더피알=김병주 기자 | 술에 관한 격언 중 ‘술은 인간의 성품을 비추는 거울’이라는 말이 있다. 무엇을 어떻게 마시는지를 보면 그 사람을 알 수 있다는 말이다. 한 잔 할 일이 많은 연말연시, 사람들은 술자리에 마주앉은 상대방과 나 자신을 들여다보기 위해 갖가지 모습의 술잔을 기울인다. 술자리에 무슨 술과 안주가 오르는지 또한, 개개인의 취향과 정체성을 확연히 드러내준다.
주류 업계는 도전을 맞닥뜨리고 있다. Z세대를 중심으로 알코올을 멀리하는 ‘소버 라이프’가 확산되는데다, 코로나19 이후 붐이 일었던 위스키와 와인 붐은 불황형 상품의 대표주자인 소주 앞에 무릎을 꿇는 듯해 보인다. 이에 연령별 주류 관심사 분석과 더불어 외부 브랜드 콜라보, 캐릭터 활용 등 확장적인 홍보 전략의 필요성이 커지고 있다.
빅데이터 분석 기반 마테크 기업 어센트코리아는 지난 18일 ‘리스닝마인드 데이터 인사이트 클럽’ 12월 세미나를 통해 최근 2년간(2022년 12월~2024년 11월) △주류 △페어링 안주 연관 키워드에 관한 소비자들의 취향을 살펴보았다. 연령별로 선호하는 주종과 안주가 분명하게 나뉘는 가운데, 안주와 다이어트라는 아이러니한 조합을 검색하며 건강에 신경 쓰는 사람들 또한 눈에 띄었다.
우리나라 주류 시장을 이끄는 주종은 단연 맥주와 희석식 소주다. 농림축산식품부가 지난 3월 발간한 ‘2023년도 주류시장 트렌드’ 보고서에 따르면, 전체 주류 시장(출고금액 기준)에서 맥주는 41.6%(4조 1485억원), 희석식 소주는 40%(3조 9841억원)의 점유율을 차지했다.
그런데 구글과 네이버를 통한 주류 관련 주요 키워드의 월 평균 검색량을 살펴보면 조금 다른 결과가 나타난다. 지난 11월 기준 ‘맥주’ 키워드의 검색량은 186만 9198건으로 선두를 달리는 가운데, 위스키와 막걸리가 각각 166만 2880건, 117만 8287건으로 그 뒤를 이었다. 이어 소주와 하이볼은 각각 100만 90건과 84만 325건으로 나타났다. 이는 주류 시장에서 개별 주종과 관련한 다양한 브랜드들이 산재해있는 만큼, 중복되거나 파생된 키워드들이 주종이라는 카테고리로 수렴하기 때문인 것으로 보인다.
주종별로 강점을 가진 유통 채널도 달랐다. 주류 검색량에 따르면 가장 유통이 활발하게 이뤄지는 채널은 편의점인 것으로 드러났다. ‘편의점’ 채널이 15만 2000여건 검색된 가운데, 소비자들은 편의점과 연관해 맥주(5만 2000여건), 하이볼(2만 8000여건), 소주(2만 2000여건)을 검색하는 모습을 보였다.
뒤이어 면세점(7만 5500여건) 검색자들은 위스키(3만 8000여건)에 관심을 보였는데, 그 중 블렌디드 위스키로 잘 알려진 ‘발렌타인’과 ‘제주’라는 구매처 검색이 각각 7000여건으로 두드러졌다. 대규모 창고형 할인마트로 주류 애호가들의 관심을 받는 ‘코스트코’(6만여 건)에서 가장 많이 검색되는 주종 역시 위스키(2만 2000여건)인 것으로 나타났다.
주류 구매와 관련해 면세점 유통채널은 지난 2월을 기점으로 코스트코를 제친 상황이다.
어센트코리아 김일권 프로는 소버 트렌드의 확산과 관련해 “우리나라 주류 시장이 맥주·소주 일변도에서 점차 벗어나는 과정에서 일어나는 현상이라 볼 수도 있다”며 “하이볼이나 위스키 등 타 주종에 대한 관심도가 높아지고 있는지를 확인해볼 필요가 있다”고 덧붙였다.
“‘하이볼’ 잘 만드는 법 뭐지?” 레시피를 알려라
올해 초부터 MZ세대를 넘어 전 세대로 인기가 확산되기 시작한 ‘하이볼’의 경우, 위스키를 가성비 좋게 즐기면서도 취향에 맞게 커스터마이징이 가능하다는 점에서 주목을 받았다. 브랜드 키워드인 ‘짐빔’(7만 8987건), ‘산토리’(3만 9647건) 위스키 연관 검색량이 두드러진 가운데, 커스터마이징에 대한 소비자들의 관심을 드러내듯, 하이볼 연관검색 논브랜드 키워드로는 ‘만드는법’(4만 7594건), 레시피(1만 9866건)가 특징적이었다.
