더피알=김민지 기자 ｜ 각 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 활동 소식을 전하는 기사에서 거액의 기부 금액이 적힌 패널을 들고 있는 사진을 한 번쯤은 본 적 있을 것이다. 사회 곳곳의 열악한 환경 개선이란 점에서 기부금이 중요한 씨앗이라는데는 대부분 공감하는 사실.
하지만 이 기부 활동이 고객들의 뇌리에 얼마나 각인될까? 어떤 가치에서 비롯된 활동인지 알고 또 이를 오래 기억해줄까?
이렇게 기부금 패널 사진을 찍어서 기사 내는 방식에 대해 숙박·여행 플랫폼 여기어때가 ‘소극적 커뮤니케이션’이라고 평가하면서 자신들만의 진정성을 드러내는 독특한 ESG 실천 방식을 소개해 눈길을 끌었다.
6월 26일 인터콘티넨탈 서울 파르나스에서 열린 마케팅 컨퍼런스 ‘맥스 서밋 (Max Summit) 2024’에서는 여기어때 이가희 커뮤니케이션팀 리드가 연사로 나서 기업 가치에서 비롯된 진정성 있는 커뮤니케이션의 필요성을 제기했다.
발표 제목부터 ‘CSR이라서 기부만 하면 될까? 해도 제대로 하기’로 허를 찌른다.
이가희 리드는 큰 비용의 기부가 기업만 가능한 활동이라고 그 의미를 인정하면서도, “고객과의 커뮤니케이션 면에서는 옳았는지 의문”이라고 평가했다. ‘이 기업=착한 회사’라는 단기적인 인상만 주고 끝난다면 “그 프로젝트가 적합했다고 할 수 있을지 미지수”라는 말이다.
CSR 활동을 위한 큰 비용의 투자가 긍정적으로 작용하기 위해서는 브랜드와의 ‘연계성’이 필요하다고 강조한 이가희 리드는 “가시적으로 드러나는 하나의 이야기 맥락 속에서 브랜드가 추구하고자 하는 가치를 제대로 보여주어야 한다”고 설명했다.
“좋은 아파트라면 경비실도 좋아야 한다”는 KCC 스위첸
이가희 리드는 기업 가치가 잘 드러난 선례로 2021년 KCC건설 스위첸의 ‘등대 프로젝트’ 캠페인을 소개했다. 그는 이 캠페인이 많은 사람들에게 여전히 기억되고 호평받고 있다며 ‘소위 대박 났다’는 수식어를 붙였다.
캠페인은 KCC건설이 건설한 아파트 내 노후화된 경비실을 무상으로 개선하는 프로젝트였다. 냉난방이 잘 되지 않는 낡고 작은 공간에서 밤늦게까지 아파트 단지를 지키는 ‘경비 노동자’들을 위해 40여개의 경비실 내외부를 리모델링한 것이다.
등대 프로젝트 캠페인은 영상으로 제작돼 온라인 공개 2주 만에 유튜브 조회수 1000만 회를 기록했다. 이후 대한민국광고대상 대상과 서울영상광고제 금상, 국제 광고제 클리오 어워드 2개 부문에서 본상을 수상하는 등 각종 광고제에 이름을 올렸다.
이 캠페인은 진정성 있는 나눔경영의 일환으로 평가 받았다. 건설 기업인 KCC가 제공하는 서비스와 추구하는 가치를 캠페인으로 연결시킨 부분이 호평을 받은 대목이다.
이가희 리드는 “아파트는 ‘집’이기에 안전 개념과 연관성이 깊다”며 “우리 집을 지키는 경비 노동자들이 쾌적한 공간에 머물러야 아파트도 더 안전해진다는 메시지를 제시하고 있다”고 캠페인의 성공비결을 언급했다.
이어 그는 “이 프로젝트가 의미 있는 이유는 아파트를 만드는 브랜드가 이러한 스토리를 완벽하게 전달했기 때문”이라고 평가했다.
‘플로깅’으로 친환경 기업 가치 전파한 여기어때
이가희 리드는 사람들의 기억 속에 오래, 긍정적으로 남기 위해서는 ‘브랜드 연관성’, ‘진정성’, ‘확산을 위한 채널’이 필요하다고 제시했다. 여기어때 역시 이 세 가지 요소를 고려해 브랜드와 어울리는 CSR(기업 사회적 책임) 활동과 프로젝트 진정성을 고민했다.
여행 서비스를 제공하는 기업으로서, 여기어때는 지속 가능한 여행에 초점을 맞춰 ‘쓰봉크럽’이라는 프로젝트를 진행하고 있다. ‘오버투어리즘’(과잉 관광)과 여행지 오염이 사회적 문제로 대두되는 가운데 고객과 함께 여행지 보존에 나서는 친환경 캠페인이다.
여기어때는 쓰봉크럽을 2022년부터 총 세 번의 시즌을 걸쳐 3년 간 운영했다. 전국 다양한 지역에서 플로깅(조깅을 하며 쓰레기를 줍는 활동)을 하고, 친환경 여행을 체험하는 프로그램으로 구성했다.
