더피알=김병주 기자 | 지난 7월 말부터 8월 초까지 프랑스 파리에서 열린 올림픽은 K-푸드를 대표하는 비비고 브랜드를 세계에 알리는 축제의 장이기도 했다. 올림픽이라는 한정된 기간 동안 현지에서 열린 ‘시장(Si-jang)’은 프랑스와 유럽 주요 국가 소매·유통업 관계자와 소비자들을 겨냥한 임팩트 있는 PR 사례로 주목받기 충분했다.
CJ제일제당이 PR 기업 프레인글로벌과 함께 진행한 비비고 해외PR 캠페인은 프랑스와 영국, 독일, 네덜란드 등 유럽 지역을 비비고의 새로운 전략 시장으로 설정한 데서 출발했다.
비비고 PR 캠페인은 이어 하계 올림픽 국가 홍보관인 ‘코리아하우스’ 스폰서 참여와 ‘비비고 브랜드 체험 부스’ 운영을 캠페인 트리거로 활용하며 브랜드 메시지·콘텐츠를 B2B, B2C 목표 타깃에게 정확히 전달하는 투트랙 PR 전략을 실행했다.
올해 유럽 시장에서 CJ제일제당은 괄목할만한 성과를 거두고 있다. ‘K-푸드 신영토 확장’을 이어가는 CJ제일제당은 올해 3분기 해외 식품사업 매출이 1조 4031억원에 달한다고 12일 발표했다. 이 가운데 올해 사업을 집중적으로 확장 중인 유럽 4개국(프랑스, 영국, 독일, 네덜란드) 등 유럽 매출이 40%로 증가했다.
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CJ제일제당이 비비고 브랜드와 글로벌 전략제품(만두, 치킨, 김치, 김 등)을 중심으로 매출 성장세를 이어오고 있는 북미, 아시아, 호주 시장과 달리, 프랑스를 비롯한 유럽 지역은 브랜드 인지도와 신뢰도, K-푸드 취식 경험이나 관심이 부족한 ‘미개척지’에 가까웠다. 본격적인 유럽 시장 공략을 위해 CJ제일제당은 올해 5월 파리에 프랑스 지사를 설립하고 서유럽 거점 국가에서 비비고의 인지도와 선호도를 높이는 PR 캠페인을 추진했다.
농림축산식품부(2023)의 해외 한식 소비자 조사에 따르면 유럽인(프랑스, 영국)들의 한식(K-푸드) 인지도, 관심도, 취식 경험과 의향 모두 글로벌 권역 중 가장 낮은 것으로 나타났다. 이러한 시장 환경은 유럽 소비자들의 K-푸드와 비비고에 대한 관심도를 사전에 높이고 부스 방문을 유도해 K-푸드 경험률을 높이는 단계적 PR 전략이 필요함을 시사했다.
또한 프랑스 등 유럽 국가 내 아시아 식료품 전문점에만 한정되어있던 비비고 입점 및 판매를 확대하기 위해 유럽 유통 채널 관계자에게 메시지 도달률을 최적화할 현지 리테일 업계 전문 매체들을 중점 커뮤니케이션 매체로 선정했다.
최근 3년간 국가별로 20건 내외에 불과한 유럽 4개국의 언론 보도량과 소셜 미디어상의 낮은 콘텐츠 버즈량을 극복하기 위한 미디어 PR 프로그램과 디지털 매거진·인플루언서 PR 활동도 기획했다.
‘시장’ 운영·미디어PR 활동 영향력이 비즈니스 성과로 ‘유럽 진입 성공적’
비비고 유럽 PR 캠페인의 강력한 트리거인 ‘비비고 액티베이션 부스’는 한국의 시장을 모티브로 국가 홍보관인 ‘코리아하우스’ 내에 설치됐다.
코리아 하우스 야외 정원에 일명 ‘K 스트리트 푸드’라 불리는 분식집 메뉴 등을 파는 한국 전통시장의 모습을 재현했는데, 17일이라는 운영 기간 동안 매일 오픈런이 발생하며 총 6만 4569명이 방문, 국가관 중 가장 많은 관람객을 유치하는 데 기여했다.
부스에서 1일 500인분 한정판매한 비비고 메뉴는 일평균 4시간 만에 품절되며 운영기간 내 7700세트를 완판했고, B2B 측면에서 프랑스와 유럽 리테일 담당자 약 60여 명의 방문 및 미팅을 진행하며 프랑스 대형 유통채널 입점 계약이라는 목표도 달성했다.
다양한 매체의 기획보도와 미디어 이벤트도 이어졌다. 대표적으로 글로벌 비즈니스 미디어 블룸버그(Bloomberg) 취재 피칭을 통한 생방송 TV 뉴스와 기획보도는 유럽 시장 확대의 핵심 메시지를 총 1250만 회 노출하는 성과를 기록했다. 이외에도 현지 언론사 기자 초청 간담회와 쿠킹 클래스, 프랑스 공영방송 인기 토크쇼와 뉴스 피칭 등 총 11회의 방송 노출로 256건의 해외 언론보도와 SNS 콘텐츠를 생성했다.
아울러 유럽 4개국 리테일 전문지와 프랑스 라이프스타일 매거진들에 각각 애드버토리얼 기사와 브랜디드 콘텐츠를 게재하고, 파리의 라이프스타일·푸드·컬처 분야 인플루언서 총 38명을 비비고 부스에 초청하며 SNS 콘텐츠를 생성했다.
이러한 일련의 과정을 통해 비비고는 총 3억 3350만 회의 노출, 8300만 달러에 달하는 미디어 가치(AVE)를 창출하며 유럽 소비자들과 유통 채널 관계자들에게 K-푸드와 비비고의 우수성을 성공적으로 전파했다. 동시에 향후 유럽 전역으로 비비고의 시장 경쟁력을 확충하는 강력한 발판을 마련했다는 평가도 뒤따른다.
현지에서도 K-푸드 대표 브랜드로 자리매김한 비비고에 긍정적인 반응이 이어졌다. 야후 파이낸스는 비비고 액티베이션 부스의 ‘시장’ 콘셉트를 두고 “공동체와 전통, 로컬 문화를 중시하는 프랑스식 라이프스타일과 비비고의 비전을 융합했다”고 평가했다.
400만여 건에 달하는 소셜 미디어 노출에서는 “비비고 떡볶이를 먹어보니 한국 여행을 더욱 가고 싶어졌다”, “어디서 고추장과 비비고 만두를 구매할 수 있는지 궁금해진다”는 부스 방문객들의 호평이 잇따랐다.