=김경탁 기자 | “책 한잔, 커피 한 권”… GS건설의 아파트 브랜드 자이(Xi)가 새 광고 캠페인 ‘모든 순간 차이가 되다’를 통해 감각적인 연출과 언어유희를 결합한 브랜드 메시지를 선보였다.
이번 광고는 공간, 조망, 커뮤니티 등 자이가 제공하는 주거 경험의 디테일한 요소를 중심으로, 고객의 일상 속 '모든 순간'에 의미 있는 차이를 만들어낸다는 메시지를 시각적으로 전달한다.
Full 버전은 브랜드 철학과 실체를 기승전결 구조로 담아냈으며, 이후 30초 A·B 버전에서는 아침과 저녁 시간대에 맞춘 감성적 연출과 기능적 요소를 나눠 표현했다. 특히 A편의 ‘책 한잔, 커피 한 권’과 같은 언어유희형 카피는 감각적 표현과 브랜드 경험을 연결하며 눈길을 끈다.
자이 브랜드팀으로부터 이번 캠페인의 기획 배경과 철학, 후속 전략까지 이야기를 들었다.
“고객의 일상 속 모든 순간에 의미 있는 차이를 만들어가고자 했습니다.”
다음은 자이 브랜드팀 관계자와의 일문일답
Q. 이번 캠페인은 Full 버전 공개 이후, 30초 A·B 버전을 별도로 선보이며 분할 배포 전략을 택하셨습니다. 각 버전의 기획 의도와 운영 전략, 그리고 Full 영상이 일부공개로 전환된 배경에 대해 설명해 주실 수 있을까요?
A. 자이가 추구하는 브랜드 지향점과 실체를 기승전결 구조로 몰입감 있게 전달하기 위해 Full 버전을 먼저 공개했습니다. 이후 미디어 환경 변화와 소비자 시청 패턴을 고려해, 핵심 메시지의 집중도와 전달력을 높이기 위해 30초 A·B 버전으로 분할해 순차 공개했습니다.
현재 Full 버전은 일부공개로 전환되었으며, 이는 콘텐츠의 핵심만을 다시 보고자 하는 고객 니즈와 채널 운영 전략을 반영한 조치입니다.
Q. ‘모든 순간 차이가 되다’ 캠페인의 핵심 메시지는 무엇일까요?
A. 공간, 커뮤니티, 조망 등 자이 실체가 지닌 디테일한 차이를 통해, 고객의 일상 속 모든 순간에 의미 있는 차이를 만들어가겠다는 자이의 태도와 철학을 담고 있습니다.
Q. 지난 3월 업로드돼 8월 현재까지 1083만 조회를 기록한 ‘Recreate, Every Moment 당신으로부터 차이가 되다’ 편과 이번 캠페인은 어떤 브랜드 메시지의 연장선 혹은 진화 위에 놓여 있나요?
A. 자이의 새로운 브랜드 키워드 ‘EXPERIENCE(경험)’와 ‘INSPIRATION(영감)’에는 ‘고객에게서 영감을 받아 새로운 경험을 창조한다’는 브랜드 철학이 담겨 있으며, 이를 ‘RECREATE, EVERY MOMENT’라는 슬로건으로 표현했습니다.
1차 캠페인 ‘당신으로부터 차이가 되다’는 고객으로부터 모든 것을 재창조하겠다는 자이의 태도를 보여줬고, 2차 캠페인 ‘모든 순간 차이가 되다’는 그렇게 탄생한 자이의 실체가 고객의 일상에서 어떻게 차이를 만들어내는지를 보여주고자 했습니다.
Q. 광고를 30초 A·B 편으로 나눈 이유와 각 버전의 메시지 차별성은 무엇인가요?
A. 하루의 흐름에 따라 공간이 주는 감성과 기능이 달라진다는 점에 착안했습니다.
A편은 중정형 테라스, 큐레이션 북 카페, 자연채광 지하공간을 통해 햇살 아래서의 여유롭고 충전되는 순간을 표현했고, B편은 감각 조명 시스템, 조망형 다이닝, 가변형 공간을 통해 저녁 시간의 교감과 정서적 안락함을 담아냈습니다.