첫 시즌에는 쓰봉크럽을 다수의 고객들에게 전파하는데 집중했다. 당시 인기를 끌었던 유튜브 채널 피식대학의 ‘한사랑산악회’ 멤버들과 여행지 8곳에서 등산을 하며 플로깅을 진행했다. 약 2000명이 참여했으며 수거한 쓰레기만 1600L였다.
이 캠페인에서는 셀럽들의 적극적인 커뮤니케이션으로 재미를 챙긴 것은 물론 친환경 메시지를 전달하려는 콘텐츠 요소가 돋보였다.
이 리드는 “플로깅 커뮤니티라는 정체성을 잃지 않으려 했다”며 “카카오톡 오픈채팅방을 운영했는데 플로깅에 대한 정보 공유가 활발히 이뤄졌고 참여자들은 여기어때가 플로깅에 적극적이라는 것을 많이들 회자해주셨다”고 말했다.
쓰봉크럽 시즌 1은 유튜브 예능 콘텐츠로 제작됐다. 당시 8회차의 총 조회수는 120만회를 넘었고 유튜브 숏츠 콘텐츠도 총 300만여회 이상의 조회수를 기록하면서 여행지 플로깅 문화를 알리는 계기가 됐다.
여행과 환경보호 연결고리 만들었다
바이럴 마케팅에 어느 정도 성공을 본 여기어때는 고객들로부터 지속 가능한 여행에 대한 관심을 더욱 이끌어내고자 노력했다.
여기어때는 쓰봉크럽 시즌2에서 총 100회 플로깅을 달성하겠다는 목표를 세웠다. 시즌1이 쓰봉크럽 개념을 공유하는 것이 목적이었다면 시즌2는 일상에서 플로깅이 이뤄지도록 플로깅 경험을 공유하는 데 중점을 뒀다.
전국 각지에서 약 1000여 명이 모였으며, 특히 러닝·등산 동호회 등 취미 활동을 주제로 한 단체들이 참여해 친환경 여행을 활성화시켰다.
플로깅 성과를 이어가도록 환경 단체와의 협업도 이뤄졌다. 쓰봉크럽에 참여한 사람이 개인 소셜미디어(SNS)에 이를 인증하면 건당 5000원의 기부금을 적립해줬고, 이를 통해 모인 기부금을 플로깅 활동에 힘쓰는 환경 단체 ‘지구닦는사람들(와이퍼스)’에 전달했다.
올해 6월 시작된 시즌3 쓰봉크럽에서는 순천 지역을 시작으로 여행지 플로깅을 진행했다. 여행에 환경 보호를 본격적으로 접목시켜 고객들에게 긍정적인 경험을 각인시키겠다는 목표다.
여기어때는 플로깅 외에도 비건 식사 세미나, 친환경을 주제로 한 도슨트, 회원 네트워킹 파티 등을 구성해 친환경 요소과 합쳐진 여행 프로그램을 구현했다.
첫 프로그램이었던 6월 8일, 폭우가 쏟아지는 궂은 날씨였음에도 참여자들은 열정이 가득했다.
이가희 리드는 “당일 비가 많이 와 행사를 진행해야 할지 고민이 많았다”며 “결국 우비를 입고 순천에서 순천만으로 이어지는 강변을 청소했는데 여러모로 걱정이 많이 됐다”고 당시 상황을 돌이켰다.
그럼에도 참여자들의 만족도는 높았다. 참여자 대상 조사 결과 ‘만족스러운 여행이었다’는 요소는 평균 5점 만점에 4.5점을 받았고, 응답자의 절반은 ‘플로깅이 가장 좋았다’고 답했다. ‘친환경 여행을 지속하겠다’는 항목 또한 5점 만점에 4.5점이었다.
노고가 많은 여행이었음에도 불구하고 프로그램을 성공적으로 마칠 수 있었던 요인은 지속 가능한 여행의 중요성을 몸소 깨닫게 하는 짜임새 있는 구성 덕분이었다.
이 리드는 “주운 쓰레기가 환경에 어떤 영향을 미치는지, 어느 쓰레기가 재활용이 되고 또 안 되는지 플로깅을 하며 자세하게 설명했다”며 “환경 문제에 관심을 갖고 있는 참여자들이 서로 소통하고, 비건 식단이 지역 생태계에 끼치는 영향력을 이해하면서 참여자들의 도덕적 만족감이 채워졌다”고 분석했다.
여기어때는 지속 가능한 여행 전파를 위해 여전히 고민 중이다. 친환경 여행의 의의를 다수의 사람들에게 전달한다는 면에서 쓰봉크럽을 어떻게 더 발전시킬 것인지 향후 활동 계획은 숙제로 남아있다.
이 리드는 “쓰봉크럽 외에도 어떤 CSR 활동을 추가로 진행하고 또 효과적으로 전달할 것인지 고민중”이라며 “다른 좋은 프로젝트가 있으면 잘 공부해서 여기어때 프로그램에 잘 녹여내도록 노력할 것”이라고 덧붙였다.