김일권 프로는 “브랜드 키워드보단 논브랜드 키워드에 주목할 필요가 있다”며 “고객들이 하이볼과 관련해 ‘만드는법’, ‘레시피’, ‘하이볼 잔’ 같은 키워드를 알아서 덧붙여 검색하고 있다는 점에서, 마케터들은 단순히 어떤 브랜드의 위스키를 사용했는지 보단 하이볼의 레시피나 도수를 고객에게 잘 전달할 필요가 있어 보인다”고 설명했다.
위스키와 연관한 또 하나의 트렌드는 투썸플레이스(투썸)가 출시한 ‘조니워커 케이크’다. 지난해 연말 싱글몰트 위스키 브랜드 ‘글렌피딕’과 협업해 한정수량으로 출시한 ‘글렌피딕 싱글몰트 케이크’의 성공에 자신을 얻은 투썸플레이스는 지난 10월 15일부터 연말까지 전국 매장에서 한정수량으로 조니워커 블랙라벨 프리미엄 위스키 케이크를 판매 중이다.
어센트코리아에 따르면, 조니워커 케이크 출시 당시 연관 검색어로는 ‘투썸’이라는 마케팅 주체를 앞에 붙인 ‘투썸 조니워커’(월 평균 검색량 1만4784건) ‘투썸 조니워커 케이크’(1만 3617건)의 검색량이 많았지만, 1달이 지나면서 ‘조니워커 케이크’(1만 3734건)라는 검색어를 찾는 빈도가 이를 추월하기 시작하며 검색 양상이 달라진 것을 확인할 수 있었다.
아이유·김지원보단 새로구미 ‘검색이 꼬리를 무네’
전통적으로 젊고 아름다운 여성 연예인을 모델로 기용하던 희석식 소주 업계에서, 롯데칠성음료가 2022년 9월 출시한 ‘새로’의 구미호 마스코트 캐릭터 ‘새로구미’의 위력은 압도적이었다.
지난 2년간 소주 브랜드와 모델을 한데 묶어 검색한 월간 검색량을 살펴보면, 하이트진로의 참이슬 과 아이유를 결합한 ‘아이유 참이슬’ 키워드는 2022년 3월 4560건으로 정점을 찍었다. 롯데주류의 처음처럼은 지난 4월 배우 김지원을 새 모델로 발탁하며 4100건의 검색량(김지원 처음처럼)을 반짝 기록했다.
대조적으로 ‘새로 구미’는 출시 1달 만인 2022년 10월에 6만 1050건의 검색량을 기록했다. 이후 지난 10월까지 8580건의 검색량을 기록하며 계속 선두를 달리고 있다. 새로는 부캐·세계관 열풍이 불던 식품업계의 홍보 트렌드에 맞춰, 여성형·남성형·동물형 마스코트를 통한 지속적인 스토리텔링에 나섰다. 영상광고 외에도 SNS와 팝업을 통해 세계관을 확장한 것도 검색량이 높게 유지된 배경으로 보인다.
모이는 20대, 화려한 30대, 돈 없는 40대
주류 관심사도 연령별로 달랐다. 20대 초반과 30대를 제외하면 ‘맥주’ 키워드가 전연령대에서 검색량 선두를 달린 가운데, 각 연령대가 자주 찾는 키워드는 소비 행태에 따라 다른 모습이었다.
20대 초반(20~24세)이 가장 많이 찾은 키워드는 주점 프랜차이즈인 ‘역전할머니맥주’였다. 마찬가지로 ‘인쌩맥주’ 프랜차이즈도 많이 찾은 검색어 5위에 들며 ‘집에 있기보단 나가서 마시는’ 연령 특성을 드러냈다. 또한, 다른 연령과 달리 ‘도수’(6위)를 검색하는 빈도도 높은 것으로 나타났다.
20대 후반(25~29세)부터는 위스키(2위), 그리고 조니워커(3위)가 순위권 안에 드는 모습을 보였다. 어센트코리아에 따르면, 케이크(6위)와 투썸(10위) 또한 자주 검색하는 모습을 보이면서 단순히 위스키로서의 조니워커가 아닌 케이크와 연관한 조니워커 브랜드에 관심을 가지고 있다는 해석을 가능케 했다.
30대는 유일하게 위스키를 가장 많이 검색한 세대였다. ‘카발란’(4위), ‘히비키’(6위), ‘야마자키’(7위) 등 동아시아 위스키 브랜드를 구체적으로 검색하는 특징이 두드러졌다.
40대는 ‘코스트코’(6위), ‘행사’(9위) 키워드가 순위에 들면서 합리적인 가격에 주류를 구매하려는 니즈가 나타나기 시작했으며, 주종은 맥주가 선두를 달리는 가운데 막걸리(2위) 검색량이 치고 올라오는 모습을 보였다.
이러한 세대별 차이는 안주 관련 키워드 검색에서도 드러났다.
