더피알=김민지 기자 ｜ 삼성물산 리조트부문과 SPC 파리바게뜨는 한국광고주협회 선정 ‘광고주가 뽑은 올해의 마케터상’을 수상했다. 24일 서울 소공동 웨스틴 조선 호텔에서 열린 ‘2024 한국광고주대회’에서는 시상식과 함께 두 기업의 성공적인 브랜딩 전략 발표가 있었다.
최근 두 기업이 전방위적으로 펼친 브랜드·IP 마케팅은 전국적으로 큰 화제를 불러모았다. 삼성물산 리조트부문 에버랜드의 판다 ‘푸바오’는 ‘전국민 판다앓이’의 주역이 됐고, 파리바게뜨는 ‘안녕! 파리바게뜨’라는 한글로 된 인사 메시지를 프랑스 축구 구단 파리 생제르맹 경기장에 띄우며 대중들에게 놀라움을 안겼다.
처음부터 이런 ‘대박’ 성과가 있었던 것은 아니다. 2020년 출생 후 2021년 대중들 앞에 선 푸바오는 지난해부터 온라인 상으로 본격적인 인기를 끌었다. 파리바게뜨도 이번 글로벌 마케팅·PR 활동이 처음이었기에 쉽지 않은 여정이 이어졌다.
두 기업이 대중은 물론 광고주 사이에서도 어떻게 손꼽힐 수 있었는지 실무진이 말하는 마케팅 전략을 정리했다.
”푸바오 일상, 연출 없이 보여주니 대박났다”
삼성물산 커뮤니케이션그룹 리조트부문 정태진 그룹장과 김수현 프로는 마케팅 효과 부문으로 상을 받았다. 올해까지도 폭발적인 인기를 끌었던 푸바오의 마케팅을 적극적으로 수행하고, 눈에 띄는 브랜딩 성과를 거둔 것으로 주목 받았다.
세미나에서 푸바오 IP 마케팅을 설명한 정 그룹장은 지난해 5월부터 ‘STAR’ 마케팅 전략으로 새로운 홍보 방향을 세웠다고 밝혔다. △Storytelling △Timely △All channel △Relationship의 앞 자를 딴 것으로, 푸바오의 이야기를 시기적절하게, 여러 채널로 전달하고, 팬들과의 소통을 강화한다는 전략이다.
푸바오는 특히 강철원 사육사와의 좌충우돌 일상을 담은 영상들로 인기를 탔다. 휴대폰을 보며 쉬는 강철원 사육사에 팔짱을 끼고 애교를 부리는 모습은 29일 기준 2676만회를 넘어서며 에버랜드 유튜브 최다 조회수를 기록 중이다. 사육사와의 각별한 유대관계와 푸바오의 사랑스러운 행동이 사람들의 마음을 제대로 녹였다는 평이다.
정 그룹장은 푸바오 스토리텔링의 비결로 “처음에는 인기 있는 타사 영상과 비슷한 연출로 영상을 만들어봤는데 반응이 좋지 않더라”고 말하며 “인위적으로 연출하지 않고, 있는 그대로의 날 것으로 소통했더니 이렇게 많은 조회수가 나온 것”이라고 설명했다.
푸바오는 유튜브·언론·예능 프로그램 등 각종 미디어 채널에 출연해 자주 얼굴을 비췄다. 초창기에는 출연 요청이나 협업을 먼저 제시하는 입장이었지만 어느 지점부터는 역으로 제안이 들어오는 상황이 됐다.
성과는 놀랄 만하다. 언론에서 약 8000건 이상의 기사가 실리고, 네이버 모바일 메인 화면을 연일 장식했다. 각종 잡지의 표지 모델로 등장하고 해당 잡지에서 '동물로는 최초'라는 타이틀을 얻었다.
푸바오의 인기로 에버랜드 매출도 크게 상승했다. 올해 1분기 매출은 전년 대비 40% 증가하고 입장객 수도 20% 늘었다. 비수기로 여겨지는 1분기에는 보통 영업손실률이 약 20%에 달하지만 올해는 한 자릿수인 8.7%로 손실을 크게 줄였다. 매출도 역대 최대를 기록했다.
