더피알=박주범 기자 | 디지털 환경에서 자라난 Z세대·알파세대와의 소통 강화를 위해 오프라인 기업들이 몰입형 엔터테인먼트 플랫폼 로블록스(Roblox)에서 다양한 체험 프로젝트를 시도하고 있다.
가성비와 트렌디함으로 미국 10대들을 사로잡은 화장품 브랜드 엘프뷰티(e.l.f. Beauty)는 한발 더 나아가 가상 플랫폼에서 실제 상거래를 테스트하며 디지털 경험과 실제 경험을 혼합한 피지털(physical + digital) 시대를 알리고 있다. 회사명 e.l.f.는 ‘eyes, lips, face’의 약자다.
미국의 광고·마케팅 전문 매체 미디어포스트(MediaPost)는 7월 1일자 기사에서 월마트가 지난 5월 현실 속 가상 상거래(real world virtual commerce) 테스트를 했던 것에 이어 두 번째 사례로 엘프뷰티의 로블록스 가상 키오스크 제품 판매 시작 소식을 전했다.
2023년 11월 출시된 엘프뷰티의 로블록스 체험공간 ‘엘프업(e.l.f UP!)’은 메타버스 게임 업체인 수퍼소셜(Supersocial)이 제작한 오픈월드 타이쿤 게임(Tycoon game: 가상세계 시뮬레이션 게임)이다.
이곳에서 플레이어는 꿈의 스타트업을 만들고 운영하여 금융 문해력을 키우고 사회적 인식을 높일 수 있다.
특히 13세 이상의 미국인이라면 가상 키오스크에서 엘프뷰티 실물 스킨케어 제품을 구매할 수 있고, 각 제품별로 매칭된 가상 트윈 제품을 받아 게임 플랫폼에서 디지털 방식으로 착용할 수 있다. 그중에서도 ‘펫츠 후디(Pets Hoodie)’는 로블록스에서만 구매 가능하다.
엘프뷰티는 로블록스 크리에이터들과 협력하여 가상 아이템을 디자인하고 가발, 날개 및 기타 특이한 룩으로 각 아이템을 강화했다.
그중에서도 독점 실물 판매 제품으로 내세운 펫츠 후디에 사용된 캐릭터는 로블록스 체험공간의 반려동물 입양센터에 있는 가상 동물 중 하나의 특징을 포착한 디자인으로, ‘동물 실험을 하지 않겠다(Cruelty Free)는 약속’을 상징한다.
엘프뷰티 측은 이러한 약속에 그치지 않고 동물 복지에 대한 지원을 강화하기 위해 국제 동물 보호단체인 미국 휴메인 소사이어티(Humane Society of the United States)에 별도로 5만 달러를 기부할 예정이라고 밝혔다.
엘프뷰티의 코리 마르키소토(Kory Marchisotto) CEO는 성명에서 로블록스와의 파트너십은 ‘아름다움과 몰입형 플랫폼의 결합’이라는 브랜드 여정의 차세대 진화라고 설명하면서 ‘목적이 있는 소셜커머스’를 실천하는 방법임을 강조했다.
엘프뷰티는 로블록스에서 엘프업 출시 이후 방문자가 1200만 명을 넘었고, 플레이어로부터 96%의 긍정적인 평가를 받으면서 100만 개가 넘는 무료 가상 아이템을 제공했다고 밝혔다.
엘프업이 로블록스 플랫폼에서 가장 인기 있는 브랜드 뷰티 체험으로 떠오르자, 펜티(Fenty), 에센스(Essence), 메이블린(Maybelline) 등 다른 뷰티 브랜드들도 로블록스 체험을 시작했다.
로블록스가 보유하고 있는 2억 명이 넘는 Z세대 활성 사용자 데이터를 겨냥한 움직임이다.
미국의 뷰티 패션 전문매체 글로시(Glossy)는 7월 4일 기사에서 뷰티 브랜드들 모두가 강력한 구매력과 영향력을 갖춘 로블록스의 젊고 디지털에 능숙한 인구통계집단을 활용하고 싶어한다고 지적했다.
룹(Loop) 에이전시의 앤-리스 프렘(Anne-Liese Prem) 컬처럴 인사이트&트렌드 책임자는 “고객들은 이미 현실에서 옷을 사는 것보다 AR 필터를 통해 가상으로 메이크업과 헤어스타일을 시도하는 데 더 익숙하다”고 지적했다.
프렘은 “그렇기 때문에, 뷰티 브랜드들은 패션 사업보다는 연관 품목 판매에서 더 성공할 수 있다”고 분석했다. 가상 미용 제품에 대한 친숙함은 실물 제품 간의 시너지를 내기 위한 더 나은 길을 열어준다는 것이다.
2023년 11월 발간된 ‘로블록스 디지털 표현 보고서(Roblox Digital Expression Report)’에 따르면 로블록스의 Z세대 여성 사용자 중에 51% 이상이 매일 또는 매주 아바타 메이크업을 맞춤 설정하는 것이 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다.
엘프뷰티의 패트릭 오키피(Patrick O'Keefe) 통합 마케팅 커뮤니케이션 부사장은 “물리적 제품의 가상 트윈을 제공함으로써 디지털 세계와 현실 세계를 완벽하게 혼합해 사용자가 실제 생활에서 자신의 게임 내 스타일을 표현하거나 그 반대도 가능하게 한다”고 설명했다.
“가상 참여와 전 세계의 실물 제품 판매를 혼합하는 새로운 상거래 방식”이라며 이번 이니셔티브의 중요성을 강조한 오키피 부사장은 “커뮤니티에 의미 있는 제품을 제공함으로써 상호작용하는 재미있는 방법으로 커뮤니티를 교육하고 참여시킬 수 있다”고 덧붙였다.