더피알=김민지 기자 ｜ 한국광고주협회가 2024 KAA 어워즈(Awards) ‘광고주가 뽑은 올해의 마케터상’으로 삼성물산·파리바게뜨·롯데웰푸드·삼성생명을 선정했다. 총 세 부문으로 나뉜 마케터상은 혁신적인 아이디어로 제품·브랜드를 알리고 시장 점유율 및 매출 증대를 이끈 광고·마케팅 실무자에게 수여되는 상이다.
24일 한국광고주대회에서는 어워즈 시상식이 진행되고, 삼성물산과 파리바게뜨의 마케팅 사례 세미나가 예정돼 있다. 두 브랜드의 마케팅 전략은 시상식 이후 다뤄보기로 하고, 브랜드 부문으로 수상한 롯데웰푸드와 삼성생명의 사례를 소개한다.
두 기업은 올해 진행한 팝업스토어로 주목 받았다. 롯데웰푸드는 초콜릿 브랜드 가나의 ‘고급 디저트화’로 브랜드 리포지셔닝이 필요했고 삼성생명은 젊은 세대의 보험 관심도를 제고해야 할 상황이었다. 두 기업은 오프라인 체험요소가 가미된 팝업스토어 형식을 선택했고 성공적인 스토리텔링으로 목표에 한 발짝 다가갈 수 있는 계기가 됐다.
국민 초콜릿 가나가 프리미엄 디저트로…파인다이닝처럼 즐기기
롯데웰푸드 마케팅본부 IMC팀은 가나 브랜드 팝업스토어인 ‘가나 초콜릿 하우스’로 혁신성을 인정받았다. 대중적인 가나 초콜릿 이미지에서 프리미엄 브랜드로 거듭나는 중 그 목적에 맞는 콘셉트와 이색적인 팝업스토어 운영으로 좋은 평을 받았다.
가나 초콜릿 하우스는 2022년 봄 서울 성수동에서 첫 선을 보인 후 뜨거운 인기에 힘입어 지난해 부산 전포동 카페거리에서 시즌2를 추가 진행했다. 올해 4월에는 시즌3로 서울 성수동에서 다시 문을 열어 화제의 팝업스토어로 자리 잡았다.
올해 운영한 팝업스토어에서는 오픈 첫 주말 약 2500명의 방문객이 몰릴 정도로 손님들로 북적였다. 2022년 성수동에서 열렸던 시즌1에 비해 같은 기간 방문객 수는 약 2배에 달하는 등 입소문이 통했다.
가나 초콜릿 하우스의 기획 의도는 가나의 ‘디저트화’다.
롯데웰푸드는 1975년 출시한 가나의 브랜드 정체성을 국민 간식 이미지에서 고급 디저트 포지션으로 새롭게 구축하고 있다. 2021년 ‘가나, 디저트가 되다’라는 캠페인 론칭과 함께 각종 프리미엄 디저트 라인업을 출시하면서 그에 걸맞는 팝업스토어도 오픈한 것이다.
롯데웰푸드 관계자는 “‘디저트로서의 가나’를 보여줄 수 있는 오프라인 체험 공간을 기획했다”며 “‘초콜릿이 주는 모든 즐거움을 경험할 수 있는 공간’을 가나 팝업스토어의 핵심 콘셉트로 도출했다”고 설명했다.
혁신성을 평가하는 올해의 마케터상에 맞게 기존 가나 초콜릿으로는 예상하기 어려운 파인다이닝 콘셉트와 각종 유명 디저트 셰프·브랜드와의 협업이 높이 평가된 것으로 예상된다.
가나 초콜릿으로 만든 프리미엄 디저트와 그에 어울리는 음료·주류를 곁들여 먹어볼 수 있는 디저트 페어링 코스가 그 예다.
시즌3에서는 가나 초콜릿으로 만든 디저트 플레이트를 예약제로 판매하는가 하면 일본 유명 로스터리인 오니버스 커피 등 전문 바리스타와 디저트 셰프 콜라보로 ‘카페 덕후’들의 눈길을 끌었다.
또 팝업스토어 운영 기간 동안 하나의 내부 인테리어와 메뉴로만 진행하는 일반적인 방식과 다르게 봄·여름·가을·겨울 테마로 주차별 공간과 디저트를 다르게 변주한 것도 이색적인 운영 전략이다.
회사 관계자는 “각 스팟별로 미션을 클리어하면 제품이나 기념품을 주는 형태의 팝업스토어가 아니라 오랜 시간 체류하면서 가나 초콜릿을 여유롭게 즐길 수 있도록 카페 형태로 설계했다”며 “가나 초콜릿을 고급스러운 디저트로 색다르게 경험할 수 있는 기회를 제공했다는 점에서 혁신성을 인정 받지 않았을까 생각한다”고 밝혔다.
보험 가입 꺼리는 2030세대에 보험을 알리는 방법
삼성생명 커뮤니케이션팀 브랜드광고파트도 6월에 진행한 팝업스토어로 브랜드 부문을 수상했다. 보험사가 팝업스토어를 여는 것이 흔치 않은 데다 단순 관람 형태가 아닌 체험형 팝업스토어로 2030세대와의 소통을 제대로 이끌어냈다는 점에 주목을 받았다.
6월 서울 연남동에서 열린 ‘비추미 건강원 팝업스토어’는 조선시대에 있을 법한 건강원 콘셉트로 꾸며졌다. 엽전을 받아 가상의 보험에 가입하고, 역병에 걸릴 경우 보험을 이용해 보상과 치료약을 받는 스토리다.
여러 체험 요소들은 방문객에게 재미를 선사하면서 보험이라는 주제에 몰입하게 했다. 악력·폐활량·유연성 측정으로 역병을 진단하고, 내 건강고민에 맞게 티백을 제작하는 등 고객들이 가볍게 참여할 만한 활동들로 구성됐다. 또 그 시절 의원과 약방부터 엽전, 또 사극 말투를 쓰는 행사장 스텝들까지 과거로 타임슬립을 한 것 같은 연출이 재밌다는 후기가 이어졌다.
삼성생명 관계자는 “보험은 타 금융상품 대비 기간이 길고, 거래의 빈도도 많지 않기 때문에 2030세대와의 소통하고 가까워지기 위한 방안이 필요했다”며 “뮤지컬 방식에서 착안한 ‘이머시브형(소통형)’ 팝업스토어로 보험에 대한 거부감을 낮추고 보험의 효용을 체험할 수 있도록 프로그램을 구성했다”고 설명했다.
기업 캐릭터인 ‘비추미’의 귀여운 비주얼도 방문객들에게 ‘친근한 보험’ 이미지를 주는데 영향을 미쳤다. 소장 욕구를 자극하는 굿즈 상품들에도 비추미의 귀여움이 돋보이면서 방문객들의 눈도장을 찍었다.
설문조사 결과, 팝업 운영 중반이 넘어가는 시점부터 지인 추천 방문객수가 별도의 정보 없이 방문한 고객 수에 비해 월등히 많았던 것으로 집계됐다. 방문객들이 보험을 재미있게 체험하고 브랜드를 친근하게 인식하게 하는 의도에 부합한 결과였다.
삼성생명 관계자는 “팝업스토어 종료 후 인스타그램 팔로워와 유튜브 구독자가 대폭 늘어나는 성과가 있었다”며 “2030세대에게 보험에 대한 이해와 브랜드 친근감을 올리는 것이 1차적 목표도 달성하고 KAA 어워즈 올해의 마케터상도 수상하게 돼 진심으로 기쁘고 감사하게 생각한다”고 말했다.