‘푸바오 때문에 에버랜드에 왔다’고 답한 에버랜드 방문객도 지난해 3월 19%에서 꾸준히 상승해 푸바오 반환 전 마지막 날 70%까지 올랐다.
정 그룹장은 “한 60대 노부부는 대전에서 거주하다 하루라도 푸바오를 보지 않으면 안 되겠다는 마음에 용인으로 한 달 살이를 하러 오셨다”며 “푸바오가 우리나라 국민들에게 인기도 많았을뿐더러 많은 감동을 선사해준 것 같다”고 말했다.
이어 그는 “푸바오가 지금 우리 곁에는 없지만 아직 푸바오 동생인 루이바오·후이바오 형제가 남아있다”며 “바오패밀리 IP로 고객들과 어떻게 더 소통하고 그들에게 감동과 힐링을 줄 것인지 계속 고민하고 있다”고 밝혔다.
파리바게뜨와 파리 생제르맹의 만남…전세계에 이름 알렸다
마케팅 전략 부문에서는 ‘파리바게뜨 X 파리 생제르맹(PSG) 글로벌 브랜드 파트너십’을 기획한 파리바게뜨 PSG TFT가 수상했다. 글로벌 마케팅과 스포츠 마케팅 모두 처음임에도 구단 경기와 선수를 적절히 활용하고 강력한 인상을 남겨 눈길을 끌었다.
현재 11개국에서 600여개의 글로벌 매장을 운영 중인 파리바게뜨는 해외 인지도를 높이고자 빵의 본고장 프랑스 파리로 향했다. 단시간에 임팩트를 줄 마케팅이 필요했던 파리바게뜨는 글로벌 파트너십을 택했고, 프랑스 축구 구단 PSG와 함께 성공을 점쳤다.
파리바게뜨는 PSG와 함께 다양한 마케팅 활동을 펼치며 전세계에 이름을 노출시켰다. PSG 경기장 LED 광고판에 ‘안녕! 파리바게뜨’라는 한글 문구가 송출되고, PSG팀 선수들이 한글로 이름이 적힌 유니폼을 입고 나온 모습이 큰 화제를 불러모았다.
발표에 나선 김연정 파리바게뜨 마케팅본부장은 “세계적으로 한국의 ‘K’는 이제 프리미엄이 됐기에 이번 캠페인에서도 자신있게 한글을 사용했다“며 “‘안녕! 파리바게뜨’ 광고와 한글 유니폼이 서로 시너지가 났다”고 말했다.
이강인 선수를 비롯해 PSG 선수들이 파리바게뜨의 빵을 먹는 광고도 전세계로 퍼져나갔다. 유튜브를 통해 9개국에 송출돼 조회수로 1400만 뷰를 달성했으며 국내 옥외광고를 통해 소비자와의 접점을 높였다. 선수들이 광고에서 먹은 제품은 매장에 별도로 비치됐다.
고객이 직접 경험할 수 있는 온·오프라인 이벤트도 마련됐다. 프로모션으로 VIP석 경기 관람 티켓과 여행상품권을 제공하는 경품 행사를 열어 고객들에게 경기 직관 기회를 제공했다. 오프라인 매치데이 행사나 경기뷰잉파티, PSG 스토어 오프닝 파티 등으로도 고객과의 만남을 이어나갔다.
디지털 마케팅도 놓치지 않았다. 캠페인은 11개국 PSG·PB 공식 SNS 채널을 통해 총 1억 2000만 팔로워에게 노출됐다. 각종 미디어·인플루언서와 함께한 2차 확산 콘텐츠도 국내외 할 것 없이 생산되고 퍼져나갔다.
김 본부장은 “글로벌 PR도 처음 진행했는데 120개국에서 3600건 이상의 릴리즈가 이뤄졌다”며 “브랜드 임팩트, 미디어, 금전적 가치 등을 모두 합쳐 브랜드 비즈니스 가치를 따졌을 때 PSG 파트너십으로 비용 대비 약 7배의 효과를 창출했다”고 설명했다.