이를 통해 자이는 고객의 삶 전체를 설계하는 관점으로 주거공간을 바라보고 있음을 전달하고자 했습니다.
Q. ‘책 한잔, 커피 한 권’처럼 일상적인 표현을 살짝 비튼 언어유희형 카피가 인상 깊습니다. 어떤 배경에서 이런 표현이 탄생했는지, 브랜드 메시지와 어떻게 연결되는지 궁금합니다.
A. ‘커피 한 잔, 책 한 권’은 누구에게나 익숙한 표현입니다. 이를 살짝 비틀어 ‘책 한잔, 커피 한 권’으로 표현함으로써 낯설고 감각적인 언어적 재미를 부여했습니다. 동시에, 자이의 큐레이션 북 카페에서 취향에 따라 책과 커피를 자유롭게 즐길 수 있는 경험적 가치를 소구하고자 했습니다.
Q. ‘자이만의 차이’를 시각적으로 표현하기 위해 연출이나 촬영에서 특히 신경 쓴 장면이 있다면 소개해 주세요.
A. 야경을 바라보는 남자와 식사를 준비하는 여자가 위아래 분할된 화면에서 각각 등장하다가, 화면이 하나로 결합되며 두 사람이 자이의 조망형 다이닝 공간에 함께 있다는 사실이 드러납니다.
이처럼 서로 다른 요소들이 하나의 경험으로 연결되는 순간을 통해, 자이만의 차별화된 실체를 감각적으로 전달했습니다.
Q. 유명 모델이나 연예인 없이 공간과 경험 자체에 집중한 연출 방향은 어떤 전략적 판단에서 비롯된 것인가요?
A. 과거에는 유명 모델을 통한 광고가 ‘선망’을 유도했다면, 지금은 주거공간 자체에서 느껴지는 경험과 라이프스타일이 새로운 선망의 기준이 되고 있다고 판단했습니다.
자이는 부의 과시보다는 일상 속에서 자연스럽게 드러나는 ‘멋’과 ‘감각’을 중요하게 여기며, 이번 캠페인에서도 공간과 경험 자체에 집중하는 방향을 택했습니다.
Q. 이번 캠페인을 통해 전달하고자 한 자이 브랜드 철학과 라이프스타일 가치는?
A. ‘자이의 차별적 실체를 통해 고객의 삶을 어떻게 바꿔나갈 것인가’가 이번 캠페인의 출발점이었습니다. 앞으로도 자이는 고객의 삶에 대한 깊이 있는 이해와 존중, 그리고 변화하는 라이프스타일로부터의 영감을 바탕으로, 더 깊이 있는 차별화된 주거 경험을 제공해 나갈 예정입니다.
Q. 이번 캠페인의 반응이 브랜드 이미지나 소비자 접점 확대로 이어지기 위해 어떤 후속 전략을 계획하고 계신가요?
A. 현재는 유튜브 등 온라인을 중심으로 캠페인을 진행 중이며, 8월 중순부터는 서울 주요 랜드마크를 중심으로 옥외 노출 등을 통해 고객 접점을 오프라인으로 확대할 예정입니다. 이를 통해 고객이 브랜드 메시지를 실제 공간에서도 직관적으로 체감할 수 있도록 할 계획입니다.
Q. 향후 자이 광고나 커뮤니케이션에서 새롭게 시도해보고 싶은 방향성이나 아이디어가 있다면 공유해 주세요.
A. 자이는 광고 외에도 타겟 고객 맞춤형 커뮤니케이션 전략을 통해 다양한 고객층의 니즈에 부합하는 브랜드 경험을 제공하고자 합니다.
최근 인천국제공항에서의 브랜드 팝업스토어 운영, 입주단지를 위한 헌정 광고를 통해 브랜드 철학을 고객의 실생활과 연결하는 활동을 진행했고, 향후에는 자이의 대표 브랜드 축제인 자이안데이 행사, 사내 임직원을 대상 브랜드 내재화 행사 등 온·오프라인을 아우르는 다채로운 커뮤니케이션 활동을 기획하고 있습니다.