‘안주’ 관련 검색량은 월 평균 69만회에 연관 키워드 8130개라는 방대한 분량으로 집계되었는데, 크게 주종별, 취식 방식, 다이어트와 건강 관련 키워드로 니즈가 나뉘었다. 또한, 연관 키워드 월 평균 검색량으로는 막걸리 안주(3만 4683건)가 선두를 차지하고, 와인 안주(3만 443건), 맥주 안주(2만 6530건)가 그 뒤를 잇는 것으로 나타났다.
20대 초반에서는 ‘안주일체’(월 평균 검색량 8306건) 키워드가 1순위를 차지했다. 또한, 배달, 술집 키워드 등과 더불어 ‘서면’, ‘홍대’, ‘강남역’ 안주 맛집이 키워드 순위에 오르며 구체적인 장소를 중요히 여기는 경향이 두드러졌다.
20대 후반은 ‘술안주 추천’(7353건)을 받으려는 니즈와 더불어 ‘요리’, ‘레시피’ 검색이 순위권에 들었다. 20대 초반에 비해 마시는 주종이 다변화되면서 복분자주, 포트와인, 버번 위스키에 어울리는 안주 검색도 늘어났다.
30대는 전반적으로 간편함을 추구하는 경향이 생기며 ‘간단한 안주’(5700건)를 찾는 사람이 눈에 띄었다. GS편의점(1680건)과 CU(1596건) 안주 검색이 순위에 들어온 한편, 위스키 안주(1만 7590건)와 화이트 와인 안주(9273건) 검색이 가장 높은 검색량을 기록했다.
40대부터는 주종 자체에 집중하며 전반적인 주류 안주 탐색에 나서는 모습이 이어졌다. 검색량 순위에서 ‘막걸리 안주’(3만 3973건)이 1위를 차지하고, 맥주(3만 463건)와 와인(3만 330건) 안주 탐색이 그 뒤를 이었다.
막걸리 안주를 검색하는 소비자들의 연관 관심사를 전후 검색어로 분석해본 결과, 소비자들 사이에선 이미 ‘느린마을’, ‘해창’, ‘복순도가’ 막걸리 등 특정 브랜드 막걸리에 대한 선호가 존재하는 것으로 나타났다. 동시에 “막걸리가 몸에 좋나요”와 같이 건강과 관련된 질문으로 효능이나 영양 성분에 대한 관심이 드러나면서, 막걸리 자체를 건강하게 즐기고자 하는 소비문화의 확산이 확인됐다.
막걸리의 건강효과 및 효능을 고려하는 소비자들은 크게 3가지 페르소나로 정리됐다. 막걸리의 일일 권장량, 막걸리 유산균과 식이섬유의 효과에 집중하며 ‘건강을 고려하는 막걸리 애호가’, 장 건강, 항암 효과에 대한 과학적 근거를 찾는 ‘건강 효과에 관심있는 소비자’, 그리고 막걸리 소비를 줄이는 대체 방안과 일일 권장량 초과 시 발생할 수 있는 건강 문제를 탐색하는 ‘소비량을 조절하고자 하는 사람’이 그것이다.
와인 안주를 검색하는 소비자들은 이와 달리 하몽, 치즈 플래터 등 홈파티나 연말 특별한 자리에서 활용할 수 있는 ‘사교 활동을 위한 프리미엄 안주’ 레시피를 찾거나 ‘편의점’이라는 간편하고 접근성 높은 장소를 탐색하는 수요로 나뉘었다.
‘술안주와 다이어트, 함께 할 수 있을까?’ 고민하는 이유는
‘다이어트 술안주’를 검색한 소비자들의 연관 관심사는 사회 활동을 즐기면서도 건강을 유지하고 싶어하는 욕구를 드러냈다. ‘저탄고지 와인 다이어트’, ‘단백질과 술안주’, ‘소주 맥주 칼로리 비교’ 등의 정보형 검색이 두드러진 가운데, 다이어트 중에도 음주를 즐기기 위해 칼로리가 낮거나 건강한 안주를 찾으려는 경향이 확인됐다.
해당 검색어의 전후 검색 결과를 살펴보면 이 경향은 더 분명해지는데, ‘술 먹은 다음날 산책/공복’ 키워드와 ‘간헐적 단식’, ‘술 칼로리’ 등을 검색하며 음주와 다이어트를 병행하려는 소비자 심리가 드러났다.
어센트코리아 심나영 프로는 “‘다이어트 술 관리’에 의도가 있는 소비자 그룹을 분석한 결과, 술 마신 다음날 운동을 할지 말지, 단식을 하면 어떤 효과가 있을지와 더불어 술자리에서 칼로리를 낮출 방법을 궁금해하는 모습이 보였다”며 “음주 행위 전후로 ‘단백질’ 섭취에 관한 관심도 높았다”고 덧붙였다.
심 프로는 이어 “단백질과 술안주에 대한 니즈가 모두 높은 소비자들은 ‘포만감 및 근육 유지에 도움 주는 단백질 안주’, ‘다이어트와 운동을 병행하는 소비자들의 특성’, ‘현대인들의 건강에 대한 인식 변화’ 총 3가지 카테고리를 모두 나타내는 검색 특성을 보인다”고 설명했다.